不知道怎么花钱?先搞清楚APP推广的KPI吧?

1年前

 

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来源|牛牛的社区  ID:guiguNewclan

作者|yanzi


许多游戏或APP公司做全球推广都在考虑如何花钱,花多少钱的问题。而一款产品花多少钱,最终收益率ROI能有多少是公司管理者和投资人最头疼的事。今天牛牛社区来带大家看看老美是如何做App营销计划的,KPI如何制定?让你的花销有迹可循。


移动营销人员目前所做的工作范围越来越广:客户服务,用户获取,用户体验,用户参与度。其实最重要的部分是寻找和培育新用户。有很多方式获取新用户,但是最普遍的一种是和广告商合作,批量获取用户。流量广告商的目标是确保你们在市场上的成功,怎么做?骗你一次?哈哈!当然不会!OK,言归正传:


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为什么要重视移动营销的KPI而不是PC端,这是由全球用户对电子产品的使用习惯和市场趋势决定的,下面一张图可以告诉你:


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这就意味着,移动推广市场竞争激烈,没有好的推广策略App产品很难生存。


那么如何定义APP推广的KPI? 首先要从应用商店的相关两个指标开始:

1.APP商店主页或你的手机APP主页的访问次数

2.APP下载量


一、让用户找到你的APP


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如果用户要下载一款App必须先找到它。下面我们谈谈应用商店排名的重要性。


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苹果商店里大概65%的app安装量都是通过手动搜索获得的,根据Fiksu的研究结果,80%的真实下载量都是通过搜索产生的。


但在苹果店里,排名10名以后的APP的下载量都很少,但如果要达到排名前10,某款App需要在与其相关的60-100个搜索关键词的每一个词的单次搜索中排到前10名。(哇,要求真高!)怎么做到呢?---可以买关键词搜索竞价排名广告。


为甚么购买关键词竞价排名广告这么重要?因为这不是一个公平的交易市场---你真的需要排在苹果店的前5-10名才能确保你的产品得到曝光,在市场上获得成功。下图是iOS和安卓应用商店的下载量和排名的趋势对比:





大家可以看到,iOS的下载量主要集中在排名前10名,而android端的下载量集中在前20名。


形势看来很严峻,但是如果没有排到前几名,也不意味着你的App就可以下架了,对于有的App产品种类或品牌来讲,并没必要排在种类的最上面,但是你的app只要在商店里,用户知道如何搜索到就行了。比如一些大品牌零售商的Stable的App,不用费力非得排到前十名,因为如果用户想用,会直接搜索你的名字。


据数据统计,对所有应用商店整体而言,排名前五的App占据了下载量的72%,比去年又增加了6%。排名前十的App占了下载量的83%。

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相对比而言,iOS商店的图标、单个App的名称,发布商,以及两个截图已经占据了屏幕的大部分,在用户向下刷屏时给你更多的单个App的查看机会以及更多时间点击查看App详情页或者直接下载。给用户单个集中信息的概念比较强烈。


但是安卓端的排行列表是一页出现5-6个App,均显示出图标,名称,发布商以及用户评价。某些情况你的App也许会以同样的信息出现在分类排列的格子里,如热搜结果,动作类游戏等。所以Android端的UI让用户能看到更多的选择。


关于为何要维持App的积极评价,有两个重要原因:

一是评价较高可以提高自然下载量,

二是在搜索App的时候,评价对搜索结果排名很大。

App评价在用户决定下载一款软件时显得尤为重要:据2015年的数据报告,有20%的下载量主要来自于口碑因素的影响,星级评价系统抓住了口碑营销的精髓,让用户能迅速根据已有的用户评价做出判断。


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二、APP的用户转化率问题



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很多开发者问流量广告商要追踪什么样的app数据来衡量其营销预算的表现。其实你需要先定义业务KPI并分解到手游产品的KPI里。


很多推广人员都希望找到鲸鱼玩家,就是愿意在你的产品里长期花钱的忠实粉丝。但鲸鱼用户非常稀少,大约500-1000人中占1个。


只有1.5%的玩家在固定的月份进行购买;

而10%的玩家对某款游戏的收入做出了50%的贡献。


如果你是Staples(知名办公用具品牌),你也许不会在app上寻找花费2000美元的鲸鱼买家。在非游戏的情况下,如Staples,如果消费者已经开始在手机App上购买,你也许会得到更多关于购买者想买什么的数据。


谁是有价值的用户? 我们可以按这些用户的习惯功能分成以下几类:

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时间鲸鱼用户:也许是媒体app广告。每月的单个用户成本可能是10-20美金。

社交鲸鱼用户:可以帮助你的游戏进行病毒扩散;

零售鲸鱼用户:喜欢在App里或线下买东西

App内购鲸鱼用户:喜欢在App里买游戏道具,装置等


三、什么是APP转化率的KPI?


首次打开App或激活事件(注册)至关重要。如果你有一个用户体验较好的注册登录引导过程,那么你就更能抓住用户,让他们注册,并拥有不错的留存率。


另外,消费者对你的品牌了解吗?他们以前听说过你的品牌吗?如果你的品牌很强大,那么留存率也会随之提高。


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为什么首次打开APP如此重要呢?数据表明:

13%的用户在下载后没有打开App就删掉了;

22%的用户只打开了一次就不再使用了;

11%的用户只试了一次就放弃了;

34%的用户会尝试使用,有时候会打开;

总体来说,67%的安装量可以转化成留存率高的用户。


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App激活后用户得到转化的KPI包括以下几点:

1. App首次打开或首次访问手机网站;

2. 用户身份验证,注册

3. 第1-30天的App留存/放弃使用;


第一次用户转化的事件举例:

游戏类App:观看玩法讲解视频,成功过关;

旅游类App:添加信用卡,查看搜索结果

交友类App:填写账户信息

电商类App:添加新用户,或查看物品。


当用户被激活后,你就可以将该用户的的数据连接到其他数据库、提高留存率,获取用户在app以外能产生的终身价值。

比如用户价值产生的渠道有:App内购35%;在线购买13%;应用商店内购买6%。


四、APP参与度、留存


现在,当人们正在使用你的app时,请注意用户目前在做什么,想要做什么。最好的app每10-20天会进行更新,传统行业也许不会这样,但是需要同样的过程以了解用户如何使用app,他们在哪里流失,又在哪里发现了产品的价值。


给app装上测量工具,追踪事件和同类现象,建立用户画像,找到用户感兴趣的产品价值,提取价值。


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五、什么是APP参与度的KPI?


如何区分活跃用户和僵尸用户呢?可以从以下几个维度分析:

留存,购买(每个用户带来的平均收入;购买花费的平均时间)社交分享,花费的时间。


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也可以问问自己几个问题:


用户第一次启动app后发生了什么?他们做了什么?已注册用户随着时间的推移所带来的价值是什么?增添商品到购物清单是否能作为LTV的影响指标?


要追踪手机App在30天或60天的时候带来的收入。一般而言,android端付费获取的用户比自然增长的用户产生更多的收益回报。但在iOS端,自然增长的用户产生的价值更多。




获取新用户是好事,但问题是:他们会留下来吗?旅游软件一年用一次就是活跃用户,游戏的两周不用就意味着用户离开了。


据最新营销数据统计:

一般App14天后依然拥有30%的新用户,根据iOS或Android的不同而略有浮动;但自然用户与付费用户更大的差异。


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增加用户会话长度:

平均APP的用户会话长度是3-5分钟。其中社交媒体类(Snapchat,Facebook)的会话时间会长一些。诸如YouTube,Spotify等媒体App的用户会话时间会更长!其实用户的平均会话长度并没有那么重要,首先需要找到你的app平均值,然后把高于平均值的用户聚在一起,作为变现的主要用户。而低于平均值的用户则需要重新燃起他们的使用欲望。


六、多渠道转化率


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多渠道转化一般分为实体店内购买和桌面购买。


所以如果你的业务适用于多种渠道营销,请确保你的APP用户行为能在线下也追踪到。如果你的业务适用,请确保你设置好了手机app或网站以检测移动用户的线下行为影响。


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应用商店内购买:沃尔玛在没有预算的情况下推出了自己的手机app以提供用户忠诚计划。消费者如果在该app内购物,你也可以得到他们的大量数据。每次的支付都携带用户数据,能帮助app提供更好的服务、产品和营销活动。这是移动进入新生阶段的很酷的方式,例如Apple Store,当你拿着iPhone距离商场50英尺远的时候,就收到信息了。


如果你设置了星巴克店的位置为最爱,那么当你走进星巴克准备付账时,app会在你锁屏的屏幕上弹出消息。这是个对近距离场景很好的应用。


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