新浪微博的用户画像是怎样构建的?

用户画像一般是指将用户信息标签化的过程,在分析用户属性这种静态维度时,通过平台自身的合理引导便能获取到精准的用户信息,那么关于”用户兴趣“这种可变动态的属性该怎么去构建用户画像呢?这个新浪微博的案例或许能告诉你正确答案。

1.概述

从上一篇《认识每一个“你”:微博中的用户模型》里面对用户模型维度的划分可以看出,属性和兴趣维度的用户模型都可以归入用户画像(User Profile)的范畴。而所谓用户画像,简单来说就是对用户的信息进行标签化。如图1所示。一方面,标签化是对用户信息进行结构化,方便计算机的识别和处理;另一方面,标签本身也具有准确性和非二义性,也有利于人工的整理、分析和统计。

用户属性指相对静态和稳定的人口属性,例如:性别、年龄区间、地域、受教育程度、学校、公司……这些信息的收集和建立主要依靠产品本身的引导、调查、第三方提供等。微博本身就有比较完整的用户注册引导、用户信息完善任务、认证用户审核、以及大量的合作对象等,在收集和清洗用户属性的过程中,需要注意的主要是标签的规范化以及不同来源信息的交叉验证。

用户兴趣则是更加动态和易变化的特征,首先兴趣受到人群、环境、热点事件、行业……等方面的影响,一旦这些因素发生变化,用户的兴趣容易产生迁移;其次,用户的行为(特指在互联网上的行为)多样且碎片化,不同行为反映出来的兴趣差异较大。接下来主要介绍一下微博画像中兴趣维度的构建方法。

2.微博用户兴趣分析

(1)标签来源

用户自标签、达人或认证标签、公司、学校、微群标签、星座、微博关键词……这些来源都可能成为用户的标签。而针对每个特定的用户收集标签除了其自身以外,他关注用户的标签也会传递到该用户身上。如图2所示(蓝色实线代表关注关系,橙色虚线代表兴趣标签来源)。

      (2)权重计算

在收集到一个用户可能存在的标签后,还需要给标签赋一定的权重,用来区分不同标签对于该用户的重要程度。不同标签的来源用户质量,标签的传递路径,转发关系,标签的本身,以及标签与用户之间的共现关系都会考虑在内。

不同质量的用户自身产生的标签权重不一样,质量越高,认为该标签的可信度越高,无论是将该标签赋给自己还是传递出去的时候其权重值越高。

标签的传递路径主要是针对基于关注关系的标签传递,亲密度比较高的关注用户传递过来的标签权重值会比较高。

标签是来自于用户的原创还是其转发的微博,权重值会有区别,一般来说原创的权重会高于转发权重。

如果标签本身是一个非常常见的词,那么它用于刻画用户的兴趣的区分性是比较差的,相反如果是一个长尾词,则区分性较强。出于这样的考虑,越是长尾词,标签的权重值会越高。

标签与用户的共现关系是指用户和该标签是否经常共同出现,评价的是两者的关联性。关联性越高,则标签的权重值越高。

综合上述的因素,一个标签对于特定用户的权重值可以大致表示为:标签权重 = (来源因子 + 亲密度因子 + 转发因子 + 长尾因子) × 共现因子。

(3)时效性

随着时间的变化,用户的兴趣会发生转移,时间越久远,标签的权重应该相应的下降,距离当前时间越近的兴趣标签应该得到适当突出。出于这样的考虑,一般会在标签权重值上叠加一个时间衰减函数,这个时间衰减函数被设计成如图3所示的指数衰减的形式,通过定义衰减幅度和半衰期,调节衰减的程度,体现不同的时效性。

此外,针对用户的兴趣,还会设定一个较小的时间窗口来获取用户的短期兴趣。通过用户在短时间内的原创、转发和关注行为收集兴趣标签,并计算标签的权重。短期兴趣更新周期会较长期兴趣更短,兴趣更集中,但是能够比较及时地反应用户兴趣的变化。

(4)从兴趣到能力

然而,用户具有某方面的兴趣,只代表了他愿意接受这方面的信息,并不能代表他具有产生相关内容的能力。因此,在挖掘了用户兴趣标签的基础上,还需要发掘哪些用户能够针对特定的标签具有一定的内容生产能力。

微博中的关注关系可以认为是一种认证,具有相同兴趣的用户之间的关注则有可能是兴趣相投(当然也可能不是,但毕竟有一定的指导性),那么将具有相同兴趣标签的用户提出来,通过关注关系构成一个图,被认证得最多的用户(被关注边指向得最多)被认为在这个兴趣标签上具有最强能力。如图4所示中的带红色边框的用户。

3.小结

用户画像的目的是将用户信息标签化,本文中介绍针对微博本身的特点介绍微博用户画像的构建,该用户画像主要还是从微博的业务出发,完善用户信息和发掘用户兴趣,区分兴趣和能力,并形式化结构化表达出来。数据的来源也主要是微博平台本身,并没有采用更多的边缘数据。

   本文转自人人都是运营经理

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