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作者丨祁高宇



本文作者:祁高宇(微信号:qigaoyu),前云地推华中区负责人,身处地推乱世,目睹乱象丛生,污碎横流,甲方愚蠢,乙方献媚。吾本忠良之士,以屈子,五柳先生为师,岂可为五斗米折腰!遂作此文。


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很多公司在做推广的时候,都不会忽视地推这样一个很重要的渠道,大家普遍的观点会认为地推精准。而很多地推公司也号称“解决企业推广难题”,“为企业降低推广成本”,“按效果计费”,但——事实真的是这样么?


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首先我们来看“成本”,不少地推相关的文章在描述地推为什么能够兴起的时候都会说“线上获取一个有效用户的价格已经上升到了200元左右,而地推的价格显然比这个要低很多”,真的是这样吗?


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首先我们需要明确,线上200元的成本是指获取一个真正有效的会使用会消费的用户的成本,而通过地推公司获取这样用户的成本呢?


99%的地推公司推广的上万上十万的量的APP或者公众号,能够转化的就几个,几十个,从这个角度来说,地推的成本贵的惊人。


我们再看“效果”,地推公司标榜的“按效果付费”中的“效果”就是指APP下载数量或者微信粉丝,但是这些数字真的是甲方需要的效果吗?显然不是的,甲方想要的永远是真正会使用的活的用户,靠地推中3块5块一个礼品吸引过来的多少是会使用的用户呢?


我想这点大家都有体会。


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地推是什么?


我自己思考过也问过很多做地推的朋友。“地推,就是地面推广啊,摆摊,扫楼,发传单,给别人礼品,让别人下载APP”。


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是的,现在一说到地推,大家都是这样做的,且不说这样得来的用户转化率到底有多少,它的效率就是极其低下的。


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亚当斯密在《国富论》的开篇就讲到一个故事,“一个劳动者,如果他既没有受过相应职业的训练,又不熟悉该职业所用机器的操作,那么,无论他多么努力,也许一天也不能造出一枚针,当然更不可能造出二十枚了。但是,如果是十名工人分工协同来做,这十名工人每天就能造针四万八千多枚,也就是每人每天可造针四千八百枚。”


回到现在大家想想,如果乙方找到五个兼职来推广一款APP,那么乙方有两种方法用这批人,一,让每一个兼职自己一个人去说服产品的目标用户并让他们下载激活。二,这四个兼职每个人只需要完成方案中的一个简单的步骤,用这四个步骤所产生的效果来吸引目标用户下载激活。


哪种方法更好?


大家看了上面的例子就知道肯定是第二种啊,但是事实上呢,基本所有的乙方都是用的第一种。

 

我觉得这可能就是历史不断重演的原因吧,任何答案都可以从历史当中找到,但是并不是所有人都能看到,而且看到的人也不一定能实现——


因为第一种方法乙方智力上多轻松啊,只需要从甲方那里接过来,然后转手扣点差价就交给兼职生就好了,做的效果怎么样完全取决于兼职生自己的造化了。


而第二种方法则不然,因为其中有一个关键性的因素跟乙方直接有关——方案。这就需要乙方耗费大量脑力,绞尽脑汁去做一个好的方案出来,而兼职只需要像造针工人一样,完成一个个简单的步骤就行了。


所以,无数先例告诉我们,凡是试图在智力上偷懒的,麻烦就会从身体上还回去,而事实,正是如此。



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下面,我通过一个具体的案例来表达“方案”的概念。


一般方案——


12月是大学生购买回家火车票的高峰期,一款旅游APP推出大学生专属5~65元随机火车票红包。


你作为一个乙方,接到了这个单子,甲方给你6元一单,有效单需要下载扫码领取红包,当然一台手机只能扫一次,而且限定区域。你会怎么做?


赶紧把流程做成文档,然后各处找兼职,找团队,给他们4块一单,为了增强积极性,设个梯度,达到200单4.5?然后,一场甲方跟乙方,乙方跟兼职,团队,为了数据勾心斗角,尔虞我诈的大戏又要开演了。


用游戏化思维制定的方案——


乙方联系各个高校的校学生会,与学生会达成协议,以班级为单位,参与“APP扫码抽火车票红包”的活动,一个班级所有领到的红包相加即为这个班级领取的红包总数。


然后在全校的范围内评比出领取红包最多的班级,给予这个班级3000元的班费奖励。(细节需打磨,仅表明大意)


不再按照原来的套路,招兼职生扫楼下载一个APP,然后给下载的同学一个一两块的小礼品,不再把形式限定为一个单纯的地推,而是把它设计成一个游戏,让更多的人能参与进来,让下载APP不是那个唯一的目的。而游戏具有自传播性。


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我在这里总结一下我关于“方案”的看法:


1,方案需要把推广活动变成一个游戏,让APP下载只是游戏中的一个组成部分而不是结果。


2,以一个在学校本身存在的组织为参与游戏的基本单位,一个班级或者一个寝室,而且允许“作弊”(允许求助,让参与的用户主动求助,因此这个“作弊”只会加强传播性,对我的最终付出的奖金不影响)。


3,游戏规则一定要足够简单,不要绕弯,公开透明。


4,奖项设置,要么100个100元,要么1个10000元。


换这个思路一想,是不是之前所担心的问题都迎刃而解了,方案一旦出来,这个项目的执行效果基本就跟你乙方直接相关,不会整天惴惴不安,一会担心量不足甲方不结算,一会担心量做超了甲方不结算。如果之前做过一定的调研,那这个方案的效果就全在你掌握之中。而且乙方的大敌——刷单也可以基本杜绝,之所以会出现刷单,就是因为人都是逐利的,你给他按照个数结算,他能算出来我做一个能拿多少钱,做一百个能拿多少钱,他当然会用尽一切办法把个数做多,不要怀疑人民群众的“智慧”,他们真的可以。但是现在,他所做的工作很简单,而且不是直接对应金额,只让他知道,多干活能多拿钱,少干活就少拿钱。


其实地推处在互联网利益链的末端,某些方面真的跟神州大地上的无数代工厂一样,用人海战术替IPhone们组装零件,赚取微薄的利润,但是只要我们能做出一套套方案,就像代工厂的一条条流水线,并且不断优化,不还是能做出富士康这样的世界五百强吗?


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案例:某海购产品校园推广


原方案:扫码领取3.9元学生优惠,成功下单之后,推广人员10元奖励。


新方案:首先,用户在什么样的场景下会想到或者使用这款产品?女性会想买一些进口的好的东西,女性在社交媒体看到进口的好的东西的时候会想买,就会去找哪里能买到进口有品质保障的产品。


然后,营造出一个用户使用我这款产品的“特殊的,好玩的”的场景。


分析XX海购特色:产品高端,精品,用户会普遍担心是否正品。目标人群:20岁以上女性用户


一、投放女性用户多的新媒体渠道。


二、比如大学,线下找兼职(招兼职和培训均由公司员工培训)发单页(单页设计,发放有学问的,整体思路参考《认为市场推广只是卖情怀的朋友,你错过了太多乐趣》)。线上,制作以下活动链接通过付费或者其他方式让女生转发。


1、 “用XX海购,做精品女人”连续三天早上7点起床打卡,就可以享受1元女生必备品(必须具有吸引力,之前的3.9太差了)。


2 、“产品漂洋过海来看你”   跑步,通过自己跑步的步数来体验产品从国外到你手里的路程,比如巴黎的一款香水到你的位置有3000公里,那么你需要跑3000米,这款产品你就可以免费获取。让用户直观感受XX海购的产品是真真正正从海外过来的正品在整个过程中,我对公司外部的需求只有“我需要一批质量不错的兼职”。(链接创意需集思广益,仅列举两种)


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马云在刚过去的亚布力论坛中讲到,公司不管做到多大,销售,服务,投诉部门是不会外包的,也就是说一线和客户接触的部门是不能外包的,因为你需要知道客户需要什么,一线在客户心中的印象基本就是产品,品牌在客户心中的印象。


地推就是一线跟潜在客户接触的事情,而且很可能是你跟潜在客户第一次亲密接触,如果这个事情不掌握在企业自己手里,后果可想而知。所以,在对待地推的态度上,一定是不要轻易地就将地推外包。



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更新日期: 2016年04月13日
文章标签: 线下推广地推
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