(作者 绝版华华)姑婆以前也干过某品牌的校园代理,对于做校园市场推广有着一份独特的感情。所以今天姑婆邀请了一位做了六年校园推广的好友,为大家分享如何做校园推广。

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辛酸苦辣




说起校园市场,脑海中就会浮现很多场景:由一帮你几乎从未谋面的在校学生组织起来的校园团队,全国3500所院校,接近4500万的在校学生,疯狂的物料覆盖,多姿多彩的校园活动等等。做校园六年,每一次离开都会悲伤!铁打的营盘流水的兵,也许,在别人眼中,校园市场只是一个获取潜在用户的通道,但是,只有做过校园的人才会明白其中的苦辣酸甜,难舍难分!正如带过的每一个人离开的时候都会说类似的话:一天校园人,永远校园人!
校园市场的名与量

记得2009年3月,我刚大一下学期。看见了当时校内网的校园大使招募信息。刚好那时被学校的学生会辞退。我是一个不喜欢平静的人,就因为这份不喜欢平静的心,第一次接触了校园渠道。从一个普通的校园大使,再到省负责人,再到大区负责人,用了5个月的时间。但是,彻底明了校园市场怎么做,我却用了三年的时间。
各家做校园各有利弊,很难评判谁做的好谁做的不好!但是各家做校园无非两个方向,就是我一直强调的品牌和带量。


如果说做品牌,那么这些一个又一个封闭的校园市场,无非是培养潜在用户最大的平台。通过品牌渗透,可以以最低成本将产品渗透到这些潜在用户中,并且达到传播。但是,短时间内很难达到大量的新增用户。这就需要各家产品在进行校园项目的时候,需要耐心。


如果说做量,相信这是很多公司做校园的初衷。线上饱和的今天,只能寄希望于通过线下来开拓新增渠道。个人认为,如果想要用户,用校园渠道来带量是非常不靠谱的。校园团队推广新增,只以新增注册数量为核算标准。校园线下渠道,很难用线上平台的分成模式来进行。常见的模式就是让校园团队去推广新增,根据推广的数量来核算成本。根本无法保证活跃和留存。也许,你折腾了一圈,获得的只是一堆垃圾数据。所以,我个人一直倾向做品牌。在校园里做品牌,才是校园渠道真正的价值。例如校园物料覆盖,校园讲座,文化活动等,之前搞过穷游主题系列活动,通过各个城市的校园团队,将几所学校的学生汇集,大家AA出去旅游,在潜移默化中,形成对品牌的感知和认同。


例如新浪微博的校园市场,在每个学校都会有他们的微博协会,以新媒体营销培训为切入点,品牌渗透力很强。但是,支撑这种模式,需要公司从战略角度去考量,需要大量的资源进行支持,比如人力,物力,财力,这些都是必不可少的。再比如美团的校园,以订单为目标,通过校园团队去达到订单的增长,不但为公司开拓了这些封闭但消费潜力巨大的市场,同时也给学生增加了勤工俭学的机会。当然,订单相当于销售,和单纯的推广新增有很大的不同。推广新增会出现虚假数据,但是订单模式,确是货真价实的。


不过更多的互联网公司做校园,目的很单纯,在线上渠道趋于饱和的情况下,通过线下的校园团队来增加用户。这里就有一个很重要的问题,你是要用户,还是要数据?我一直在说,校园团队推新增用户是非常不靠谱的!这个不是信口胡说,而是通过一次次的教训得到的结果!先不讨论能够达到多少量的问题,单从获得来的用户质量就根本无法保障!学生为了拿更多的报酬,就会刷数据,刷新增,而公司层面KPI压的越重,这种现象越严重!最终造成恶性循环,校园团队无疾而终!


曾经做过一个产品的校园团队,上层疯狂的要用户,最后竟然达到每个省每个月新增50万用户。但是,这50万的用户中,虚假注册达到了百分之九十八!做市场,靠简单粗暴的方式也许可以达到一时的快感,但是,所埋的隐患也是巨大的!先有声音再有品牌再有市场然后才可能带来用户,线下渠道这么显而易见的道理,我一直不明白为什么很多人不清楚!你一个产品刚上线就想通过校园团队带来大量的用户,痴人说梦也许有点过激,但是只能证明,你没有清晰的市场判断!人家都不知道你,怎么会使用你!校园,是一个培养用户的阶段,请不要用你的KPI,将你的潜在用户扼杀在摇篮里!所以,当你开始做校园市场的时候,先要明确,你想要通过校园来做什么?你的目标,决定了你之后的取向!

用文化管理校园团队

很多朋友问我,你如何管理这么多学生!答案很简单:文化!朋友们总说我这句话很空,其实不然,这是最干货的一句话!如果你认为很空,是你已经被那些枯燥的KPI包围,是你根本不了解这个市场,换句话说,就是隔行如隔山!真心希望,当你想要启动校园项目的时候,深切的了解一下这个市场,比如状况,人心等很渠道基本不相关的事情,因为,校园市场,需要的是情怀,而不是生硬的规则。


学生团队,不拿你固定的薪水,不指望养家糊口,与你相隔十万八千里远的距离,你除了文化,还想怎么管理?职场规则?规章制度?别开玩笑了!学生的主观能动性很强,就算毕业之后工作,不稳定性依旧存在!但是,同学们都很感性,所以,要求做校园的你,也要感性!


很多朋友和我说也要做校园,我都会问三个问题:

第一,你能不能把工作和生活融为一体?

第二,你能不能随时随地让团队成员找到你?

第三,你能不能牺牲自己的利益为团队成员谋取福利?


如果你的答案是否定的,那么,你做不好校园!我一直在说,一个校园市场总负责人,不仅仅是一个领导的角色,还应该是长辈的角色,导师的角色,朋友的角色。如果你的行为不端,你会给这些未经世事的孩子造成歪曲的榜样范本!如果你做校园只是为了一份工作,为了一份薪水,那么,我恳请你,不要害这帮孩子!百年树木,十年树人,做校园,需要的是使命!

制度管理,文化聚心,结果导向

做一个产品的校园,周期是3-4年!也许在最初的两年内,你都无法看到让你怦然心动的结果,也许在最初的两年内,你一直都是在付出又付出!但是,没有沉淀,就没有爆发,没有累积,就没有高度!当校园市场收获硕果的时候,也许会连你自己都不会相信!


但是,事实却是,很多公司做校园,一年或不到一年就夭折了!原因很简单,他们期望短时间内看到效果,他们习惯了线上渠道立竿见影的模式!巴不得今天建立校园渠道,明天就有几千人的团队,后天就能带大批量的新增!兄弟们,醒醒吧!所以,这些人根本不是想做校园,只是看别家校园做的好,而恰巧线上渠道饱和,转而把校园渠道当做一个配角,一旦没有理想的效果,立刻抛弃!最终,你损害的是公司品牌,损害的是学生群体的信任,损害的是你个人的价值!


等待的过程是痛苦的,但是,如果你连等待都无法等待,那么,你做什么线下!所以,如果你想做校园,麻烦你了解一下线下市场怎么做!也许你在一个应用市场上一个推荐位很简单,但是,你在线下搞一个活动,你需要处理场地,物料,场控,前期后期宣传等诸多事项,并且要环环相扣!同时,一旦启动校园项目,如果不是公司高层的决定,那么这个校园真的会非常难做!所以,我一直的建议是:做校园,你想好了吗?

孤木难成林,校园市场的意义?
做校园,从来不是一家就能做成的!这么一个又一个封闭的市场,单靠一家之力,会很吃力!我喜欢共赢,所以,我所建立的团队和渠道,我一直当做一个平台来对待!只要不是竞品,为什么不能合作?不是一个行业,为什么不能合作?各取所需,整合资源,才能使渠道的力量壮大,我一直都相信,声势,是做市场的必要条件!尤其是校园市场!


现在都很流行O2O,但是却忘记了,校园市场,是打通O2O的最简洁,最有效,成本最低的渠道。各个学校的学生来自于二线三线四线甚至乡镇农村,而这些地方,是所有互联网公司可望而不可及的!很明显的例子,在一个地级市或者县级市的超市做促销活动,一种宣传方式是通过线上平台新媒体来宣传,一种方式是印制宣传单在路口发放,你说哪个方式更有效?并且,大学生已经成为家庭的消费导向,培养大学生用户,相当于培养好几个家庭用户!北上广的消费能力固然大,但是,国内的主要消费群体,还是在那些二线三线四线乡村这些地狱!我们忽视这些地方,是因为我们身处互联网行业,已经被自己和身边的人蒙蔽了眼睛,进而沾沾自喜,以为能只手遮天,掌控全局!

眼界决定这个市场能做多大

一个人的底蕴决定这个人的眼界,一个人的眼界决定这个人的高度!做市场和做人一样!俗话说,心有多大,舞台就有多大!孩子们有一句话说的好:我们不喜欢神话,但是我们喜欢创造神话!大言不惭的誓言,做校园就需要这样的冲动!无论怎么样,我们的校园渠道包括3000所院校覆盖,数千人规模的校园团队,各个主流媒体等全线资源,依旧向所有的合作伙伴继续开放,合作共赢,一同漫步青青校园!

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更新日期: 2015年05月24日
文章标签: 校园推广线下推广
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