事件营销只需五步成功走 向1000万+


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7年前


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来源|微号推  ID:weihaotui

作者|张少波


导语:一半是蜜糖,一半是伤。一直以来,事件营销(主要是病毒类,发布会等活动营销不在讨论范围)以小博大、四两拨千斤,低成本快速增加品牌曝光度等优势,被很多品牌主青睐。


可另一方面,事件营销存在不好预期、“火不火靠运气”,品牌露出不明显等不足,颇受诟病。而且有很多事件营销,创意很好,但执行不到位,最终胎死腹中,费力不讨好。


那么,事件营销有哪些可以遵循的方法论和路径呢?


360搜索刚刚连续策划了两个事件营销,分别是“开学季防骗条幅”和“防骗选修课走红”,都取得了全网扩散的病毒效果。尤其是“防骗选修课走红”,两个秒拍账号的播放量分别达到693万和342万(后者为自发传播),腾讯、优酷、爱奇艺等视频平台也各有数十万播放,总播放量1000多万,自发登上微博右侧推荐,各类文章的曝光更是达到数千万级别。


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值得一提的是,人民网、环球时报等主流媒体官微、公安部、平安北京及政府类官微、草根大号、段子手官微都进行了自发转载,真正实现了裂变式扩散。

在搜索指数方面,百度指数峰值从0飙升到5万多,360搜索指数更是从0激增到40万,侧面体现了大众对事件的关注度。




在短短3周内,如何实现两个事件都能连续引爆呢?本文从实操者角度,简单总结了事件营销的“五步法”。


第一步:要有“不成功则成仁”的决心与意志


在各种创意中,做“事件营销”创意是最痛苦的。当年“贾君鹏你妈喊你回家吃饭”事件爆火的时候,很多甲方把公关公司喊过来,“我们就要一个贾君鹏那样的案例,你说需要多少钱吧?”。相信大部分公司会表示无语:“贾君鹏”这样的案例,岂是说花些钱就能立马复制的?


的确,发布会、传统公关、广告等营销,相对可预期、可控一些,只要做到“政治上正确”,执行力到位,专业度足够,70-80分的作品还是可以的。但一个事件营销,就是天堂和地狱的区别,要么成功,要么成仁,几乎没有中间缓冲地带。这其中的失落感和成就感,只有参与者才有切肤感受。


因此,作为市场负责人,如果你选择做“事件营销”,说明你不甘于现状,希望冒险和突破。事件营销,需要顶着一定的心理压力,对效果的忐忑不安,然后需要全力以赴、孤注一掷。


如果你没有做好这个心理准备,还是做一些更“安全”的工作吧。因为事件营销的确是比较“折磨”人的。


第二步:像“处女座”打磨文案和创意


如果你过了第一步,下定决心做事件营销,我们就分享一下具体实施细节。拿360搜索在9月份进行的 “安心搜索进校园”活动来说,我们结合开学季,大学生被诈骗甚至身亡新闻报道等背景,结合360搜索能对诈骗电话进行识别和提醒等安全防骗功能,想出了几个思路:一个是在大学里,学长们做出一系列符合院系特色创意的防诈骗标语,来提醒新生;第二个是让防骗课堂成为大学选修课,让一位二次元兼段子手的大学老教授,轻松幽默的教大学生,如何用360搜索来防骗。


要策划出有病毒效果的创意思路,办法并不难,几个爱开脑洞的小伙伴儿在一起头脑激荡,就有灵感出来了。但有了牛逼的思路,只是万里长征的第一步。有句话说得好,“策划一时爽,执行火葬场”,接下来的文案和表现形式等执行环节,才是整个工程的重中之重。


以防骗标语举例,团队对条幅文案,进行了多轮讨论和雕琢,充分体现除了不同院系的特色和风格。例如医学系用了网络流行语:骗子,吃枣药丸!经济系则改编广告词:骗子,我们不生产货币,只做货币的搬用工。物理系则继能量守恒定律后发现了金钱守恒定律, “钱不会因被骗而消失,只是转移到骗子钱包里”。化学系创造了新的反应公式,“富二代+骗子==穷矮搓+1亿RMB蒸发”。当然,也有中文系的“子曰,唯骗子和小人难防也。不明电话短信,三搜而后行。”落款,中文系360搜索宣。还有广告比较直接的,“男友选计算机最靠谱,搜索用360不上当”。


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同样,在“防骗术纳入大学选修课”的视频脚本中,也体现了很多段子文案。比如 “我前几天刚收到的王宝强的求助短信,昨天又收到南非总统的打款请求,骗子追热点的能力,超过了杜蕾斯。忽悠能力,连雷军雷猴王,都甘拜下风”,“中国四大表演院校:北影、中戏、上戏、南未。南未就是南方口音未知号码骗子学院。” “好好控计立计几,不要去贪小便宜。”……


事实证明,这些在内容中埋藏的“梗”,都成为引发媒体兴趣、网友评论的关键,最终成为自发扩散的源动力。


第三步:从内容到渠道 细节决定成败


有句话说的好,好新闻是用脚走出来的,是用心写出来的。光靠呆在冬暖夏凉的办公楼里,很难做出真正打动人的素材。对于事件营销也是如此,闭门造车做不出打动人的内容,需要一人身兼“编剧”、“导演”、“文案”等多个角色,才能让内容脱颖而出。


在“新生创意防骗标语”和“防骗课程纳入大学选修课”中,项目组都实际去高校内部,制作和拍摄素材,对于每个细节,都进行了精巧的把控。事实证明 ,在互动网友中,很多人认出了是自己母校,倍感亲切和踊跃转发。


素材完成之后,对这些素材需要加工和筛选,不理想的还需要补拍、PS等方式,来进行补救。图片通常调整和补救成本较低,但对于视频而言,重拍和调整成本很高,因此第二步工作的好坏,直接关系到第三步的难度。同时,广告的体现和植入,也非常考究,需要自然而毫无违和感。总之,每一步,对执行都是很大的考验。


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内容到位之后,就是发布了,如何选择渠道,这里面很有技巧,不再展开细讲。最核心关键是,选择具有自扩散性的种子媒体,非常重要。否则,即便内容转发量不错,微信阅读量也在蹭蹭得涨,虽有好看的阅读量数字,但并不能起到引爆的效果。


第四步:监控网友舆论 实时调整部署


之前提到,事件营销最大的特点,就是不可预测性。而到这个时候,其自然的发酵效果,大概就能了然于胸。但如果发布之后,发现互动情况不太理想,也不必过早放弃,因为很多内容都是刚开始并不太火,某个核心种子媒体,发现并转发后,整个平台才会被引爆的。


在“爆笑防骗选修课走红”的操作案例中,刚开始发布的KOL,扩散效果一般,因此后续在投放资源进行了调整,偏重于媒体类账号。当公安部打四黑除四害、人民网、中央人民广播电台、平安北京等政府及党政媒体主动发现和转载之后,几乎所有主流媒体和地方公安、草根大号都进行了发布,完成了扩散的效果。


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同样,开学季防骗标语,也获得了几乎一样的爆炸性效果。一次或许有运气成分,连续两次,就说明了策略和执行的重要性 。


第五步,立体化公关体系 打好收官之战


有很多做事件营销的人,一看到话题火了,就认为结束了,其实后续的工作,对将注意力回归到品牌身上,非常关键。

因为事件营销的天然属性,引爆平台通常是在新媒体平台,例如微博、秒拍、微信等等,但新媒体相对是碎片化、封闭和割裂的,用户如果对这个事情感兴趣,希望了解这个事情的全貌,通常会借助于搜索,来检索相关的媒体报道,因此,传统公关和稿件,在事件引爆之后,就需要扮演非常重要的角色。



以360搜索的两个事件营销为例,当微博上发酵,形成快速蔓延之后,项目组迅速撰写了数篇不同角度的文章,标题上紧扣事件的关键词,如“开学季防骗标语”、“爆笑防骗选修课走红”等,百度、360搜索等都出现了相关的热搜词排行(能被友商推荐实属荣幸),使得用户可以直接点击热搜词,进入搜索页面。而多篇文章聚合形成的360搜索onebox和百度阿拉丁,让用户对 整个事件,有一个全貌了解 ,进而对品牌有了更深的认知。


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如果没有事件营销的引爆,用户不会对 这些关键词感兴趣,如果没有公关的承接,很多用户可能会款中窥豹,不知全貌,品牌认知度也会有很大的损耗。


收获与不足:


这两次事件营销传播,每次投入都先对较小,即2-3个账号至少撬动了数十倍以上的自发转载,并引发了多家传统媒体的跟进报道,同时引爆之后,传统媒体平台的收官报道,搜索热词的引导,都保证了品牌曝光量,最终实现了收效比很高的传播效果。


在不足方面,因为事件营销存在天然的不可预测、品牌信息难以太明显等缺点,所以很多网友注意力集中在内容方面,对广告的接收和记忆程度,尚难以评估。


总体而言,传播期间,“360搜索”品牌关键词的百度指数、360指数等等,都有大幅度的提升,充分说明了很多网友看过内容之后,对品牌产生了较大的兴趣。因此笔者认为,成功的事件营销,对品牌的曝光率是有极大帮助的。


最后,鸣谢一下项目的合作伙伴新旗互动、丰复久信、仰盛科技等,他们在项目中体现出非常不错的策划力与执行力。一个好的案例,必须市场部和合作伙伴之间深度信任,紧密无间的配合,才能达到最佳效果。


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