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来源|TED地推汇

作者|奶牛Denny

地推只是个体力活?派单的转化率一定在0.3%-0.5%?当我们以固化的眼光来看待地面推广,它就失去了创新的活力,也失去了推广的乐趣。对产品、场景、用户体验的重视如何从口号变成实践?下面这篇文章可以说是地面推广的经典案例,以小见大,从派单这一最小的地推动作看市场推广如何做到极致。

地面推广,俗称地推。是一种常见的营销推广方式。

今天咱聊的,更准确地说,是地推这个环节中的一个更小的环节——发传单。

发传单这样的工作,执行过的人知道,转化率通常是在0.3%到0.5%左右。也就是说,你发10,000张上面印着各种降价优惠商品的传单,会有大概30-50个人会通过扫上面的二维码与你发生连接。如果上面再附上什么“十元抵用券”之类的,那么转化率会再高一些,0.8%-1.0%左右。

可以说,发传单是一种传达率比较低的地推手段,但是有时候营销就是平淡之中见惊奇。

在近期我们策划的一个活动项目中,我们发传单的转化率是多少呢?

——高达22.3%的转化率!!

也就是传统传单转化率的20-40倍。

那么问题来了——这是怎么做到的呢?如何策划,才能达到这样惊人的效果呢? 


 策划即产品


很多人觉得推广策划就是一纸商业计划书,包含了:

目标(Objective);

战略(Strategies);

关键挑战(Key Challenges)等等。

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但我们想说的是:

一个策划就是一个产品。

一个产品的Leader至少需要对接“用户沟通、前端开发、后端开发、UI设计、数据分析”等五个负责人。它需要充分理解和挖掘用户的需求,并协调内部资源之间的利益,领导他们,做出好产品。


1 产品

     需要让产品团队理解推广策划的优惠逻辑,并把它与现有的APP和PC端产品相结合;

2 技术

   技术需要安排开发时间并和产品一起与项目Leader讨论技术限制;

3 销售

   区域团队需要配合项目,商定相应的优惠幅度或相关政策;

4 诚信

    防止大规模优惠推广中的作弊行为;


5 设计

    让设计人员明确整个推广活动中,所涉及的所有平面VI设计需求,并不断审核迭代;


6 BI

   让数据分析团队追踪不同优惠产品、不同城市、不同媒体投放的效率,从中获得宝贵实战经验;

7 公关

      传统新闻媒体的预热和跟进报道;

8 社会化媒体营销

      与社会化媒体营销团队敲定社会化媒体上的推广策划案,并与公司自有社会化媒体渠道结合,关键是要配合好整个推广活动中的节奏;

9 地推

   给地面推广团队设计一套最有效的地推方式,并保证能够完整地执行;

10 在线推广

    配合该推广活动,PC和APP端的在线流量数据及相关分析;传统广告媒体(写字楼LCD、楼宇框架、公交车体等)的投放点位和内容。

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当你从“做好一个产品”的角度去看“活动策划”的时候,你就能意识到协调和管理这10个环节只是做好产品的手段(Means),而不是目的(Ends)。

你必须在这些环节的干扰中,牢牢地抓住对整个策划(产品)影响最大的那一条线。

这条线就是产品思维的核心——用户场景。


挖掘用户场景


大多策划人有一个通病,就是喜欢在产品里堆积酷炫功能。

而很多做Marketing的人的通病,就是喜欢堆积FAB(Marketing术语:Features, Advantages, Benefits )。比如你看一个转化率是0.5%的传单上,一般就是打印着一堆优惠,例如:“电冰箱8折!” “看电影5折!” “仅限十一黄金周!” “买100送50!”,然后上面印了十来个优惠商品。

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这样的设计,都是创意驱动或是资源驱动的。

换句话说,是从设计者拥有的“资源”出发,有什么创意就往上加,有什么FAB就再往上堆,推向市场以后,又自己质疑——为什么消费者都不买账呢?!

答案就很简单——因为你不是从用户需求出发的。

有人反驳,我给优惠,难道不是瞄准用户需求吗?

不是!

因为用户需求是分场景的,他在超市结账的时候,对于一张20元抵用券的需求,和他在电梯里看到你的框架广告的时候对于同一张20元抵用券的需求是不一样的。

所以,做产品的人都知道一个叫做“用户场景”的词,即用户使用产品时候的最常见场景是什么。围绕着这个场景,才能做出具有黏性的好产品。

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现在你已经知道了策划即产品,那么我们回到“发传单”这么一个小环节中,你需要思考的问题是——“用户通常是在什么样的场景下拿到我的传单的?”

于是你就会发现,用户拿传单的场景,需要再被拆分成三个细分场景:

(1)选择接受传单的场景

(2)阅读传单上的内容的场景

(3)根据传单上的内容做出行动的场景。

在这三个场景中,第一个场景的优化可以提高发传单的接受率;第二、第三个场景的优化可以提高传单的转化率。在每一个场景上提升3-5倍转化率,最终就可以带来20-40倍的转化率差距。


第一个细分场景:选择接受传单

很多人以为发传单的关键只有一张传单的内容本身。

而事实上,这个立体的场景里至少有四个重要元素:传单、发传单的人、用户的心情、以及用户所处的环境。

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用户看到地推人员时,往往是在商场或CBD区来去匆匆的道路上。他是忙碌的,而他对陌生的地推人员的情绪往往是带着一定抵触的。你的“传单产品”——记住,不仅仅是传单本身,还有发传单的人、和他所说的话——如何适应这个场景?

大部分的大促销地推人员在发传单的时候,会努力加上15-30秒的话术,例如说:

“你好,我是XXX。现在我们在做优惠活动,你只要扫一下这个二维码,然后……就可以了。”

这样做有三个问题:

(1)降低了地推的效率;

(2)话术越长,在将话术的指导从总部传递到一线地推人员的过程中,打折就越厉害,导致最后及其依赖于个人能力,而不是整体策略;

(3)作为一个陌生地推人员,你说这么些话,与正常在商圈大街上走的人的情绪(或是匆忙、或是开心)是不匹配甚至相抵触的。

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如何做一个简单高效、容易传授、又充满情绪共鸣的第一步呢?当你围绕着这个场景去思考以后,答案就出来了:

地推人员只须迎面给个大大的微笑,然后说——您好!送给你20块钱的快乐!

说完,就递上传单。然后转向下一个。

用户往往还没有经过逻辑思考,就已经接受了。(事实是,大部分人决定接受或者不接受传单,只有不到0.3秒的时间,哪来什么逻辑思考,全是情绪驱动。)


第二个细分场景:阅读传单

在接到传单以后,用户阅读传单上的内容的时间一般也不超过1秒钟。

这样想,你很快就可以理解上面印十几个优惠商品再加上三行打折信息是没有用的。你如何设计一个在1秒钟内就能让用户决定行动的“传单产品”?(提示:上面肯定不会写满十几条优惠信息)

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很多做Marketing的人觉得CTA(Marketing术语:Call To Action)一定是基于优惠。这是一个非常错误的思维定式!!

因为优惠是一个逻辑概念,而人是一个情感动物——人类几乎所有行动决策的临门一脚都是情感驱动的(引自神经学家Antonio Damasio在1994年的科学著作《笛卡尔的错误》)。

所以你的Call To Action,应该基于一个情感诉求,而非逻辑诉求。所有的优惠的存在,都应该是为了推向一种情绪。

继续分析场景。

大街上接到传单的用户可以分为两大类,第一大类是处在逛街中欢乐的状态,第二大类是处在奔波中、前往上班路上、或者刚刚下班的疲惫状态。

在这两种情绪下,你的“产品”如何介入他们的视野,才能够在1秒的时间内激发他们的行动(Call To Action)?

以下是就是一种的答案(它不一定是最好的):

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没有七八个优惠商品。没有折扣力度。没有太多的提示。

有人可能会问,但是你连优惠都没有交代,根本没有达到目的啊!

用户路径中的每一个步骤,只传递一个信息或者一个指令,就已经足够。最忌讳的就是试图在一个步骤里告诉用户几件事情,这会让用户不知道究竟该干什么!

而这传单只是试图在这1秒内传达一个与用户场景有情绪共鸣的信息:

“扫一扫这个二维码,你会获得一些快乐。”

(再带上一些好奇心情绪的驱动加成)



第三个细分场景:做出行动

现在用户决定行动了。

这时候大部分用户的场景是什么呢?他们正行走在没有Wifi的大街上,而手机数据又特别宝贵。所以,你的“传单产品”必须在这种非常恶劣地气候条件下,把用户非常轻松顺畅简单地完成整个操作。你会怎么做呢?

传统的做法是,让用户扫二维码,然后去到应用市场下载APP。这又是一个充满本位主义(“我想要你下载我们动辄几十个MB大小的APP”)、不思考用户场景的做法。最终结果就是转化率极低。

针对这个场景,我们做了一个简单有效的优化:

用户扫了扫二维码以后,直接去到我们建立的一个本地微信公众号。我们在这个公众号的简介中,终于给出了“20块钱可以得到哪些”的FAB。而在用户点击关注以后,系统的第一条自动回复,就是本次活动的介绍及优惠细节。

最重要的是,你已经成功地让用户做出了第一步行动。“行动”这件事,是有加成效应的,也就是说你有了第一步简单地行动,就会有更大地可能去做出第二步、稍微更困难一点的行动。

你所看不起的这个“很简单”的设计,其实它一点也不简单。

这样的“传单产品”可以维持着20%的转化率——这是一个传统发传单的人很难想象的恐怖数据。

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希望大家能够通过这有限的篇幅,通过这个很微观的故事,看到真正的Marketing——一个集合了对于心理学和人性的把握、对于产品设计的经验、对于创业方法论的积累、对于数据分析的敏感度、却又充满了创意和乐趣的工作。

尾注

文章为照顾各种行业的朋友,没有具体化到某类产品,但愿地推精英们借鉴吸纳,感悟并挑拣适合自己行业的部分,来完善和提高自己的“认筹”和地推效率。

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更新日期: 2016年06月16日
文章标签: 地推线下推广推广策略
文章链接: http://www.gupowang.com/xianxia/4571.html