App推广下半场怎么做?

8个月前

 

来源 | 姑婆那些事儿  ID : gupo520

作者:姑婆

姑婆说

 

本文源自姑婆G Talk第五期北京沙龙心生集团市场副总裁邱里苇的现场分享,详细概述了她对于现在App推广环境的分析与对未来App推广走向的思考,更有细致的案例要点分析,姑婆的伙伴们有福了,赶紧学起来。

 

 

这次沙龙主要想跟大家分享我在移动互联网这块将近六年的APP推广经验。其实当时姑婆来邀请我的时候,我想了很久,与整个互联网进入下半场相对的,是App推广领域也进入了下半场。那为什么说的是下半场呢?下半场我们应该怎么去做App推广?下面我分四大块来和大家说。

 

第一我们得从app推广的环境演变说起。我是10年入的行,当时App推广是很多人不看好的,说你移动手机那么小,一个屏幕你能玩出什么花?结果3年后就被打脸了,13年年初,经纬把市面上至少前100的App都屡了出来,然后都给投资了一遍,从资本市场的角度来说,13年大家就能拿到钱去做围绕移动互联网生态的一系列商业动作。

 

第二我会说到我们App推广的发展和现状,你要知道历史,才能知道怎样去应对。

 

第三我会讲最直接的干货:App推广下半场怎么做,并拿生日管家来举例子,讲述生日管家是怎么从一个工具,通过一系列的推广手法,让它成为一个月营收四五千万的电商App。还会提到我们是怎么把O2O的服务以及其他东西给结合进来做,这应该是非常典型的创业经历了。

 

最后会说我们对于App推广的下半场一些新机遇的预判,这是基于个人的经验和我们收集的资讯,也是希望能够跟在场的各位去做一些交流和分析,希望对大家能够有帮助。

 

App推广环境的演变

 

 

1、从2010年到2012年

 

iPhone 4发布,智能机数量开始大量增长。在这个时候,移动用户处于逐渐增长的状态,线上的流量相对集中,基本上都在手机预装跟App应用商店的榜单上面。用户会通过查询榜单来接触一个新的一个软件。他们会去探索有什么东西是手机可以做到的、更方便的,而PC上是不能做到的。所以工具类产品火起来了,比如墨迹天气,这其实是通过互联网技术来解决用户最根本的需求。那个时候还有很多个人开发者开发了很多小程序,也构成了生态的一部分。这个时候行业处于早期,竞争相对较弱,品牌营销也弱。

 

2、从2013年到2014年

 

移动用户剧增,所有人都看到了这一块的机遇,包括bat等。这时App越来越多,线上流量相对开始分散,但百分之七八十的流量还在PC端。这个时候的流量红利是非常强的,我印中最深刻的是第一个通过采买大量流量推广app的美丽说,它内部一个用户的获取成本应该在5毛钱以下,起的非常快。

 

第二App Store的推荐非常强。那时刷榜的人特别多,两三万块钱进到前五十,带来的下载量一天能达到二三十万,如果放到现在,一万的下载量基本上都是有可能的,但是那个时候一天上去就二三十万,那个时候的榜单效果非常强。另外用户也比较积极、愿意尝试,因为不断有更完善更成熟的App出来,去帮大家做服务,“足不出户,行遍天下”。

 

3、从2014年到2015年

 

行业竞争开始加剧,以滴滴、美团为首的互联网公司都拿了很多投资,BAT也在做内部孵化,但品牌营销却被忽视了。那两年我们会发现,大家都在花钱砸渠道,那个时候渠道效果立竿见影,比品牌营销的性价比要高。但是后期渠道的效果减弱,品牌营销的价值就凸显出来了,最直观的是美丽说HIGO,花了很多钱去植入跑男,一下就声名鹊起了。所以,后面重点要讲的就是品牌,这块很重要。

 

4、从2015年到2016年

 

这两年我相信大家都有直观的感受了,移动用户的增长几乎几乎停滞。增量市场变存量市场,线上流量又集中了,为什么从分散又到集中了?因为曾经存在于很多中小App里的用户都被释放出来,被寡头们圈了进去,地图用高德,视频用腾讯视频(都是BAT系)等等。

 

现在从线上推广的成本来说,如果你是O2O企业,拿到一个真实的留存用户的成分,跟你现在开一家店,招人工付房租差不多,就这么一个状态。至于应用商店,不管是哪个商店,他的banner卖的特别贵,接近一个品牌营销的价钱了,20万买一天banner,5000的下载量可能都没有,因为你不是一个很知名的app。

 

所以说现在榜单效应减弱,但CPD这种搜索营销,还是有可以挖掘的地方。手机预装这一块我不是很熟,但据我了解情况也很弱,因为小米等手机厂商是要把这块紧紧抓在他手里的,这是他赚钱的地方。用户积极性也开始疲软了,因为有千万的创业者进场把他们的心理值通过各种补贴、优惠提到一个很高的状态,现在你如果是一名创业者,资源投入不够的话根本没法去满足他们。总结来看,这两年行业竞争激烈,品牌营销被重视。

 

刚才我们大致屡了一下App推广这几年的变化,你要知道历史,才能知道怎样去应对。那接下来我们看当下。

 

2016年新用户的典型获取过程

 

现在大家可能每天就沉迷在我的App我应该怎么去推这种心态里面,但其实我们市场人员要不断清零自己:“我就是一个陌生用户,我不知道你这个app,我也不知道我可能会用上你个App的时候,场景状态是什么样的。”这有助于你理清自己的思路。

 

现在的用户获取过程是怎么样的?

 

 

认知——了解——记忆——想起——下载

 

我们做一个场景模拟:

 

第一步是认知了解

 

你可能在综艺影视的这种剧里面,比如奇葩说,他通过马东的各种花式口播给你推了一个App,于是你对他有印象了。或者是你通过地铁、楼宇、分众,看到某个App以很大的一种字符来告诉你,我是干嘛的,比如转转,我是做那个专业做二手交易的;我是keep,是帮大家去健身的,通过这种户外的大媒体来做曝光,甚至可能说是电视台、各类招商广告、各种大众品牌媒体的宣传。这一步是持续地植入让你对他有一个印象,但你可能当下没有那个场景,不会去下载他。

 

第二步是想起下载

 

这一步是指用户某一天他有了需求,比如你要买蛋糕,ok,你可能去各大搜索引擎,或者是App Store各种商店,根据自己的需求进行搜索,搜索后会有推荐,你通过推荐进入到几个App的下载选择页面,然后是各个App的简介和截图。这个时候,你就会选择一个你所熟悉的品牌,完成下载。

 

所以从认知到下载,每一个展现,每一次排名,都是花了相当多的钱,这些都是要花钱去让他来尽量的选择你。在这一阶段,用户对于品牌的意识还不强,比如闲鱼和转转,都是做二手生意,但作为第一次接触的用户,你真的那么清楚两家的差别?所以市场还是处于一个无序竞争的状态,拼的其实就是品牌上面的辨识度,忠诚,怎么去占领用户的心智。

 

App推广下半场该怎么做?

 

 

上图是我提炼的四个方法,比较合适的一个组合。

 

1、精准渠道

 

这个为什么还放在第一位?虽然渠道到了现在的境地,虽然流量变贵了,但是你是还是需要去铺的,而且你可以去小成本快速的优化它。

 

意思是如果你是一个创业公司,产品刚出来。你可能去时代广场打个广告,因为某个物料做的很好,效果也不错,但是当大量的用户进来形成冲击,你根本就受不了。就像时光相册,用户量暴增,突然起来了,但实际上它的用户体验,还没有打磨到适合二三十万几十万用户进去同时使用它的时候,这样其实是一个甜蜜的负担。

 

所以精准渠道是让你会有一种健康的、循序渐进的一个增长曲线,而且是能够让你更精确的去定义什么真正适合你的用户,并且能让你和用户产生连接之后,好好的去和他进行对话、调研。

 

2、品牌形象

 

品牌形象这一块,我把它放在了第二重要,这也是我刚刚一直在强调品牌营销。在场的大多是做渠道的,我自己也是渠道出身,所以我知道做渠道的人很务实,每天看数据,更偏重于运营。而与渠道相比,渠道是陆军的话,品牌就是空军,空军是什么?站得高看得远,但效果就没那么立竿见影,那品牌的作用在哪?

 

①梳理品牌定位、梳理自有IP形象

②有助于提升渠道转化

③提升用户信任度与忠诚度

④发挥平台价值

 

打个比方,我要搜护手霜,护手霜出来,可能有韩妆的,可能有一些欧美的,那这个时候呢,是什么让你从这些东西脱颖而出,就是你的品牌。就像阿芙,它甚至能通过它的品牌,击穿渠道和封锁。我在百度可以去搜索,可以在微店去买阿芙,我可以在他的自己的自营商城官网去买。

 

渠道怎么突破?最重要的就是你的品牌,如果没有属于自己的品牌,那就是给渠道打工,永远是让他们拿走你利润的90%,所以这是有助于提高渠道转化。还可以举例,现在投广点通,一个知名品牌的banner点击几率肯定是会更高的,下单率和你的信任度也都是会更高的。

 

至于提升用户的信任度,提高他们的忠诚度,忠诚度意味着什么?复购。现在买一个用户太贵了,有一些比较高端的电商,买一个用户200块钱,在App时代,他很难在当天第一单就把钱给挣回来,尤其对于一个平台,必须通过复购来提升利润率。如果一个用户,玩一次买一次,然后就流失了,你买它来有什么用呢?

 

最后是发挥平台的价值,那就可能是To B,商务合作端的,这里不展开。

 

3、流量洼地

 

我们提到说,现在的流量大家去买都很贵,那这个时候还有没有流量洼地?还有没有一些小的蓝海?我相信老板都会跟大家说:“嗯,肯定还有一些新起来的媒体,我们是可以像当年那样把它利用起来,以小博大。”然后用取巧的方式去做一个很大的关注,确实会有,但肯定没有当年那么多了。

 

所以我们需要坚持有效率的去探索这个流量的洼地。大家自己团队要建立一个先锋部队,一个人也好,他要不停地在市场上活跃,发现一些好的东西,无论是渠道还是经验。

 

4、场景营销

 

为什么最后会提到场景营销?这其实是生日管家的经验之谈,我们发现,如果你前面3个都做得还可以,那场景营销一定能帮你提高转化率的,他会更精准,深挖搜索场景,以及搜索营销的潜力,基于你们已经有了的商业模式。

 

前几年大家可能会有一种普遍的感受就是有人会说:“这两年我不需要变现,我们老板说了3年不考虑盈利。”现在还有说这种话的人在吗?所以一定是已经有一个相对成熟的商业模式了,你才开始花钱做推广,要不然你花一块钱也好,花一毛钱也好,老板告诉你,我是挣不回来的,那你是不是也没有信心去继续做这件事情?大家的成绩都是我花10块钱,但我能挣回1000块钱,能挣回1万块钱,这才是做推广的成就感吧!而这一定是基于一个比较合理商业模式去做的。

 

案例:生日管家推广矩阵

 

下面就以生日管家为例讲一些比较实在的东西,下图是生日管家的一个推广矩阵。

 

 

1、搜索、积分商城

 

我们做的最多的就是搜索,强场景的搜索,比如你要买蛋糕,你到百度去搜,生日管家App一定是排在很前面的。因为我们的预算可以说90%是以ROI为目的,因为我们是想要去探索一个新的商业模式,然后让他产生巨大的价值,基于这种模式,整个收入也很不错。

 

2、精准营销

 

这个我相信做传统App推广出身的伙伴,他可能对这个东西不太感冒,会觉得他太冷气了,包括邮件EDM营销。会觉得短信大家都已经麻木了,你一天收到几百条短信,根本一个都不看。但其实提醒大家,一定要注意你的文案,我们的文案都是非常精雕细琢的,所以在短信这块的激活转化率能达到20%以上,而且点击率也高,抵达率很高。

 

关于这一点,其实是说任何一个渠道,在今天渠道那么收窄的情况之下,都是值得大家去做一些尝试的。

 

3、软件商店

 

第三个才是我们的软件商店,但是通过我们就是各种投放,包括我们自然量看下来,至少安卓这一块的话对我们收入的帮助不是很大,虽然它可能起一些量,但是,当我们已经进入到一个很健康的现金流的运转状态里,我是要看收入的,所以说在我推广的时候,搜索,比应用商店的权重会高很多。

 

4、口碑推荐与置换

 

口碑推荐其实也是空军,你无法立马就能看到他给你带来的效果。但为什么微信朋友圈有人去转?这是基于口碑推荐的一种营销的方式,只有口碑是让你的用户忠诚度、用户关联度最高的一种方式。

 

置换,App之间去做一些启动页的置换,互相换一换量。这也是在这种急迫的状态之下能够去做的一些,我听我们团队的伙伴说效果是不错的,一天带量的情况也是大几千的一个技术状态。

 

以后的推广新机遇在哪里?

 

这里会讲到我认为的下半场的一些机遇,而且是我自己所做的各种探索,希望大家真的能够好好地把它落实用起来。

 

 

1、移动媒体

 

这块虽然也是一片红海了,但是你花几十万去包公交车,或者花几十万一个星期包一个地铁站,还是没有这个移动媒体的剩余流量来的更实在。比如说美柚、她社区、万年历这些App,他们其实是每天有大量的人,他每天使用时长不长比较短。但是,它是一个领域里面的刚需,用户好几年都不会把你从手机里删掉,他们有非常多的用户,就算换了手机他也会一直去不断的装回来。这种流量出来大家可以好好的用起来。

 

2、异业合作

 

现在怎么去合作?去跟有群众IP的合作,比如时光相册得冷启动就是很好地案例。所以大家可以去跟这种知名的KOL,直播和短视频的明星等有品牌IP属性的合作,这些可以帮助你去击穿渠道的高成本。

 

3、内容营销

 

第三个是内容营销,这一点更强调自己内部团队的搭建,因为只有自己人才能最了解自己的产品。它的特色在哪里?它的用户群是什么样的?这些人可能存在在什么地方?我不建议大家外包去做这件事情,因为,我也接触过以前做广告的,后来去帮人做微信公众号的运营,但是他帮的是传统品牌,他说:“你就是一个抽油烟机,你让我一个星期写四篇10万家,那我们只能可能去买量,完成任务了。”

 

乙方的心态完全是这样的。当然不排除像杜蕾斯这种比较特色,营销点比较爆的。但是说实话,上万家做营销的可能出了这么一个,而且杜蕾斯给了他那么多钱,才能达到这样一个比较好的效果的状态。

 

所以我可以说99%,通过外部团队去做这件事情都是失败的。内容营销是现在我认为未来是有红利的,因为已经出来了很多成熟的社会化营销平台。

 

 

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