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来源|姑婆那些事儿(整理)  ID:gupo520


关于今天刷屏的微信应用号,你所在意的、想知道的、有疑虑的,都在这里了。本篇包含内容:应用号介绍及前后端展示对于创业、推广、运营三方面的解读,未来应用号的发展以及我们如何应对。


本文由姑婆那些事儿整理自人人都是产品经理 、可能吧、36氪、虎嗅网、钛媒体、内容运营那些事、三节课、杨家俊等公众号。旨在为大家提供最全的应用号分析。


昨天晚上(9月21日)微信公众号『小道消息』发布了一篇文章,标题简短而震撼——微信应用号来了。这篇全文才638个字符的文章瞬间10W+,传递了这三点信息:


1.   " 微信公众平台 · 小程序 "今天定向发放了内测邀请;

2.   小程序以组件和 API 的形式向开发者提供了丰富的服务和功能;

3.   这是一个微信版的 App Store,微信将成为一个操作系统。


今天凌晨00:29的时候,『微信公开课』发布了官方的通告——这次我们邀请你来做一个小程序;并对微信小程序的命名、功能、开放时间等问题进行了回答。而今天,距离张小龙提出 "应用号" 这个概念才254天;该来的还是来了,只是没想到来得这么快!



今天,姑婆整理了网上所能搜索到的高质量解读,力求为大家带来一个更为全面的解读和分析,不喜勿喷。

本文分为介绍篇、分析篇及发展篇.


一、介绍篇:诞生、前后端


1、“小程序”是如何诞生的?


在今年1月11日举行的微信公开课PRO版上,张小龙在演讲中提到:微信的本意并不是要做成一个只是传播内容的平台,而是要做一个提供服务的平台所以微信团队专门拆出了服务号,但服务号以提供服务为主,基于一个诉求,“这不是我们想看到的。现在我们将开发一个新的形态,叫做应用号。”


接着,昨天应用号内测发布,张小龙在朋友圈里这样解释道:小程序是一种不需要下载安装即可使用的应用,它实现了应用「触手可及」的梦想,用户扫一扫或搜一下即可打开应用。也体现了「用完即走」的理念,用户不用关心是否安装太多应用的问题。应用将无处不在,随时可用,但又无需安装卸载。




于是,姑婆就去搜索信息了,想弄清楚这个小程序的后台展现于用户前端体验。


所幸为大家扒到,以下就是微信官方公布的小程序内测邀请函截图:



一些已经接受到邀请的帐号唐三藏等透露了一些更详细的信息。


2、开发者后台





图片来源:钛媒体(taimeiti)


3、用户前端展示


那么在用户端是如何显示的呢?入口在哪?怎么排列?


看下面的图:



目测游戏下面加了应用号的入口,这也跟大家猜测差不多


应用列表:

可以看到你关注的应用号都会在这里,跟现在订阅号列表一样;


进入应用:



进入后就跟app内部类似了,点击左上角后就是关闭该应用号;那么右上角点击后会有什么呢?是查看账号主体信息的入口、分享应用号、还是折叠该号或者别的功能?那就需要各位继续猜测了。


二、分析篇:三方面“创业者、推广、运营”


以上姑婆为大家罗列了应用号的基本概况,下面姑婆来具体分析一下应用号的发布代表着什么:


1、对于创业者来说——


过去两年在资本的推动和互联网+概念的热炒之下,出现了罕见的创业热潮,各种各样的创业项目出现,应用市场内APP的数量也井喷式增长。


行业里有一个很大的误区:


互联网创业=做个网站

移动互联网创业=做个APP


很显著的现象就是很多传统企业在还没搞清什么是互联网+的时候,就迫不及待地做APP了,做出来了有没有人用,当然那是另外一回事。


而APP现在面临的困难是什么?


① APP流量成本的急剧攀升


做渠道运营的同学可能会清楚,过去两年里,APP推广的成本是呈翻倍增长的。有些垂类APP的CPA单价高达500元以上,对于创业者来说没有太多钱可以去砸在流量上,但流量往往是控制产品生死的命脉,每年有50%的新APP死在流量问题上。


② 用户主要需求场景已被巨头把持


移动互联网格局基本已定,用户主要需求场景已被巨头把持.


移动互联网发展已有五年时间,在这几年时间里,从PC时代迁移过来的连接人与信息、连接人与人、连接人与商品、连接人与服务四个大类已经基本完成了格局重塑。用户的主要需求场景,尤其是同时具备刚需和高频两个特点的场景,基础工具、生活服务、娱乐等都已经有PC时代的老巨头继续把持,或者移动互联网新生的小巨头们占据山头。


③ 面向所有产品对用户时间的竞争


在之前的文章里,白崎反复讲过一个观点就是:现在的竞争不仅仅是同类竞品的竞争,其实是你在和所有产品竞争用户的时间。显然微信是目前的翘楚,平均每天长达4小时以上的停留时长。很多APP面临的问题便是用户即便下载安装了,但也想不起打开,或者打开了很快就被关闭。


在以上三个背景的情况下,对创业者而言环境真的很糟糕,用户获取难、使用率不高是普遍的痛点。在年初的「应用号」概念发布时,便赢得很多创业者的期待,原因就在于大家希望从微信这棵大树上获取一些红利。


回到创业这件事上,还是得回归商业的本质:商业是提供顾客所需要的物品和服务的一种行为。所以不管是网站,还是APP,或者很多创业者已经在尝试的微信公众号,甚至是QQ群、微信群,这都是连接用户的一种载体。


所以从这个角度说,应用号不失为一个好选择。


那应用号适合什么类型的创业服务使用?


应该说,不是所有的服务都适用小程序,但大部分的服务和几乎所有的初创业务都是可以接入小程序的。


哪些服务是可以接入,哪些又是不可以接入的呢?先看一个模型。按照重要/不重要,高频/低频,我们将互联网产品分别放入四个象限。


来源:三节课(sanjieke)


然后,分别看这4个象限的拥抱策略,应该说,如果你的服务是很高频的,而且对于交互和界面体验的要求很高的话,还是要用APP来做。但如果你是低频/中频且重要的服务的话,你应该毫不犹豫地加入微信小程序的申请队伍.



① 象限1:大玩家、高频应用不应该接入和拥抱小程序。


这个象限基本上都是大玩家,比如,3BA(360、百度、阿里巴巴)。


A、 阿里和百度显然不会接入。


B、高频且重要的应用不会接入。因为用户经常打开,而且交互频次很高,对应用的体验要求很高,比如直播、游戏、视频等。


C、对数据安全度比较高的不应该接入。虽然微信只是读取了接口,不会直接让服务者提交数据,但因为小程序一定会提供缓存功能,开发者的服务虽然基于H5,但你是跑在微信这个原型框架内的。


② 象限2:应该毫不犹豫拥抱小程序。


这个象限包含了大量的服务类产品。


A、教育、医疗、家政、求职招聘、二手买卖、旅游、票务、金融理财、汽车后市场,当然理论上还有12306!


B、总之,但凡用户一年用个一两次之后就再也想不起来的,是不应该用一个原生引用的方式让用户下载,而应该是通过微信小程序来解决。


C、初创型企业也应该通过小程序来试探MVP产品,因为微信拥有天然的传播能力和获客能力,而原生应用除了开发比较复杂外,推广成本极高,获客成本极高,这些都阻碍了MVP的产品探索。


从这个角度来说,小程序能让中国初创的互联网公司减少试错成本,提升成功概率。


③ 象限3:应该慎重接入,利用微信的开放能力,引入用户到自有产品中。


A、MVP后,尽快引导到自由产品,因为自有产品能提供更好的服务,并且能留下用户,比如知乎、网易云音乐。 


B、内容型的产品,通过微信获得新用户,然后转移到自有平台,也是一个很好的策略。


④ 象限4:视乎情况接入,主要看开发能力。


基本上很多都是个人兴趣产品、工具产品,可以从MVP的角度来做,或者以兴趣的角度来做,不考虑太多的商业产出,只考虑情怀,但这些开发者有个明显的问题,就是产品设计能力和开发能力有限,所以,如果你的人是做APP的,那就还是APP吧,如果是H5的,那就微信小程序呗。


2、对于推广——


推广之利:


①基于用户群


对于绝大多数中国移动互联网用户,他们(我们)大多数时间都花在微信里,比如我,过去 7 天里,有37 个小时左右微信都在前台工作(iPhone 自带统计),这意味着我每天有超过 5小时在微信里度过。

所以,对于绝大多数产品来说,我们的目标用户同时也是微信用户,那么,为什么不在微信里开发产品,以让我们的产品更容易触及用户?


②基于成本


试想这样的场景:你的产品要进行地推,你在路边发传单,是扫码下载一个 100MB 的APP路人更可能下载,还是关注一个公众号?


答案是显而易见的。


虽然这年头推广下载一个APP或公众号,成本都很高,但在即将到达用户的那一瞬间,公众号的优势就显示出来了,「无需下载」无论从何种角度,都让人减少心理负担, 反正关注一下不会亏,关注了不喜欢可以立即取关,而下载了一个 app 不喜欢,你会后悔耗费流量和下载时间。


③ 基于传播


因为朋友圈的存在,用户使用产品和参与传播在同一个地方发生,这意味着,使用同样的营销方式,用户参与传播的转化率更高,因为传播的路径变短了。


更重要的是,作为一个微信APP,你除了能给用户提供功能,还能推送内容,如果你用的是服务号,用户的微信上还会多出一个未读标记。这是一种到达率比APP更高的推送方式 — 因为用户极有可能关闭 app 的推送,但一般不会关掉微信的推送。


但是姑婆在这里需要提醒你几点:


① 当应用号泛滥、大环境变成和订阅号生态一样时,你的拉新成本一样会变高,并且入口就一个,你如何脱颖而出保证用户活跃?红利期很重要(甚至不排除通过这个入口产生竞价排名广告)。而红利由谁决定?姑婆在后文给你解答。


② 注意微信规则,你要知道,诱导关注/分享是个好东西,可是我不建议你碰,公号说没就没,我想你的内心一定是崩溃的。


3、对于运营——


新环境的5大挑战等着你去解决


①挑战1:用户,社群将爆发


谈到社群,难免涉及 "微信群",那么微信群就真的是社群吗?显然不是。广义上来讲,社群是指一定边界内的社会关系,且社群成员具有相近的价值观和认同感。


微信群和 QQ 群一样,只是社群的一个载体或者平台,其边界就是微信的生态圈;出了这个圈,社群成员之间的连接就很可能断线。这不难理解,两个人是微信群好友,但是线下见面可能都不认识;你混迹于某企业交流群中,但你在微信上可能无法消费它的产品或者服务。


一句话:社群与产品是之间是断裂的


微信应用号应该能很好的解决这个问题。企业将自己的产品或者服务开发成应用号,置于微信体系内,可以直接打通微信社群。


微信群成员或者公众号粉丝有付费或者购买意向,可以直接在应用号内完成转化,效率将大大提升。同时,靠"阅读原文"链接或者长按二维码跳转到自家 APP 或者网站的现象也将大大减少。


鉴于此,社群成员的留存度和活跃度将大幅提升,而如何运营好这些社群将会是全新的挑战。


② 挑战2:技术,运营产品化的背后


自从微信提供第三方开发接口后,HTML 5、JavaScript 等前端开发技术的需求就不断升温,搞得很多微信小编云里雾里。对于大部分非技术出身的运营人员,如何在做好微信运营的同时理清应用号的来龙去脉将会是一个巨大的挑战。


首先要搞懂应用号的框架思路,在这个基础上规划运营方向和流程。其次是将日常的运营规范、制度转化成合理的开发需求,让开发人员以应用号内置功能的形式产品化。同时,后期的应用号运营数据分析也是一项技术活:是用微信的,还是自建,或者调用第三方 SDK,这都是需要通盘考虑的。


如此看来,运营该好好准备一下前端开发的基础知识。


③ 挑战3:规则,你要理解的微信生态


如果说公众号被封杀很悲剧,那么应用号被封杀的话将是毁灭性的,它比你的应用被 App Store下架还可怕!很难想象,有一天你突然发现自家应用号搜索不到、原来的微信用户也无法登录;这个时候你可能就卷铺盖走人或者关门大吉了吧。


面对全新的应用号,互联网运营者必须吃透微信生态规则;如果你还没有通过微信公众号运营四六级考试的话,建议你补考一次吧!


④ 挑战4:内容,引爆新一轮红利


正如第一点讲到的,微信社群和产品是断裂的;放大了讲,微信用户和商业价值之间是很难产生连接。应用号的出现可以很好地打通用户、信息、商品服务之间的隔断,在微信生态体系内实现商业模式的闭环。



闭环后的微信生态圈,应用号的本质更像是微商,直指变现。在去掉了中间商之后,应用号将直接面对用户;没有了传统的 SEM、SEO、DSP、ASO,应用号的引流又该如何做起?


内容,有价值的内容会成为新的入口。


内容将成为除商品外最重要的产品,它能有效地搭建企业和用户之间的桥梁,让用户在身心愉悦的场景下完成消费。而这,也将考验着所有互联网运营从业者的内容功底!


⑤ 挑战5:产品,如何提高用户体验?


正如微信的 slogan——微信,是一个生活方式——所说的:微信的本质是要提供服务,而不是传播内容。一个用户体验顺畅、能给用户产生服务价值的应用号,才能获得微信的青睐、得到用户的认可。


不同于 APP,微信应用号的运营者将和用户更加近距离的接触,很有可能用户就关注了你们公司的公众号、甚至加了你好友!


同处于一个生态社群中,用户的反馈(赞扬、抱怨、投诉等)的数量将大幅度上升、传播的成本被无限放小,一不小心就"坏事传遍朋友圈"。


这也对运营者提出了更高的要求:用户行为数据的实时监测和反馈、产品的快速迭代升级、用户体验的不断改善,这些都将提到一个新的高度并不断考验我们!


这5个问题在挑战运营者的同时,也将是一个莫大的机遇,解决好的话将开启应用号的新征程!


基于创业、推广、运营这三方面的分析,相信大家对于应用号产生的影响已经有了一定的认识,下面姑婆再针对两个热议的问题作下回答:


① 小程序与苹果规则不会冲突。


这几年,微信受益于移动互联网的红利,成长于iOS和Android两大平台,已经是首屈一指的超级APP。虽然微信也是一款平台级应用,但也必须遵守iOS、Android系统平台对应用所要求的规则,换句话说平台拥有对所有应用的生杀大权。微信这种用户量巨大的产品,必然不会冒丝毫的风险去挑战苹果的规则。相信我,微信比任何人都清楚苹果的规则。


这两年,被称为“科技界春晚”苹果发布会,腾讯系产品的露出极为频繁。比如去年苹果重量级产品Apple Watch首次发布的时候,微信就被作为重点应用在发布会上进行了演示;刚刚过去的iPhone7发布会上,腾讯安全管家也被热捧了。因为苹果知道,他们最大的市场在中国,而腾讯的应用拥有最大的用户群体。iOS如果抛弃微信,大量用户必然会涌向Android,这也是苹果不愿意看到的。


所以说,腾讯和苹果双方的关系只会越来越好,任何一方都不会去挑战这一关系。平台与平台上的应用互相促进,这种关系其实已经是一个非常好的典范。


② 微信的目的不是做应用市场。


小程序这一产品形态,并非微信首创。几年前,百度就曾经推出过轻应用,当时包括UC、豌豆荚等浏览器和应用市场,也都尝试推出过这一功能,但基本上没有一个能将这个事情做成的。


这些产品用户量级其实都没有达到一定的层次,往往是平台单方面有激情,而开发者却没有从中捞到多少好处。当时那个市场环境,应用市场领域尚未开始或者才刚刚开始整合,起码还未出现明显的颓势,因此开发者也不会对这件事情产生兴趣,重点还是主攻应用市场。


微信做这件事会有所不同吗?应该说,大环境就已经有很大的不同,现在应用市场已经整合,长尾APP露脸机会越来越少,流量越来越贵。这种情况下,开发者对于展示的需求已经达到了前所未有的迫切,从应用号推出之前就深受外界关注即可看出。


对于微信而言,在完成订阅号、服务号的布局和用户习惯培育之后,进一步往具体应用的部分功能方向推进,加上庞大且固定的活跃用户基数,理论上还是可能成功的。


但微信的目的不是做应用市场。目前微信已经建立了订阅号、服务号、企业号三大体系,小程序的出现,是对自己“平台级应用”的属性进一步升级与完善,从而增强用户活跃度。当然,腾讯未来也可能会因为这个功能而获利,比如朋友圈广告业务就又多了一大批广告客户——开发者。


三、发展篇:以后怎么走


最后做下关于应用号的总结与展望,帮助大家理解与规划以后的路怎么走:


功能上——保持迭代、持续完善


这里主要讲两个层面:操作与技术


1、操作


是指应用号的用户体验跟APP没法比,并且使用应用号的时候没法聊天,需要退出,比较烦。对于这块,姑婆猜测微信会解决,当应用号使用比较高频后,应该会增加折叠功能,就像现在的语音聊天一样:



技术是指,HTML5网页加载较慢,影响使用,但经过里约奥运那一次NIKE广告的刷屏可以证明,微信是有一种方法让加载速度比以往块十倍的。那么,也就是说,网页应用,也可以加载得像原生APP那么快。


关于第一波内测红利与开放功能的问题:


当然是亲儿子和干儿子先上,普通开发者还是比较受限的。


我们看下图——


来源:三节课(sanjieke)


普通开发者


只开放公开信息:昵称、头像,其实也就是登陆ID,所有的开发者都可以接入,比如航旅纵横。


干儿子(腾讯参与投资)


有条件开放:开放共同使用的好友。比如大众点评。所以基于大众点评,你可以看到有好友去哪。比如美团外卖,可以看到好友头条,比如58同城旗下的转转,能看到好友在卖,但很抱歉,这个关系链的开放,目前只有腾讯投资的公司,才能享受如此特权。


亲儿子(腾讯内部)


更大程度的开放:除了登陆和好友关系,还开放了朋友圈权限,能把一些操作直接输送到朋友圈做动作,这个很抱歉,只有腾讯自由的产品才有,比如,QQ音乐、腾讯视频等。


所以基本还是腾讯说了算......大家要做的是等待并积攒好能量,公开发布时爆发。


3、是否会改变移动互联网行业格局?


会造成一定的影响,甚至会动各个应用市场一部分奶酪,不然也不会有苹果跟微信的如下约定:


来源:36氪(wow36kr)


ps:游戏与直播这俩传播性异常强的分类被屏蔽,苹果也很慌......


但姑婆不认为会颠覆,姑婆觉得,这一波只会让一波因推广成本太高而半死不活的APP转战应用号。而未来很可能是这样一种状态:并不是你死我活,二十混合应用,针对不同行业、不同需求,有不同的选择对象。


4、未来什么人比较吃香?


懂H5的微信运营者:基于对H5的理解能更好的做运营策划。


前段/后端开发:开发是必备的,技术支撑。


UI设计:感官刺激还是重要的,凤凰和野鸡总还是不同的,对吧?


以上是姑婆整理全网资料所得,看完后,你现在懂应用号了吗?


在此致谢:


作者:Luke、Youcan、布棉,三节课(ID:sanjieke)

作者:杨家俊,杨家俊公众号(ID:yangjiajun0621)

作者:白崎,人人都是产品经理(ID:woshipm)

作者:阿禅,可能吧(ID:knbknb)

作者:徐宁、杜暮雨、闫浩,36氪(ID:wow36kr)

作者:字头社,虎嗅网(ID:huxiu_com)

作者:快猪手,钛媒体(ID:taimeiti)

作者:官世强,内容运营那些事(ID:content_operation)


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更新日期: 2016年09月23日
文章标签: 微信应用号互联网运营运营推广
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