想要你的运营策划吸引人，要先弄懂这一点
来源|互联网运营的思维 ID:internet-operation
作者|金璞
大家好，我是金璞，畅销书《互联网运营之道》的作者，互联网培训师，有着超过十年的互联网运营和营销推广经验。目前就职于创新工场，为创业项目提供市场公关、商务合作、产品运营等方面的支持。
在平时的工作中，有很多运营的朋友苦恼自己费劲脑汁想出来的运营策划却不吸引人。今天想针对这一点和大家分享关于运营策划方面的一点思考~
今天的分享先从两个案例开始：
案例一
某社交产品早年的PC团队和移动端团队是分而治之的，一直到2013年开始才逐渐明确“移动优先”的策略。在很长一段磨合期中，两个团队虽然合并在一起，但各自的KPI依旧是独立计算的，PC端用户依旧担负着网页版的数据增长压力——虽然移动互联网大潮已经势不可挡，但是PC端的DAU增长要求还是很高的。
于是PC端团队做了一次刺激用户登录的策划。大概的策划内容是这样的：用户连续登录7天/14天有奖。
由于PC端只能管PC端的DAU，因此移动端登录用户对他们来说没什么卵用。这个PC端的登录界定是非常复杂的，反正只有网页端登录被统计，PC客户端或者其他途径登录的也不算，更无奈的是，用户在PC登陆后必须点击活动页面的“参与”按钮才算有效，产品经理看到这个无比复杂的运营方案的时候，早就一脸懵逼了。
最近，我又看到了另外一个运营进坑的新案例：
案例二
某个旅行产品上线了保险模块。因为出行经常伴有风险，我们在去哪儿或者携程订机票酒店的时候就可以发现，经常有航班延误险、人身意外险等保险搭配售卖。由于出行风险的客观事实，购买出行保险是必要的，但是OTA早就已经拼价格杀得眼红，把保险打包在机票酒店上捆绑销售似乎也行不通，那么最好的办法就是引导用户自己购买保险。
于是，负责旅行产品这位朋友做了个这样的运营方案：参考天天爱消除等游戏，鼓励用户向朋友赠送保险。
我当时的心情是崩溃的，我不想要我的朋友给我赠送保险，且不说现在各种互联网保险创业公司都打着“免费领取保险”的幌子骗用户数据，一份保险的价格本来就不贵，用户之所以不购买保险，是没有风险感知和保险意识，而不是因为支付不起每次几十块甚至几块钱的保费。而且，别人赠送保险给我的感觉总是怪怪的——我不觉得我会这么倒霉啊。
更何况，那么多朋友一起玩，互相送一份保险，收到几十份人身意外险我花几条命才能花完啊！
看了上述两个案例，做运营的你是不是也觉得这样的运营活动很坑？可是运营策划者在策划时往往处于自嗨状态~你是不是也感同身受？
那么问题到底出在了哪里呢？
过分关注KPI
如果认真分析上述两个案例，我们会发现，其实是他们都掉进了KPI考核的坑里了。我在工作中一直都在强调目标导向，但是目标导向真不等于KPI导向。
确定真实目标
各业务部门的KPI都是来自于公司战略的规划拆分，而公司战略目标在量化和拆分的过程中，却往往给到了各部门KPI指标，没有给到各部门拆分KPI的逻辑和真实目标。
以第一个案例来说。公司的真实目标，是提高活跃用户规模，而这个目标在拆分到运营部门的时候，就是DAU指标；而拆分到负责该业务的运营经理头上，就变成了PC页面参与活动页面的用户数了。事实上，参与这个PC页面活动的用户，已经不再是为了“提高活跃用户规模”，而是硬生生的在用户流程中插入了一道，让用户点击“参与”按钮来“植数造零”。
而更让人无奈的是，PC端和移动端的割裂直接导致了双方合作不在一个频道上。如果从公司的层面上考虑，这种促活的活动应该PC端和移动端同步进行，而且在移动端投入更大力度才是符合公司战略需要的。
不仅如此，这种割裂还直接导致了用户在PC端登录了若干天之后，如果出现一天未签到，想用移动端补签到是无法实现的，这种情况尤其在周末不上班不开电脑的情况下尤为明显。活动运营本来就需要最大限度的激发用户参与热情，这么一盆冷水浇下去，可想而知效果就不会太好。
运营四步，让活动真有效
关于活动运营，我一直强调整个活动策划有四个步骤：准备、策划、执行、复盘。
准备阶段，我们需要定义这次活动的目标，是要提升用户活跃？提高用户量？引导用户生产内容？还是其他需要我们引导的对于产品来说是正向的行为呢？那么在准备阶段，在明确目标的过程中，我们就需要想清楚，这次的活动策划是否有让用户有足够的动机参与进来，而不是运营人自己的一场自high，想要用户产生足够的参与动机，就意味着让用户觉得有利可图，不论是觉得使用产品更好玩了？还是参与活动可以获得精神层面或者物质层面的满足。所以出发点首先是用户，通过用户需求来修正达成目标的路径。
只有完成了这个阶段的修正和准备，到了策划阶段才考虑活动的传播性、趣味性、可执行性等等。
然后做好各种预案进入执行阶段，在执行完成后，进入完整的复盘环节。复盘和总结的不同在于，复盘是重现过程，而总结是得出结果。所以复盘对运营策划人员来说为未来的策划工作至少带来三个好处：一来精简掉没有必要的环节和设置，提高活动效率；二来做得不好的地方加以修正，防止再发；第三则对团队新人带来教育训练帮助，不至于让新人无所适从。
这里还有一个重要的补充工作，是需要在策划中就考虑进来的，就是“防止冲高回落”，我们的活动是为了获得用户活跃度的提高和新增用户量，在实际操作中由于活动带来了大量新用户和活跃老用户，随着活动结束，这些用户会逐渐恢复不活跃状态，新增用户也会有部分快速流失，更有甚者会对产品氛围可能造成负面影响。所以，我们要防止冲高回落。
那么如何防止冲高回落呢，这里有点扯远了，我们不展开了，有兴趣的各位可以去研究一下刚过去的京东618策划，是怎么做冲高回落的。更多的关于冲高回落的定义等，可以点击阅读《活动运营的兵法：引爆不是终点》。
那么回过头来看刚才的案例，至少可以庆幸的是，这个活动不用考虑冲高回落的问题，因为首先无法成功掀起活动的高潮。
而且，活动不仅不成功，甚至还带来了负面的影响。就是对于产品来说，这样的活动的设计没有全局观，给用户传递网页版和客户端割裂的印象，让用户对产品的一致性产生怀疑，带来负面影响。
相比KPI，用户才是你的菜
运营是基于用户心理的，我在很多培训中也有提到，与其关注手段，不如了解心理。在走向KPI的过程中，很多运营人都会急功近利、简单粗暴的来提升KPI，却不能做到引导用户心理。第二个案例的KPI目标，绝对不是为了短期的购买数据，而是为了培养用户长期的购买习惯。
那么我们再回过头来看看第二个案例~这个活动的目标应该是培养用户的购买习惯。
因此，如果是为了培养用户长期购买习惯，是否应该在产品设计过程中更多做到引导用户感知风险，尤其是高频用户感知风险？因为高频用户才是未来复购率最高的用户，而且是最容易被圈到的目标用户。
比如针对周边游用户，盯准论坛中的组织者用户，比如针对车险用户，盯准各车型论坛版主用户等等。
一旦高频用户形成了购买保险的习惯，再想办法通过高频用户带低频用户的办法，用户购买习惯的培养肯定比前面这种简单粗暴的方法来得有效。
经常听我分享，或者看过我的书的人，都知道我经常强调，运营的12字方针：“用户至上、目标导向、效率优先”。
刚提出来的时候，有人问我说，你经常首先定义运营是一个目标导向的工种，那又为何把“用户至上”放在第一位？而且这个也太虚了。我说一点都不虚，从上面两个案例，大家就可以发现，如果在运营策划中，不始终诸如把“我满足了用户什么需求？”、“我的策划是不是让用户诉求被满足得更爽更有效了？”、“我的策划真的是用户需要的而不是我需要的或者KPI需要的吗？”这些问题考虑清楚的话，目标导向也无法导向一个有效的结果。
所以，想要策划一个成功的运营方案，首先先明确这个方案是为用户做的？还是为KPI做的呢？
作者简介：
金璞 畅销书《互联网运营之道》作者，互联网培训师，运营专家，十年互联网运营和营销推广经验。就职于创新工场，为创业项目提供市场公关、商务合作、产品运营等方面的支持。原新浪微博高级运营经理、天极传媒集团主编。主导新浪微博用户运营方法论的搭建和团队组建，亲历新浪微博用户从1亿到5亿的爆发式增长；新浪认证培训师，北京广电局《网编大讲堂》培训师，网易云课堂、馒头商学院人气导师；多次为中国移动、创新工场、新浪、搜狐、友盟等知名企业员工提供培训；并曾在中国政法大学、北京印刷学院等为毕业生等培训讲课 。
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