(作者 网易UED)组织活动是每个运营必备的能力之一,今天就让我们看看如何有效地开展线上活动。
大大小小的活动做过几个,活动交互设计和产品的交互设计有很多相似之处,比如用户都是很懒的,漫不经心的。不同之处在于相比产品设计的不断更新迭代,活动的周期短,上线后一般来不及修改,只能在下次活动避免相似问题。
从使用场景来说也有一些区别:用户从打开APP的那一刻起,就带有或模糊或清晰的目的,产品设计就要满足用户在这种心理预期下的行为;而用户参与活动,往往是由于偶然的机会发现了活动入口,带着试一试的心态进入活动页面并最终参与,这就打断了用户原有操作流程,带有一定的偶然性和“侵入性”。那么,如何将这种偶然性转化为用户的主动参与,并让用户按我们预期的行为路径来操作,是活动设计的关键。
用户注意力极其分散的互联网时代,所有品牌隔不了多久就要做个活动出来刷存在感,刷情怀,不然很有可能被忘记。
为了借势传播,那些传统节日、西方节日、不叫节日的节日,还有娱乐、时事热点等等,都会被拿来作为营销的切入点,活动形式更是层出不穷,眼花缭乱。
如何将营销活动和产品更加无缝的结合,如何通过活动调动新老用户积极性,如何提高活动留存率和用户的二次传播,不同的活动侧重点也不一样。
对于消费类产品,主要通过抽奖、打折促销、送红包的形式刺激新老用户的活跃度,意在通过活动沉淀一些对产品营收有价值的用户。
但是此类活动不可过多,过多后会抑制真正有消费意愿的忠实用户以及有潜在消费意愿的用户,长此以往有损于品牌在用户心中的形象,当然,如果你主打廉价和折扣就另当别论。
2、品牌推广类
此类活动形式多样,重要的是活动的创意,主要用于推广品牌形象,如最近微博比较火的支付宝结合“星级穿越”和“梵高为什么自杀”的神级文案,通过大家熟知的人物、事件等讲故事,一步步引人入胜,到最后“顺理成章”引出支付宝品牌,不论故事是真是假,都能逗读者会心一笑,达到很好的传播效果。
更有“对不起,我只过1%的生活”这类卖情怀的产品推广。谈到品牌推广更不得不提今年微信朋友圈特别火爆的html5页面,此类活动重要的是有趣、好玩、酷炫,能给人带来惊喜,用户才会主动参与并传播,连我们2015的春晚也在摩拳擦掌地进行主题预热了。
3、公益活动
主要是利用线上传播造势,收集内容,线下开展,如微信某公众号的“为盲胞读书”活动。
4、社交平台的推广活动
主要是利用好各个社交平台优势来开展活动,优点是不需要额外的开发工作量。大家可以看看这篇文章:《2个Pinterest的营销活动给我的启发》,《十大最佳facebook营销活动案例》。
看到活动目的,相信大部分人不会陌生,我们在做产品交互设计的时候经常强调要分析产品需求背后的本质,还原需求的用户使用场景,理解需求甚至重构需求,没错,就是它!
但是实际的工作中是否会遇到某某功能急着上线,产品经理列了详细的功能点,这个要做成列表式,那个功能入口要放出来,做着做着有可能就懒于思考,照着需求稿做了,上线后似乎也没啥大问题。
在活动设计中,如果继续这样做,情况就大不一样。我们接到的需求有可能是这样:“世界杯到了,我们要做个活动,别家都在做,我们不做就Low了”。这个时候,作为设计师一定要弄清楚活动的主要目的是什么,不然,有可能就出现了下面这个情况,既然做了活动,当然得有衡量指标,于是,运营、产品、设计开个会讨论讨论:“我们会在域外推广,我们那么多奖品吸引参与者,我们可以用拉新数,活动页PV、UV来衡量”,“PC上的开发量太大,我们就给个二维码提示用户去到移动端参与吧”,“嗯,有道理,这样还可以给客户端引流呢”。就这样,另一个衡量指标——客户端新下载量就出来啦。在设计的时候就更有可能出现这样的情况:“这个地方我们再加个下载的button来给客户端引流吧”。tada~一场活动就这么愉快地进行下去。
那么,到了最后,设计稿上的信息也许就会琳琅满目,让用户找不到重点。更重要的是如何来衡量这个活动的成功、失败,或者是否达到预期呢?似乎每个指标都有那么点波动,但却都不能说明太多问题,这样对于整个团队士气和信心不可谓没有影响。
文字链、banner、软文、直邮、弹窗、浮层这类惯用的推广位在此就不细讲,讲讲其他几类推广方式。
与其在各个角落眼巴巴盼望着被用户临幸,以小米为代表的PC网站索性大刀阔斧的在用户初次进入其PC官网时,来个全屏覆盖,只在推广页面上留个进入官网的小入口。这类推广形式,打断了用户本来的心理预期,属于计划之外的事情,为了避免用户反感,对活动本身和视觉吸引力本身来说是个不小的挑战。
(4)客户端内嵌
将用户吸引过来,接下来一步就是让用户参与。参与门槛低的活动,用户的参与度自然就会高。设计上映尽量晚的让用户登录,不然用户已进入活动页就提示要登录,用户很可能就被吓跑了。最好的环节是在用户中奖后,提示其登录领取,通过利益诱导去提高登录转化率。但是,此处存在个技术难点:如何对未登录用户进行防刷处理,是需要设计和开发进行平衡的地方。
(1)符合用户的认知,记得把自己切换到小白模式来反省设计;
对于需用户持续回访的活动,应尽快让新手用户尝到中奖的甜头,这点和各类游戏从易到难的一级级闯关机制类似,适当控制难度,增强用户持续参与的信心。
合理的动画效果和音乐能帮助营造或喜庆或温馨的活动氛围,增强活动代入感,在众多html5页面里都有见,也将是以后做活动需尝试的方向。
除了以上几点外,还需注意的点:
1.打点详细,便于后期数据分析用户在哪个环节流失了;
2.了解合作伙伴,了解合作流程的每一个环节,对自身品牌负责,最好不做有伤用户感情的事;
3.活动结束后的页面处理方式:由于wap页的传播更不可控,一些用户进入活动页时活动已经结束,需要给到用户及时的反馈。
4.上线前简要的用户测试;对于有条件的同学,上线前最好找身边的同事朋友做个简要的测试,能快速发现可用性问题并修正。
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