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奔跑吧,用户!大咖独家揭秘用户运营的6种武器

2年前

 本文作者张亮老师是《从零开始做运营》的作者,欢迎大家在百度阅读进行购买。今天张亮老师为我们讲解用户运营的六种武器。

 

前言 什么是用户运营

《从零开始做运营》里我是这样写的:“在我看来,用户运营是指,以网站或者产品的用户的活跃、留存、付费为目标,依据用户的需求,制定运营方案甚至是运营机制。用户运营已经扩展到针对不同类型的用户进行有针对性的运营策略的阶段。”

虽然用户运营包含以上内容,但今天我们不会展开这些内容,有兴趣的可以去阅读《从零开始做运营》的相关章节。我们今天扯得更细一点,集中在用户运营的手段上,我们说的噱头一点,武器。

 

 

武器一 用户分级

1、什么叫用户分级?

基于自身产品的用户结构,依据用户行为,将所有产品内的用户按照价值高低进行级别划分。

2,用户分级的目的?

用户分级的目的是为了理清用户生命周期,从而优化分配运营资源、更精准的达成运营目标。

3,更细致的用户分级?

我们经常听到的,新用户、老用户、活跃用户、沉默用户就是一种粗放的分级方式。那么有没有细致的呢?

有,最广泛应用的就是RFM模型。

R是Recency,最近一次消费;

F是Frequency,消费频率;

M是Monetary,消费金额。

 

根据产品类型的不同,可以调整R、F、M的定义。关于RFM模型的简单应用,在《从零开始做运营》的进阶篇的第三章中已经说明了,在这里不再花费大量的笔墨。

武器二  特权与福利

 

特权与福利是最常见的与用户分级联系最频繁的一组工具。请注意,我说的是一组,而不是一个。

特权与福利,其实是两件兵器,但这两件兵器往往是拼在一起的。何解?

福利是大众的,而特权是小众的。

只要你做用户运营,所有的用户就都应当享有一定的福利,而高级别的用户相较低级别的用户就一定拥有一定程度的特权。

特权还可以去细分到各个领域,这一点QQ会员体系做得极其细致,非常值得去借鉴。但是,如果你没有QQ这么大的体量,拿不到那么多资源,你就要想清楚把力量集中在一点。

如果你做的是垂直领域,你就要想办法去获取你所在领域里最有价值的资源,并将其作为高级用户的特权。

 

我曾经看过很搞笑的特权,忘记是哪一家了,明明是个做游戏的,却搞了一堆生活服务的资源作为特权给用户,Who cares?

武器三 积分

积分已经被大量运用在用户运营当中,积分的设计往往让很多人都觉得头疼。那么,我简单说一下积分设计的要点。

1、积分必须有价值。

什么意思?

赠送给用户的积分,用户必须能够将其派上用场,不管是兑换虚拟礼品、实物礼品,还是抽奖,甚至是抵扣现金购物,积分必须对用户来说,是「有用」的。

那么,如何才能有价值。两种办法:

A、从运营成本中专门切一块出来,作为积分兑现奖励的计提成本,以前盛大积分是这么做的,平安万里通、航空里程、信用卡积分也是这么玩。

B、从合作商户那里去要赞助资源,譬如快的就是这么干的;更屌的,去让你的商户承担成本,譬如阿里系的积分就是这么干的。

2、要想法设法激发小额积分用户的活跃。

积分发下去,如果用户不用,就没价值,甚至还会成为负担。而大量的实例证明,任何积分体系都是20%甚至更少比例的用户握有80%甚至更多比例的积分。换言之,大量的用户持有的积分数并不高,你需要用各种方式创造场景让用户把小额积分用起来。只要用户用起来了,就会觉得积分有用,只要觉得积分有用,用户就有了存留的理由,哪怕只是众多理由的其中之一。

武器四 EDM

你一定很惊讶,什么!这年头还有人在说EDM?!

当然。

EDM不是不好,而是被很多垃圾邮件玩坏了。我说几个场景你来琢磨琢磨。

 

场景1:你媳妇怀孕了,头一胎,你们去参加了一个培训,为了领小礼品,你们注册了一个网站的会员、填了预产期。孩子生下来了。这个网站,每周给你发一封邮件:您的宝宝今天第X周。然后详细的介绍这一周里的注意事项。不管你看不看,它每周都发,根据孩子的生长时间来发。

场景2:你是某个社区产品的重度用户,该社区每周给你发一封邮件,展示给你当周最火的内容。有一阵子你很忙,上不了网站,但是你每周会收到你关注的领域的最热的内容更新。

场景3:你是某商务社交产品的使用者,注册之后,你就忘了,再也没上去。有一天你打开邮箱,突然发现,这个产品给了你好几封邮件,有的是有人申请好友的,有的是有人来谈合作的,没有一封多余的垃圾邮件。

 

EDM不是不好,而是被用滥了,用户需要的不是无时无刻乱七八糟的邮件骚扰,用户需要的是精准、有效的内容触达。所以你觉得这个武器应该怎么用呢?

 

武器五 活动

你一定想抽我了:「你自己把活动单独划了一类运营,怎么又把活动扯到用户运营里来?!」

可是,我可是从来没有说过,用户、活动、内容运营之间是没有交叉的,哈哈哈。

请记住,当你需要短期内达成一定的运营目标的时候,活动一定是可以做的选择。

活动本身其实还是有很多可以玩的,什么签到活动啊、抽奖活动啊,缺什么补什么,你懂的。

 


武器六  机制

当活动变成常态的玩意儿,就形成了机制。

你一定见过QQ空间旁边的签到日历;你可能知道淘金币连续登录是可以获得多倍积分奖励的;你一定知道会员体系里随着成长值的增加你会自动升级的。

这些是什么?是机制。

有机制确保的用户运营才是健康的用户运营。

这句话,请默念三遍。

 

最后 建议

我希望大家记住:

用户运营是需要用心仔细去研究和深入的运营领域。

只有对用户抱持真心,心中随时想着如何对用户有价值、如何让用户开心,用户运营工作才会开始变得有效。

 

文章来源:张记杂货铺(微信号:zhangleo1983)。张记杂货铺是本文作者张亮老师创办的公共账号,欢迎大家关注。同时张亮老师著有《从零开始做运营》,书籍在百度阅读进行销售,欢迎大家购买学习。


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