来源丨全媒派

“这个问题我不讲，大家肯定也会问，关于如何赚钱。坦率说，这个是我过去被问到最多的问题。”5月14日，知乎创始人、CEO周源出席位于上海国际时尚中心的第三届盐Club媒体发布会，第一次正式和外界谈知乎平台怎样才能挣到钱。

而这一次，周源和他的知乎，选择了“原生广告”作为未来一段时间最主要的变现模式。

运营五年，知乎已成为中文互联网年轻一代用户沟通、交流，并分享彼此知识、经验、见解的新型知识中枢。截止2016年5月，它拥有5000万注册用户，平均日活跃用户量达1300万，全站累计了1000万个问题，3400万个回答及3500万赞同。

五年后，知乎才真正敢用这些流量变现。但周源的字里行间措辞谨慎、显得格外小心翼翼：“思考如何赚钱，是在考虑知乎从一个社区变成一个重大知识平台的过程中，大家如何能够继续保持用户的体验，继续持续产生高质量内容（的前提下进行的）。”

知乎的原生广告怎么玩？能够实现赚钱和用户体验的双重目标吗？知乎的赚钱之路上，将面临怎样的挑战？全媒派（qq_qmp）带来一手观察。

后认知盈余时代，知乎从社区到平台

克莱·舍基在《认知盈余》中的核心观点是：“人们的自由时间除了仅仅用于内容消费，还应更多用于内容分享和创造。分享和创造的价值远大于消费。”从维基百科，到知乎，个体的剩余资源通过“群体协作”汇集成公共资源，进而创造出极为可观的文明成果。

然而，随着媒介环境的变化，分享、创造的场景日益多元、碎片化，“知乎已经势不可挡地从一个知识讨论社区变成一个知识平台。”在这个过程中，知乎通过各种方式创造知识分享的场景，例如：

推出了文章和专栏，支持用户在知乎写长文；

上线话题页“索引”功能，把海量的问答和文章通过重新组织，满足“知识连接新场景”；

推出视频节目《职人介绍所》，开始打造“知乎网红”；

今年4月的愚人节彩蛋“值乎”，是一次有关知识付费的有趣试验；

在盐Club当天，知乎正式发布了新产品——知乎Live，为用户提供实时问答互动体验。

开拓移动端的丰富场景，挖掘有价值的知识经验，连接知识的供求双方......知乎已经或正在从一个知识讨论社区成为知识平台，而基于这样的平台布局，我们可以更好地理解知乎如何“绅士”地变现。

知乎原生广告：提供价值信息、帮助消费决策

在平台之上，有内容、有用户、有流量，那么如何让广告主和用户连接在一起呢？知乎的变现出发点和思维模式，依然显现出“用户驱动”模式。知乎的思路是：商业化不应当建立在对社区核心价值破坏的基础上。在消费升级时代的大环境下，人们越来越需要有价值的信息来帮助完成消费决策。

知乎原生广告长啥样

其实从去年开始，知乎就一直在谨慎地运营着原生广告，其中，最早的原生广告出现在“知乎日报”App中，以一篇“这里是广告”专栏文章的形式出现在信息流里。总体来看，知乎原生广告有如下特征：

1）展示形式是原生的，作为知乎瀑布流的一个feed，“不会以不舒服的方式插入到用户的体验中”；

2）落地页面是原生的，不会有麻烦的跳转；

3）以专栏样式呈现，有非常明显的“推广”标识；

4）广告信息强调知乎风格和品牌价值，内容突出“有价值的信息”；

5）知乎原生广告目前投放的位置包括：知乎日报“这里是广告”栏目、知乎WEB和移动端等。

知乎如何让广告“有价值”？

那么，如何让广告成为“价值”媒介，并同时满足广告主和用户的需求呢？知乎认为，“内容价值”，是驱动价值传递的核心因素。

1）提供消费决策

基于消费升级的背景，“人们需要有价值的信息和内容来完成消费决策。”例如，用户去买一台吸尘器，不仅仅是货比三家，可能要把机械原理、公司情况搞得非常清楚才会做出决策；再例如，要买一台自拍神器相机，可能会先了解期背后的光学成像原理等等，才会入手。

因此，知乎的原生广告专栏，致力于为用户提供消费决策信息，“好的广告帮助人们连接有趣有用有价值产品和服务，不是让用户上当去购买。”

例如，知乎“戴森”的原生广告，邀请戴森的英国工程师、产品人员一起参与写作，全文4K+字，完整解密了戴森这家极客公司技术研发实力。行文中也解密了戴森产品背后的技术因素。

而提供了价值信息的原生广告内容，也为消费者提供了价值增量信息。

2）匠人心态写广告

细数知乎的原生广告案例，可以发现相较于纯信息流式的原生广告，内容倾向精雕细琢，并且运用了多种文体形式：悬疑小说、科普盘点、漫画、翻译、互动猜谜等...强调趣味性、商业属性、可读性并重。

不少原生广告的内容有着浓厚的“知乎体”色彩，例如，在Tiffany的原生广告中，就有这样的标题：“为什么六爪镶嵌的钻戒是既美观又牢固的设计？”将Tiffany多年延续的工艺传递给知友。“广告内容不仅仅要考虑原本品牌的定位、核心信息，还要入乡随俗，融入该平台原本氛围。”

3）平等的商业对话

知乎的原生广告通过合作品牌的甄选，成为帮助连接广告主和用户进行对话的平台。首先，知乎作为知识分享平台，用户相对比其他社交平台有着对专业内容更强烈的需求和探知欲望；而在知乎投放原生广告的品牌，也希望通过知乎和消费者建立起平等沟通的渠道，例如Kindle选择与用户分享有关“阅读”这件事最深层次的动机和愉悦，并将品牌和产品内核植入其中。

周源也在发布会上透露，“知乎会为品牌提供合适的参与知乎生态的方式”，原生广告仅是第一步，后续会有更多。

移动营销原生广告，除了知乎，还有谁？

移动时代，原生广告被认为是最好的广告形式。为什么？在不久前落幕的GMIC大会上，Facebook公司广告科技总监Dave Jakubowski发表题为“移动营销本土化的成功之路”的演讲，他指出：“要更好地去货币化我们的广告，最好的方式就是要原生，因为用户的参与度才是答案。”Jakubowsk指出，原生广告相比横幅广告，有三倍的客户留存率，而这种“对用户好的广告就是对广告主好的广告”。尤其是在广告拦截工具大行其道的环境下，原生广告嵌入应用中，不会受到阻碍。

确实，除了知乎，全球领先技术公司和新媒体都在发力原生广告。他们是如何玩转原生广告的呢？

Apple News：保证用户体验

今年3月，苹果News推出全新的原生广告形式，并向合作媒体开放，“让广告看起来像新闻应用程序内的普通文章一样”，广告主的信息在广告下方显示。

为了保证原生广告内容的质量，苹果对内容规范做了极为细致的规范，包括应用中可以采取的7种广告形式：标准横幅、中等矩形横幅、双倍横幅、大横幅、空隙横幅、前置视频、原生横幅。

新规范极为详细具体，对广告大小和呈现方式的规定甚至精确到了像素级。为了防止误操作，苹果还设定了严格的安全区，点击这些区域可以避免触发广告或者快速关闭广告。

可见，苹果的原生广告希望能够最大限度地降低广告对用户体验的影响。

Google：提供跨终端解决方案

不久前，Google也表示，他们对广告管理系统DFP——DoubleClick进行了更新，使其能够跨移动Web、App以及PC网站售卖原生广告。

“由于每个屏幕的媒体策略不同，导致PC上看见的原生广告与移动上的并不一样。”对此，Google的解决方案是，不再让广告主提供具体的创意，而是让他们提供独立的广告组件，比如标题、图像、文字，然后DoubleClick将根据广告展现的屏幕、网站的风格自动化生成广告。

Google的这些原生广告既可以运行在传统的banner广告位中，也可以通过Google Publisher Tag和Google Mobile Ads SDK等，实现网页端和移动端的投放。

Google的原生广告希望打通渠道和平台，用广告主提供更加灵活、多样、平台适配的广告内容。

BuzzFeed：制作风格一脉相承的内容

在媒体阵营中，BuzzFeed的原生广告一直津津乐道。实际上，如今BuzzFeed中大部分收入都来自于一个叫做BuzzFeed Creative的部门。这个部门的职责就是制作出与网站内容的风格和主题极其相似的品牌定制视频或“软文”，也就是原生广告。

BuzzFeed的原生广告，也带有明确的推广标识（brand publisher），内容采用与原网页内容无缝衔接的风格、格式甚至是字体。原生广告内容也和BuzzFeed轻松的风格一脉相承：例如星巴克的“绝对应该存在的10个夏日表情符号”，雀巢的“14个让你的初次约会焕然一新的方法”，联想的“准备好迎接你的30秒吗”等等。

Vice：让原生广告植入视频中

除了BuzzFeed，Vice也是一家一直以来致力于推出原生广告的媒体平台。Vice认为，好的原生广告不会让用户发觉自己在浏览广告，相反他在提供服务，并构建了与用户对话的渠道。

最新的消息显示，今年2月份，Vice Media新推出了电视频道Viceland，这个频道计划每一小时视频内容植入18分钟的广告，而其中一半以上的广告应该看起来像是Viceland编辑的视频内容，也就是原生广告。

总结看来，国际上对优质原生广告有如下定义的价值点：

1）依附于产品而生，传递的内容比起一般广告形式是有价值的，能看到原生广告的用户本身也是对广告内容是有兴趣或有一定的关联性，能更精准且自然地传递给需要的受众。
 

2）视觉上，对内容的植入和呈现不破坏页面本身的视觉和谐；

3）不会干扰用户的使用习惯；

4）内容的价值度上，原生广告为受众提供的是有价值、有意义的内容，与平台内容相吻合，“为用户提供满足其生活形态、生活方式的内容”。

而知乎的原生广告想要更加长远地走下去，上述要素必不可少。可是，知乎的变现之路，是否还有可以预知的挑战？

知乎靠原生广告赚回本，还需要做到什么

目前看来，知乎实现变现可以有三个方面的来源：

知识变现

首先，“知乎对知识的生产和再组织为商业化带来新的落脚点”。目前，知乎已经陆续落地，例如将社区内容沉淀推出知乎周刊、一小时、知乎·盐等出版物。此外，知乎还挖掘有内容价值的“知友”，推出访谈视频节目《职人介绍所》，而视频内容也成为未来变现的载体。

社交变现

除了沉淀社区内容，社区的关系也可以成为变现的依归。例如今年愚人节知乎推出的“值乎”功能，就是基于社交关系而形成的付费变现逻辑；而新推出的知乎Live，其变现方式更为直接，直接为知乎用户打造了一个实时社交互动问答场景，制造了一个付费入口，内容知识在这样的场景里成为介质和符号，而用户关系和实时互动场景才是真正的变现载体。

流量变现

基于流量的原生广告模式，被知乎寄予更多变现的现实期待。据知乎透露，目前知乎已经与包括索尼、博朗、宝马、路虎等国际品牌在内的广告主完成了合作，而且“合作都很愉快”。

1300万的活跃用户，可以为知乎带来能够向广告主交代的广告效果数据吗？知乎靠原生广告“回本”，还有着哪些现实因素？

原生广告制作能力

就知乎玩原生广告的“套路”来说，商业逻辑堪称严谨且前瞻，而当下决定广告主满意度和用户体验的最重要因素便是原生广告内容的制作能力了。因为对于原生广告来说，用户的参与度主要取决于优质的广告内容而非强制力。

如何以一种令人感兴趣、有说服力且以自然的方式向受众展示品牌或产品的吸引力，而非强行推销，是摆在知乎团队的首要问题。除了知识增量和消费决策信息以外，知乎的原生广告还需要唤醒更强的互动意愿。

精准匹配能力

移动时代的广告平台，更注重大数据分析，通过分析平台用户的行为以及核心诉求，可以帮助广告主精确定位目标用户，并制作出“调性一致”的原生广告，实现精准投放。

对于知乎来说，原生广告业务如果要形成规模化和真正的变现潜力，需要在精准投放、广告效果监测等方面强化基础架构建设，并为广告主提供切实的效果监测数据。

此外，对于移动时代的原生广告来说，知乎还必须注意移动流量的情景，尤其是较短的注意力跨度以及不同应用的个体语境，和跨终端的呈现方式，都需要制定更加灵活的原生广告方案。

视频+直播原生广告潜力

除了图文的原生广告，知乎或许应该将视频和直播视作未来原生广告的着力点。要知道，相对比图文，视频原生广告拥有更高的溢价空间和消费潜力，尤其是直播态的原生广告植入更是潜力无穷。例如，Snapcha就在近期宣布“Discover”的视频广告可能会迫使移动原生视频广告主“创建能够融入特定媒体的新内容”；而Periscope则可以为广告主提供机会将现场直播变成原生移动视频广告；VR视频、360全景视频技术如果用来制作原生视频广告，则会为用户带来更加沉浸式的体验。

知乎的视频节目《职人介绍所》或者“知乎Live”，已经为视频+直播原生广告提供了初步的载体。

无论是国际化的平台和媒体，都在原生广告领域细心钻研。而知乎这一知识分享社区，试图通过原生广告的商业模式，在社区活跃度和变现之间找到平衡。目前，对于知乎来说，如何制作有价值的广告内容、如何为广告主提供回报、如何拓展视频或直播原生广告空间，将成为是否“回本”的重要命题。

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