来源|刘渝民

作者|刘渝民

 

对创业项目而言,红海意味着竞争激烈,用户获取成本极高;而蓝海意味着,市场没有形成,用户习惯需要培养。

 

拿互联网金融举例,宜信成立于2006年,拍拍贷成立于2007年,红岭创投成立于2009年,而后来居上的ppmoney和小牛在线却分别成立于2012和2013年。自2013年后,尤其是2014~2015,互联网金融公司如雨后春笋,全国达到了近5000家,这个时候的市场是绝对的红海,尽管我们说还没有真正意义上的巨头(在品牌和产品创新以及盈利方面具备了核心竞争的公司)诞生,但是市场竞争已经白热化,针对用户注意力和用户购买行为的抢占进入激烈的巷战,那么,究竟是什么导致ppmoney和小牛在线在红海市场上脱颖而出,而又是什么导致早期成立的互金公司在蓝海市场上步履维艰?

 

创新扩散理论大家一定听过,意思就是一个新产品进入市场后,逐步接受的人群划分。如下图:

 

 

 

 

对于在线理财而言,许多一线城市的白领并不陌生。像银行就提供app理财,主要是卖一些大额的理财产品,收益在3~5点左右,并不高。但是p2p出现后,用户并不理解,尤其是大家都在讲普惠金融,不管你是真普惠还是假普惠,用户并不care。然而,还是有一些胆大的人要尝鲜,属于第一批吃螃蟹的人。大家不要以为说第一批吃螃蟹就一定好,可能很多人听闻改革开放早期下海的都大发了,事实不太一定如此。如果真有这么好,那很多人都会一拥而上,信息闭塞的人群例外。

 

从上面的模型来看,我们可以把那批吃螃蟹的人看做创新采用者。而一部分一线城市的白领,有些人对互联网接受程度高,理财意识强,愿意接受新事物,可以看做是13.5%的早期采用者。

 

在蓝海市场,主要面对的就是创新采用者和早期采用者。我们发现,用户获取比较容易,竞争并不激烈,大部分企业采用的是冷启动,体验式营销,配合pr来做,获取单个用户的成本并不高,但是市场进展缓慢。

 

关键原因在于,早期采用者与早期大众之间,有一道不可逾越的鸿沟。对于早期大众而言,对新的事物比较谨慎,需要一定的时间来教育。同样拿互联网金融举例,早期,用户对p2p是没有概念的。我们看一看拍拍贷和p2p这两个词在百度指数的表现:

 

 

 

 

 

注明:由于百度指数在早期只收录pc,即“PC趋势积累了2006年6月至今的数据,移动趋势展现了从2011年1月至今的数据。”

为了考虑到更早的表现,所以我选取两个词分别只使用其PC指数,其实际的百度指数大约为PC指数的两倍+(移动指数往往大于PC)

 

从图中可以看到,拍拍贷的PC指数从2006到2015年的表现为:2006~2010年七月均没有被收录,直到2010年,其PC指数达到280,逐步上涨,并于2015年稳定在7000左右,即其百度指数达到最高峰近2万。注意,拍拍贷成立于2007年。

 

而p2p这个词的PC指数从2006到2015年的表现为:从2006的1000多,逐步上升到2015年的1.5万,其百度指数最高峰为2.4万.

 

从基本面来看,我们认为早期用户的在线理财习惯非常微弱。p2p这个词可以反应为行业需求,就好比大家要买奔驰会上网搜索奔驰的型号等,但是在2006年,很少有用户会上网搜索p2p。同样的,对于拍拍贷而言,成立了3年后,即2007~2010年,其百度指数才被收录,可见用户对拍拍贷这个品牌感知非常微弱。或者我们说,只有极少数的用户知道拍拍贷。

 

由此我们可以看出,对于蓝海市场而言,最大的问题在于,可以获取的用户太少了。在早期采用者和早期大众之间,传播断了层。怎么理解,也就是早期采用者很难影响到早期大众,没有好的传播渠道和手段。市场非常不成熟,获取用户非常缓慢。主要依靠线下精准获客,熟人推荐,发礼品或红包吸引用户体验等方式,或者是砸广告,上大媒,但是这种方法又非常烧钱,有点类似大炮打蚊子,得不偿失,很可能就是为他人最嫁衣,因为有大帮如狼似虎的企业等你开荒好了后他们就杀进来了。

 

我们说,在早期采用者和早期大众之间,用户传播断了层。这个时候采用以销售为导向的数字营销,效果很微弱。为什么?因为这就好比像大海里扔石头,没有什么声响。要打破这种断层,就需要造势,要有大的传播渠道和手段,在人群中形成一种错觉,这个品牌大家都在关注,然后他也会开始关注。

 

所以从上面来看,好像蓝海市场很不值,我辛苦做好了蛋糕,你们这帮白眼狼就进来了,是不是不公平?但是蓝海市场有他的一个优势,就是先发优势。而先发优势成就品牌的关键因素。我们发现许多的著名品牌,都是第一个或是最早一批进入的,抢占了时间窗口,占据了用户心智。比如早期的百度,阿里巴巴,腾讯,虽然不是第一个,但是他们确实进入的比较早,又或者说是恰到好处。合适的时间窗口很重要,而抓住先发优势,找到定位的点,在合适的时机发起饱和的广告攻击,是很有机会成为品牌的。

 

关于数字营销和品牌造势,著名的定位理论专家谢伟山老师有一段精辟的话:“许多人认为认为品牌固然重要但品牌比较慢热,尽管流量成本越来越贵,而且每天都要花,价值很难累积,为迅速融资还是应该把主要的钱花在流量上。作为唯品会和赶集网的顾问,谢老师认为:有人认为品牌慢热是因为你没有找到消费者心智中的那个定位(定位要么是开创了一个新品类要么是找到了一个区别于竞品的特性),如果你真正找到了那个点,利用大规模的广告饱和攻击,撕起口子创建起这个品牌在消费者心智中的认知优势,那么不仅是单量和销售量的迅速崛起,而且会根本性地摆脱同质化和纯价格战的竞争,建立起消费者心智中的壁垒,因为消费者认知会先入为主,一旦形成会很难改变。品牌一旦找到正确的定位就该抓住时间窗口饱和攻击,应该把资金和资源用于攻占消费者的心智,而日复一日把精力资源用于抓流量追求短期的所谓订单效果,最终很难摆脱长期的同质化,补贴战和价格竞争,往往无法成为一个真正有核心竞争力的有强大盈利能力的公司。”

 

那么对于红海市场来说一个显而易见的好处就是,获取用户的数量变多了,获取用户的方法也容易了。最典型的就是用数字营销获取用户,搜索引擎,门户导航,应用市场,社交传播,新闻媒体,视频广告等等,用户习惯也在那里,ARPU值也高,盈利模式也清晰。但是坏处也显而易见,获取用户的成本变高了。尽管说蛋糕很大,但是竞争对手更多了。为了获取每一次用户注意力,用户购买力,都需要不断的竞争。比如搜索的单价从早期的一块上升到十块乃至更高,早期甚至没有百度财富(ps,百度同学非常聪明,发现什么行业流量暴涨,利润高,就会从搜索这块宝地画一亩地,摘上树,收买路钱。)像微博粉丝通,腾讯广点通,从早期的几毛钱也涨到了一块多,而微信大号更是从早期的30万粉丝大号一篇头条1000到现在的2万,应用市场刷榜的费用那更是天价。据不完全统计,北京某家公司每年在微信大号的投放高达一个亿,而广州某公司在春节期间与腾讯QQ空间的合作高达数百万,每天获取几十万注册,然而转化率低的惊人,最终一个购买用户的成本高达数千元。

 

我们看一看ppmoney的百度指数变化:其2014年才被百度指数收录,之后迅猛上升,2015年达到最高近1.3万。

 

 

 

 

我们再看一看小牛在线的百度指数变化:其2014年才被百度指数收录,之后也是迅速上升,2015年达到最高近5千。

 

 

 

 

从其市场手段来看,ppmoney和小牛在线主要以效果营销为主,即重兵于数字营销渠道,(关于数字营销的打法大家可以关注我的公众号互联网金融如何做好流量),取得了比较优秀的成绩。这得益于市场的成熟,不仅体现在可获取潜在用户数,可选择的有效传播渠道与手段,还包括用户的购买意愿和购买力都在逐步提升。

 

这么看,似乎进入红海市场更有利。让那帮吃螃蟹的企业帮我们开荒,时机成熟了再杀进去,真是这样吗?过度数字营销的后果是显而易见的,那就是进入无休止的流量价格战。花的钱多,获取的流量就多,一旦停止大量的广告,流量就迅速干涸。因为没有品牌,缺少自然增量;没有品牌,缺少核心竞争力;没有品牌,缺少强大的持续盈利能力。典型的例子就是莆系医院,非常依赖于百度。我们说数字营销非常隐蔽,其效果往往取决于对流量的把控和转化率的设定,我们拿ASO来讲,只要最终优化的词是高度相关的,那么用户搜索“投资理财”展示我的APP时,就有很高的转化率,如果能做好相关的评论,描述,图片等,转化率会更高。当然,核心还是流量的把控,即如何在一个规则体系内,让我的精确目标用户看到我,锁定人群。所以很多保健品,假冒商品,依靠信息不对称赚差价,诸如此类的通过网络营销发大财,还是闷声发大财。为什么呢?数字营销非常隐蔽,隐蔽到它不需要品牌,也不需要口碑,更不需要产品质量,单向互动,骗你没商量。

 

所以红海也是有缺点的,没有蓝海的先发优势,没有足够的时间来做品牌。而且一开始,如果进入蓝海的那些企业不犯大的错误,往往比较好的定位点会被他们抢占,更容易进入用户的心智。

 

对于创业企业来说,进入红海和蓝海或许都不是明智的选择,更好的选择是,在恰当的时间进入,把握时间窗口,获取用户的同时,一定要做品牌营销。而如何从早期采用者跨越到大众采用者,突破传播断层,这是最大的难题。

 

 

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