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来源|B座12楼  ID:B1-12F


见了鬼了,淘宝居然有了二楼。


8月10号晚十点,手机淘宝「二楼」开张,向下一划,神秘领地即现,竖版视频里,有美食有故事,当然,一定还有张购物清单。2个小时,鲅鱼水饺卖掉近20万只,伊利比亚火腿售罄,作为淘宝首档视频栏目,《一千零一夜》为深夜「买买买」贡献了出色的销售额。


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「淘宝二楼是沉淀下来的一个平台,是我们以后内容电商的一个主要阵地」,淘宝市场部内容营销和产品营销负责人寇仲在接受媒体采访时说,内容电商是通过《一千零一夜》这个 IP 打响的。


通过视频讲述故事,进而转化销售,淘宝这次够大胆,「玩法」却并不新鲜。短视频新媒体「一条」5月份上线电商,前半个月时间,卖了 700 多万。7月份,「二更」上线电商平台「更物」,林依轮和更物出品的饭爷辣酱,在推出数小时内便售出数千份。


购物车会讲故事了,讲故事的也开始摆摊卖货。


一、最好的时代


上半年,资本市场风云诡谲,「资本寒冬」的声音却一直不减。在吴晓波看来,资本寒冬是「赛道」转换以及投资逻辑改变的景象。


「至少在文化产业领域,结构性的机遇开始到来,围绕着IP、社群、视频、内容电商等等,新的传播和兑现模式正在被多层面地尝试」,吴晓波说。


于是,主打「精选限量美食」的服务电商平台Enjoy,借助优质内容和产品,切入交易环节;定位「品质生活用品指南」的清单,要告诉用户买什么,去哪儿买,怎么用。咦?这些电商平台怎么和我们理解的电商有点不一样了。


早期淘宝、天猫、京东是满足用户需求,「我在哪儿买?哪儿买便宜?」,解决了商品的种类、物流、价格等问题;小红书、什么值得买、清单、Enjoy等内容电商平台是创造用户需求,解决的是「什么是好的生活方式?我买什么能成为更好的自己?」,帮助用户做决策。


内容电商以PGC或UGC形式产生优质内容,不仅是图片、文字或买手导购这样的形式,而是有目的、有主题、有区分地提供内容,并给予消费建议,引导消费。简单粗暴点,就是通过内容来吸引流量进而转化为销售额。


4 月份的淘宝大学年会上,阿里无线事业部总监闻仲提出了内容化、电商化的概念,「无线时代来看有三个关键词,第一个是碎片化,第二是个性化,第三是场景化。如果把这三点往下拆解,内容化和社区化是这三个关键词的重要解法。」


手机淘宝今年的三大战略方向是,「内容化、社区化、本地生活服务化」。淘宝这个大流量平台开始变的更有血肉。「淘宝头条」通过UGC内容引导用户二次消费;「造物节」盘活了年轻群体的淘宝力量;「淘宝直播」为用户和商家提供了简单直接的导购方式;「淘宝二楼」则开发了一个新的空间,成为内容聚合的大平台。


相比之下,电商对于内容平台,更像是一个内容能量的释放出口。8月3日,「黎贝卡的异想世界」与故宫文化珠宝合作推出几款首饰,项链一秒空、手链五分钟空、耳环十分钟空、戒指二十分钟空。


「这是内容电商最好的时代」,IDG副总裁楼军说。


二、内容的角色扮演


把内容电商分成内容和电商两个纬度,内容是提供精神层面的价值,而电商通过优质物品传递价值。内容电商中有两种角色,电商从业者和内容创业者。


「内容只是载体,内容电商的真正核心是商」,在「更物」负责人陈亮看来,电商平台有「商」的基础,做内容电商更有优势。


以淘宝为例,淘宝通过数据发现超过80%的用户是80、90后,22点—24点是用户刷淘宝的一个小高峰,然后挖掘新时段、开发新空间、挑选精致的小众商品,内容页面直接购买,让用户通过内容电商发现乐趣,最终实现销售转化。


「淘宝做内容这件事儿也是赶风口」,陈亮说,处在风口上的内容创业者们又赶上了内容电商这个风口。


内容平台的变现模式一般分为三种:付费订阅、广告、电商。付费订阅的流量和盈利现阶段很难实现平衡;广告是比较常见的方式,但不可持续,也无法做到规模化;于是,电商成了内容创业者一个很好的出口。


「我们还在探索,最终的产品形态是什么样」,相比于淘宝这个大流量电商平台,二更的内容电商之路还在摸索。缺乏了「商」的基础,内容创业者们的电商之路道阻且长,摸索出了几种常见的套路。


第一类网红电商,如Papi酱、艾克里里等,红于微博等社交媒体,聚集一大波粉丝后,开自己的淘宝店。


6月13日,papi酱在视频末尾打了个小广告,papi同款寡妇公会T恤,可在某宝店铺搜索「papi酱心智造」。定价99元,限量99件的T恤,36分钟售罄。目前,店铺内没有新的宝贝,在淘宝搜索「papi酱心智造」,竟出现31家名称相关店铺。


第二类是PGC电商平台,这一类通常是提供一份理性消费指南,用户通过图文的形式进行分享进而实现销售。


比如清单以场景化内容为切入点,面向25-35岁的女性,引导场景化购买,通过提供足够高质量而又简洁的信息,帮助消费者摆脱杂乱非精准信息的扰乱,实现正确决策。


第三类是从短视频切入电商,典型代表为一条、二更、日食记,短视频内容平台通过视频形式售卖商品。


「日食记」,每集做一道菜,五分钟左右,在日食记页面,他们卖厨房用品,也卖小龙虾。七月份上线的「更物」到目前为止,SKU在200个左右,流水实现百万。


「并不是因为我有这些东西,我要卖给你,不是这样的」。一条副总裁范致行说,一条做电商是顺理成章,「我们发现一些美好的生活方式,这个生活方式吸引到了用户,从而产生这样的需求」。


三、电商未满


人们更愿意为美好买单。


正是在这个基础上,内容创业有了可延展的空间。吴晓波频道的商城命名为「美好的店」,一条称为「生活馆」,二更是分享「好物」,这些商城都是提供美好的生活方式,但「为美好买单」这事儿真有这么容易?


文艺fun公众号创始人曾透露,凭借着优质内容,公众号粉丝量突破10万+后,他们瞄向了内容电商,在平台上售卖产品。然而,用户不买账,这门生意以失败告终。


对于内容电商而言,10W+的爆款文章或许不是最关键的,因为10W+的阅读量带来的是粉丝,但不一定是用户。


如何把粉丝转化成用户?商品的选择尤为重要,比如一条销售的《S.》这本2016年烧脑神书,贡献了约400万的销售额,这就是爆款的价值。


在商品的选择上,二更会避开有关审美的商品,「 每个人的审美不同,我们不代表大众审美」。更物会选择一些功能性突破的东西(悬浮的自拍仪);物品材质的升级(纳米纤维的枕芯);以及有行业背书的商品,比如林依轮的饭爷辣酱。


商品需要符合内容平台的价值定位,并且和内容有一定的契合度。一条的视频内容和商品挑选都秉着贩卖生活美学的原则。二更的内容电商建立的基础是两个字:合适;在合适的场景,针对合适的人群。


当然从内容到商品,如何在整个流程中实现交易闭环,这是每一个内容创业者都需要克服的难题。一条、二更在内容平台上嫁接了电商页面,在跳转过程中,用户的购买体验每多一步操作,流失率会增加一成。


「商品生产者并不生产内容,把内容生产者和商品生产者的关系梳理清楚是淘宝要做的事情」,阿里巴巴CEO张勇说。


从发现到引导再到交易的整个闭环,是下一代内容电商的标志。


四、视频只是个钩子


「视频只是个钩子,让你沉浸在我这个平台,没事也会打开」。


陈亮在加入二更负责更物前,他也有些担忧,2016年视频开始崛起,从视频切入电商,如果直接点可能会成了电视购物;如果打情怀牌,又担心叫好不叫座。


摸索了一个月,陈亮有了新的理解,内容有很多纬度,视频只是一个载体,这些载体构成一个品牌整体的调性。


中国报告网数据显示,网络电商消费者比较偏好购物视频。观看商品视频后,用户的购买意愿是没有观看时的1.8倍。65%的用户视频观看完成率为80%。


商品的展示方式从单一的图文信息到互动感强的直播,如今转为短视频,在固定的时间内,视频相比于图片和文字能表现出来的信息更完整,短视频所能承载的内容和信息量能够更快传播,所以视频的转化率非常高。


熟悉电商的人都知道一个公式,销售额=访客数×全店成交转化率×客单价。转化率一个非常关键的指标,但除了转化率,客单价、商品的访客数也是影响销售额的关键指标。


用户对商品的认知往往是通过文字、视频认知的,但视频只解决了用户的视觉问题。即便视频方式转化率最高,但毕竟不是所有的品类都适合视频这种方式。


每一个品类合适的内容表达方式并不一样,原因是解决的消费者决策过程当中的核心痛点不一样。比如,美妆类的商品需要了解如何使用和使用效果,最直接的解决方式是提供用户评价和品牌的可信度;服饰类需要解决穿上后的效果,所以用模特拍摄效果;可食品、香水这类需要感官体验的商品,需要解决的是如何更进一步感知,所以,也就不难理解淘宝「二楼」的深夜食堂,二更的饭爷辣酱和日食记的小龙虾喽。


内容创业的春天早已过去,也许再过一段时间,内容电商会被新的形态取代。「电商媒体化和媒体电商化,有可能从两面最终走到一起,这是未来的判断」,范致行说。

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更新日期: 2016年09月02日
文章标签: 互联网资讯内容运营运营推广
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