来源|知名app合作群

作者|张俊潇

“鹤立鸡群”是一个有画面既视感的词,生动形象。做营销也要学着“鹤立鸡群”式的思考,即使你现在是个鸡,甚至连鸡头都不是,也要义无反顾地把自己放在鹤的视角,想问题、看关系、梳理欲望和已有能力。

你被“营销黑洞”洗脑了吗?

相信你周围也有一群人,张口闭口跟你大聊特聊小米的粉丝经济,某某互联网企业又开始追热点了,看看这文案多么多么牛逼。诸如此类,不胜枚举。

这些人显然是被“营销黑洞”洗脑的人。

这里可以插一句,营销上有“营销太阳”和“营销黑洞”之分。所谓“太阳”就是天清日白,直接可见的,例如硬广、传媒广告、植入广告等等。“黑洞”就显得隐蔽了,把所谓的成功案例或者理论,总结包装一番,梳理好逻辑,轻轻一推,便可达到自动传播的目的。

现在大众都知道了“反鸡汤”,可是在营销上很多人还不懂“反黑洞”。鸡汤的害人之处就在于暂时性的麻痹了你,却有起不到任何实质性的帮助。成功学鸡汤则极端放大了“努力”这个构成成功的基本因素,使很多人认为,只要努力就能成功,不成功是因为还不够努力。

这里,引入几个方便大家进行场景化思考的小例子。

1 有很多交错的铁轨,不同的铁轨上停放着长长的列车。把你放进这些列车中间,试想一下你会看到什么?如果把你提升到铁轨上1000米高空,你又会看到什么?

2 有一面完整的镜子,还有一面被打碎了又拼好的镜子。如果通过这两面镜子来看你自己,你又会觉得有什么差别?

3 假如你在玩“红色警戒”或者“魔兽世界”,把小地图给你关闭了,你会怎样?

这里先留个悬念,来看一个经典案例,《第五项修炼》这本书的第3章有一个非常经典的商业沙盘推演游戏“啤酒游戏”。游戏中有3个角色“啤酒零售商”、“啤酒分销商”、“啤酒厂家”,当面对突然性的销量增加,零售商加大了向分销商的订货量,分销商又加大了向啤酒厂的要货量。环环相扣,导致环环配送延迟。三种角色都会从自己的角度出发,来抱怨,倒苦水。

也许莫名其妙突然增加的终端零售量是由啤酒厂的营销策划人员做的一个创意广告、活动引发,但最后却导致了,啤酒厂遭到投诉,供不应求,渠道商抱怨牢骚,甚至不再合作。这个时候,倘若从鹰眼的角度,系统性的梳理供应链各环节,再做营销动作,是不是会更好呢?

伟人六点起床,你也六点起床?

执行力说的根本点,就是欲望和能力的结合体,欲望和能力每个人都有,但持久的执行力,不一定每个人都具备。

做事持久的人会有一个信念系统,这个信念系统是由信念、价值观和自己给自己定下的规则组合而成。先有信念、然后产生了价值衡量、进而给自己制定了规则”这样产生的坚持和“先定了规则、然后产生了价值衡量、最后才核对自己的信念”产生的坚持,最后的效果是相差很远的。

就比如,你看到了伟人坚持6点起床,然后就开始模仿,也要伟人一样坚持6点起床。却不知,真相是:伟人坚信自己一年一定可以写出一部巨作,所以不会考虑暂时的利益得失,为了完成一年的规划,早晨6点必然也要按照计划完成哪些哪些……

营销不是策划,营销也不是创意。营销需要很强的执行力,甚至卓越的单兵作战能力。“道”、“术”相辅才能合理的排兵布阵,系统化的全局思考。那么当遇到了问题,你会主动的放弃扯皮,放弃因果观念,系统性的想问题,看全局。你所做的营销也一定是扎实的,“术”自然不在话下。

G点、High点不重要,烦恼点才最重要

营销之核乃定位,时间成本、机会成本、人力成本全部捆绑在定位之中,视为神。广告、文案、策略皆是衍生自定位的表现形式,视为貌。貌合神离会怎样?苦苦向大爷大妈推荐脑白金,结果大爷大妈有钱听过也不买,而是等着儿女买给自己。貌合神合会怎样?一提给老人送礼,走到超市,默默拎起脑白金。。。。

营销一旦起步,当务之急就两点。一曰:捕捉消费者烦恼点。二曰:窥见竞争对手弱点。

不是说痛点、G点、High点不重要,刻意迎合消费者喜好太简单了,关键是发掘其细微存在的欲望,并满足之,事关生死。搞营销的歪果仁们提到了一个词“niche”利基。

寻找利基市场是定位的目的和方向。就像你在刨树根。挖到了鲜嫩细枝,赶紧把最好的养料集中输送过来,竞争对手不屑一顾的细分市场,只要有潜力,就可以集中精力开发培养。

营销上,追热点直接等于二傻子

所有形式的广告,不论大小,开打之前理清细划目的。千万不要说都是为了赚钱,都是为了衡量ROI(投入产出比)。电线杆子上贴的重金求子目的就是骗傻子钱,富婆圈里重金求子目的就是求子。都是求子,目的看似一样,有些广告目的的确不是冲着赚钱去的。

营销上的追热点直接等于二傻子,追热点为了啥?不就是传播么。追热点典型的全方位无死角展现了企业的急功近利,又不肯投资交学费的小心机。

第一个走红毯穿大花棉袄叫潮流时尚,时尚时尚最时尚。第三个、第四个、第N个穿,那叫淘宝潮爆款,月销过万江浙沪包邮给好评呦亲。

这就是差异。So,打广告一定要以投资的心态去打,不要追热点,多花点功夫研究研究如何在有限的广告投入内造热点。

深入思考人们为什么会产生“fen xiang到朋友圈”这一动作?一曰:可以装逼。二曰:还可以让自己比之别人装逼装的更高明。三曰:侧面装逼,与众不同。四曰:因被煽动情绪而起,不zhuan真TM不是中国人。五曰:公共性的告知,卧槽,明天习大大说放假!六曰:这一碗鸡汤让我潸然泪下,我干了,zhuan fa到朋友圈,你们随意。七曰:被诱导,听说明天是麻花藤的生日,将此链接zhuan fa到朋友圈会有1元到账微信。(你看得懂pinyin吗?为了不被封号,你将就着看吧……)

借来的10辆奔驰带来免费的100万次曝光?牛!

广告狂人乔治路易斯,路老爷子在《蔚蓝诡计》开篇就说了句“定位是屁”。不要误会,路老爷子是训斥广告狗的,也是从创意的角度出发的。

梳理盘根错节可以理解为梳理下手中的传播渠道,在公众号泛滥成灾的今天,传播越来越难以成规模了。就算你是个财主,也得舔着脸到处找写小黄文的大V。世道不易,除非你认识宋仲基。

传播渠道通常有三类:付费媒体、口碑媒体、自媒体。每个企业都会有,只有善不善于挖掘开发而已。哪个公司没有个三亲俩好,再不济,还有老实听话,任劳任怨的可爱员工呢。

“你的意思就是让员工发朋友圈呗!可这个我们一直在干呐。”

讲真,员工朋友圈老不爱发公司的一些硬广了,实在顶不住了就分组展示给上司看,屏蔽了好友,越是文艺范的员工越是如此。

这个不能责备员工丧尽天良,就算是跟公司签了卖身契也不等于所有的一切都变成公司化额!所以说聪明的公司做起事来,就显得不那么傻大黑粗,一个小例子,以资启发。某公司准备了10台奔驰作为年终奖,放在公司写字楼下,横幅一拉,其他公司的兔崽子们一见就咔嚓咔嚓一顿9连拍,然后往朋友圈蹭蹭蹭一发,配文:别人家的公司,看到这里,我累觉不爱。

第二天,奔驰物归原主回到4S店。该公司获得了免费1000次朋友圈曝光,受众100000+。4S店做了一次免费亮相,曝光100000+。老板在办公桌前邪魅的一笑。

付费媒体、口碑媒体、自媒体盘根错节,使点手腕花点小钱,用自媒体引导口碑媒体,用付费媒体勾引自媒体,稍微跨界梳理一下还是有很多空隙可乘的。

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