来源丨文体侠

作者丨尔冉

角色：创业-投资-创业

小红唇的创始人兼CEO姜志熹(Robbi Jiang)毕业于中央民族大学管理系，80后，曾供职于新浪，期间负责新浪博客的运营，经历了博客从诞生到最辉煌的一段时间，后加入盛大文学任副总编。
 

在这一过程中，他也曾两度创业，先是和现在美丽说的创始人徐易容、去哪儿CEO谌振宇一起做了”抓虾网”的项目，后卖给豆瓣； 2008年前后，又做了一个“天天果果”的项目，给写字楼的女生送水果餐，当时国内还没有O2O的概念、没法做流量广告，投融资环境也不好，后来这款外送系统也被他卖了。

2011年，姜加入蓝驰创投，担任投资总监，主导投资过春雨医生、杏树林、青云、星空琴行等项目，之后成为91金融的创始股东&联合创始人。
 

在做投资人的过程中，他看过无数的项目，其中“GIF快手”“斗鱼”给了他创业的灵感。快手是目前国内最大的短视频分享平台，估值数十亿，而游戏直播平台斗鱼，则是PC端流量下跌趋势中的“逆袭者”。
 

“在中国一直没有YouTube，我觉得YouTube上每一个大的垂直领域，在中国都会诞生一个大的APP。”姜志熹对文体侠（微信公众号：wentixia）说道，而他准备切入的就是“女性变美”这一细分板块。
 

随后，姜志熹成立小红唇（北京）网络科技有限公司，请来了两次上榜“全球白手起家的女首富”的吴亚军女士担任董事会顾问。
 

也许对于姜而言，创业最不缺的就是投资人资源。小红唇创立之初，蓝驰创投的合伙人陈维广就要求投资，而后，伴随着产品的上线、快速成长，更是在一年之内完成三次融资。
 

2015年2月，公司完成天使轮融资，蓝驰创投、双湖资本进驻；4月，小红唇APP上线；5月，首页第一次改版，用户数达10万；
 

6月完成A轮融资，光速创投、LG家族基金进驻，同时用户数达200万；
 

12月，用户数突破800万，同时完成B轮融资，纪源（GGV）资本进驻；2016年2月，小红唇商城正式上线...
 

姜志熹说，自己至今没有一份完整的BP，在天使和A轮，可能是自己个人关系多一点，但后面的融资中，投资人更看重的是小红唇的团队和产品，“他们认为我们代表了趋势。”
 

2016年2月，小红唇用户突破1000万，日活超过40万，这数据也印证着姜和投资人的判断，那么在聚美优品、小红书、抹茶美妆、美丽说、蘑菇街等形形色色的美妆平台争得硝烟四起时，小红唇又是靠什么脱颖而出的呢？它的模式与其它美妆电商平台又有怎样的区别？未来在女性消费的版图中，小红唇又将居于怎样的位置？
 

先见：达人+短视频

小红唇APP的主页面

打开小红唇APP，名为“小红唇A4腰挑战赛”的活动正在如火如荼地进行着，该挑战赛吸引了几十万用户关注，当日最火视频是一位达人分享的她坐着练成A4腰的秘诀，除此之外，她已在小红唇上分享了逾40个1min左右的短视频，内容涵盖美妆、购物、时尚、瘦身等等层面，吸引了2000+的粉丝。
 

“达人分享短视频”正是小红唇内容的主要承载形式，早在2014年底公司成立之时，姜志熹就锚定了这个方向，“早”与“快”是小红唇脱颖而出的重要原因。
 

“那时候，短视频和网红（达人）还没像现在这么火，而我们当时考虑得很简单：第一，硬件方面，智能手机、4G网、WIFI的普及，使得中国人生产、消费短视频的成本大大降低，这变成一件很容易的事情；第二，短视频这种形式更能表达分享者的个性、心情，承载的内容更加人格化、更立体、更有意思。”姜志熹对文体侠（微信公众号：wentixia）讲道。
 

确定了内容形态，那么平台上的第一批达人是怎么找到的呢？她们又为什么愿意近乎无偿地分享？
 

首先，姜的团队中有不少从业者本身就是达人，她们在时尚圈、达人圈有着自己的积累，通过人脉关系拉来了很多乐于分享者；另外，微博、Instagram等社交平台上有不少崭露头角的美妆达人，小红唇团队也会邀请她们到平台上来。
 

“当时其实还没有‘网红’这个概念，我们是想要找到生活中有料、有趣的人，有点类似于超女：招的是生活中的普通人，但她们身怀绝技。“
 

小红唇上众多意见领袖在美妆、穿搭、瘦身等方面有着自己独到的见解，并乐于分享。她们会自发上传各种各样的UGC视频，以亲身经历为爱美的妹子传道解惑，视频的长度都控制在1min左右。
 

在平台上，她们既是主播，又是观众，可以与唇友们通过关注、赠送唇印、评论、私信等等形式进行实时的在线互动。
 

她们的职业各异，有白领、化妆师、学生等等，也不乏像2014年世界小姐杜旸这样的模特儿以及演员。达人与粉丝的关系更像是朋友、闺蜜。
 

在小红唇上：物以类聚，人以频道分。护肤、彩妆、美发、美甲、美容仪器、美食、穿搭、舞蹈等八个频道基本涵盖了女性关注的变美点，每个频道下面还有精分的小标签便于用户定位查找。
 

“无论是有着公主心的少女，还是文艺女青年，抑或是森女系、女王控，都能在上面找到自己喜欢的role model。”

模式：UGC+社群电商

电商分类标签

姜志熹认为，UGC的魅力在于海量、多样化的信息呈现，原创内容可以给用户带来更加真实、个性化的感觉。“她们聚集在一起，更像是一群要好的朋友建立的微信群，会在这个群里晒自己的生活方式。”
 

然而，如今优质的原创内容似乎并不缺乏播放的平台，微博、秒拍、优酷等都支持短视频分享，达人们为什么要跑来小红唇呢？
 

姜志熹认为移动端的注意力消费非常碎片，它要求用户到达优质内容的时间足够短，这也是垂直细分领域的产品快速崛起的重要原因。微博等更像是大而全的平台，而小红唇这样小而美的产品正是要让分享者、用户一键到达她们想要看到的内容。
 

“其实，在这里分享者也会得到很多专业而垂直的回复，达人们会觉得小红唇的观众最懂她。“
 

硬件层面，小红唇为用户搭建好了便捷后台，app自带视频录制功能，能录制、剪辑和上传，还可以添加字幕和背景音乐。后台的编辑会对视频进行甄选，优质视频会被置于首页推送增加曝光率。
 

目前，小红唇已经汇集了2000多位达人，达人主要还是因为爱分享、想获得关注来到这里，平台和达人们并没有明确的商业合作机制。不过，也有一些简单的激励，比如每月分享最好的达人会获得一款LV的包包，每月会给排名前80的达人不同层次的奖品等。
 

唇印是小红唇上通行的“货币”和判断的依据，能够用于商城里商品的兑换。除了每日签到获得唇印之外，上传的视频可以被观众赠送唇印，app每日会根据当月每个用户的新增唇印进行排名，排行榜每天更新一次，唇印数越高，排名就越靠前，大大增加用户曝光率，前10名用户可以登上唇印排行榜，上榜用户就能获得小红书不定期赠送的礼物。
 

随着时尚达人的视频分享、与粉丝的高频互动，粉丝对相关化妆品认识程度加深，购买欲望也不断被激发。
 

顺着这个思路，2015年12月小红唇“商城”测试版上线，看完达人分享、对某个东西种草的粉丝，可以在商城中一键拔草。
 

为了保证产品的质量和平台信誉，他们选择全部商品自营的方式，建立了一支10人左右的采购团队，会与品牌代理商合作、去日韩等地直采等。通过打通海外采购渠道，在重庆建立保税仓，小红唇可将全球的美妆直接送达消费者。
 

姜设想的是：未来达人们所展现的美妆产品，都可以通过小红唇直接购买，和阿里、京东、聚美等“高冷”式的静态销售不同，在这里美妆消费有信用背书，是一种场景化、社交化、个性化的消费。
 

未来：一站式变美频道

通过达人分享、内容推广和电商平台的三面合围，小红唇利用短视频+达人经济的模式在电商领域开辟出一片空间。
 

“现实中，很大一部分女生并不知道如何变美，而小红唇的商业模式是先告诉你如何美妆，你觉得还不错，便可以通过平台购买到相关产品尝试，在这个过程中，你还学会了一些美妆小技巧。久而久之，它就会变成你生活中的一部分，就像闺蜜一样，与你形影不离。小红唇就是要打造一个‘云闺蜜’的体系，一个女生变美的一站式服务平台。”
 

当被问及接下来的目标数据时，姜志熹告诉文体侠（微信公众号：wentixia）他们更像是一个去KPI的公司，不太会去喊出一个数字的口号，想把关注点都放在做事的过程中。
 

在他看来，目前小红唇还没有能把中国最好的达人、最有趣的变美内容都汇集到平台上来，达人们分享的一些商品也没能纳入商城，这就是目前的痛点，也是他们要持续去做的事情。
 

小红唇也会与达人进行更深入的合作，可能会通过拍视频给片酬或者销售分成等形式，帮助她们名利双收。但平台不会刻意扶植出有百万粉丝的大R，而是要维护社交、分享的良性生态。
 

“未来，让人们一想到变美，就想到小红唇。”

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