老板,我想和你聊聊买量这回事

11个月前

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来源|树总 


老板,咱们别互相伤害,我只想和你好好聊聊买量这回事。

前提是,咱们不提创业与打工的区别,不谈主动与被动的差异,不论老板与员工的立场异同。咱们不聊工作的态度,只聊手游买量的专业性。


写在前面:

移动游戏的市场工作,简单说就是两块:效果和品牌。

品牌为虚多为奇招,效果为实方显正合。渠道、媒介、商务、广告、营销等,皆可归于此二者。

虽说我不愿把“效果广告投放”称呼为买量,把市场工作者称作“买量的”,但以下且以买量唤之,品牌不在此文讨论。


第一,买量的本质

首先,是花钱“买”,需要花钱。其他看似免费的,却也需要人情、关系或其他,天下免费的东西往往比收费的更贵。

其次,买的是“用户”,粗暴点,简称为流量。

买量要做的事,就是花更少的钱买更多更好的量。


第二,买量的基本原则

买卖买卖,有卖才能有买,买量也是如此。

一开始,买方卖方坐在一起,双方谈个好价钱就成交。但天下的买卖都一样,买方总觉得自己买贵了,卖方总以为这货卖亏了。

于是,就有了公开透明的流量交易市场,也就是广义的广告平台。

但是,在这一平台中,买方还是绞尽脑汁想要物美价廉,卖方依旧千方百计希望奇货可居,这一矛盾还是得由“市场供需平衡”来解决。

所以出现了竞价,价高者得!


但这里的价格并不是广告主最关心的CPI(每个新增用户的成本),而是eCPM(每千次广告展示成本)。

如果抛开某些广告大厂弄出来的各种花样,广告平台基本都是认准一个原则:谁的eCPM高,就展示谁的广告。


第三,买量的基本套路

买量分很多种方法,明的暗的花的,黑的白的灰的,应有尽有,就像武林的门派林立,各有神功。

在此之中,以实时竞价为主流,以下仅讨论“实时竞价平台“的广告投放优化。

此部分内容较多,分三部分讲,分别是“2个优化目的”,“3个优化关键点”,“4个数据分析指标”。

以上每1部分的内容,展开叙述都可以独立成为一篇完整的文章,但此处仅作基础普及。


3.1   2个优化目的:流量竞争力与目标效果成本

为什么这次成本这么贵?新增还比上个月少?想想办法啊,你们市场工作是怎么做的?!

什么?10块钱一个激活成本做不到?那给你12块,但ROI必须为正!


面对这些每天都会出现的疑问和要求,我想先聊聊广告投放的转化过程,以及决定一切的eCPM。


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如上图所示,广告投放从展示—点击—下载—激活,最后到注册,才算是效果广告的一个完整路径。

至于留存、活跃、付费……运营GG,你们出来一下,接客了!虽然市场和运营不能割裂,但工作方向和KPI总有轻重。

狭义的讲,广告投放优化,重点是优化:第一是优化流量竞争力,第二是优化目标效果成本。


1)优化流量竞争力

优化流量竞争力,就是提高广告的“竞价价格”eCPM,以提高广告获得展示的能力。

这个eCPM,是卖方衡量自身流量变现的所能获得的利润指标,是买方获得广告展示机会的关键数据,多数情况下,被各种广告平台加以其他的各种系数,变相称为Quality(质量度)。


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上图为不同竞价模式下,eCPM的“简便算法”,以及流量竞争力的影响因素。一句话,优化就是想尽一切办法提升图中“等号”后面的参数值:你可以是土豪,直接提高CPM/CPC/CPI出价,也可以苦逼苦逼地优化CTR/IR。


来点理论的:合理运用竞价策略,优化每个环节的转化率,以提升广告的eCPM,进而获得更多的广告展示和流量,这是广告投放的基础。

因为这个原理,才有用CPM碾压一切的品牌广告主和电商壕门,才会导致双11、双12的时候,我们叫天天不应,叫地地不灵!


那咱们为什么不用CPM碾压一切?因为我们还要考虑目标效果成本。


2)优化目标效果成本

手游的买量,目标效果成本一般是指CPI,即每个激活用户成本。

优化目标效果成本,一般是指在CPM和CPC竞价模式下,通过提升CTR/IR以降低获取用户的成本。

从广义上讲,在固定CPI的竞价模式下,不存在优化目标效果成本的说法。但CTR/IR的高低会影响eCPM,进而影响广告在竞价系统中的流量竞争力。

对广告主来说,CPI竞价模式风险低,但如果广告转化率没有足够强的竞争力,那基本不会得到展示机会,也就没有新增用户。

随着竞价平台的发展,现在的CPI都倾向eCPI(或oCPM)发展,固定CPI的模式逐渐被各大广告平台边缘化。


当然,广告投放优化,ROI才是终极目标,但影响ROI的因素太多,而且,片面的只考虑广告渠道的ROI也不合理,在此不做赘述。


老板:说了那么多没用的,1美刀一个CPI,1天导满一个服,2周回本,KPI不能妥协!

我:那咱再聊聊投放优化的3个关键点。


3.2   3个买量优化关键点

我去!买量的工作简直太简单,不就是每天和渠道聊天,上传广告素材,在后台点开关吗?一点技术含量都没有!

但是,没人会知道,找策划要产品定位、凌晨优化数据、和渠道撕逼打脸、求设计师更接地气、请分析师匹配数据、找研发插个需求、给老板做市场提案的时候,我们也会在某一个瞬间,坚信自己的专业素养。


接下来,我们讨论广告投放的3个关键点:创意素材,竞价策略,受众定向。


1)创意素材

效果广告的创意素材,不同于品牌宣传广告,往往内容大于技术,数量需求高于质量要求。

最重要的是,并没有一招鲜吃遍天的创意素材,今天效果好的明天也许就会跪,在高速变化的广告系统里,快速反应迭代,是最有效的方法。

另外,数以千计的广告平台、广告位,素材形式和广告尺寸千差万别,再有不同国家的创意本地化,也增加了创意素材在数量上的要求和制作成本。

而不同的广告平台,效果表现好的创意素材,在形式上、内容上也千差万别,这又增加了广告创意的成本。

广告设计师在手游行业的价值,真的是被严重低估了。


2)竞价策略

CPM/CPC/CPI,甚至CPT,灵活运用在市场推广的不同阶段,或者在同一个Campaign期间整合运用,可以有很多可能性。

在CTR和IR上表现出不同数据结果的创意素材,配合不同的竞价策略,仍可以实现预期的目标效果成本。

 

举个简单的例子:算了,以后再说。


前文有提到过的oCPM或eCPI,这指的是广告平台的系统经过足够多的数据积累,能够自动优化素材、定向、竞价,以优化转化率,实现CPI甚至ROI目标。

但是,oCPM和eCPI的模式,会加重马太效应,消费越多数据越多,效果就会越好。规模造就的边际成本递减效应,会减弱小厂的竞争力。

虽然这对中小型广告主不利,但这是挡不住的趋势,甚至某些广告平台已经初具AI投放(人工智能)的雏形。


3)受众定向

现阶段,多数广告平台的受众定向设置(人群属性、付费习惯、兴趣爱好等等),基本都是通过算法获得。

受众定向对大数据的要求非常高,真正的精准定向投放,目前也是说的比唱的好听。

而所谓的流量贵贱,也只是流量变现方对于流量的价值区分而已,并不能完全代表用户质量的好坏。

同时,受大数据及海外隐私保护等客观问题的局限,广告平台的精准性高低水平也有差异。

强大的Google Adwords,一直力求打通Google Play的数据,提升定向的精准性,希望在移动广告领域反超FB,目前也仍在不断完善中。

更别提早年夭折的iAD,坐拥itunes的庞大数据,却是后妈生子不逢时,有心无力。

在我看来,没有“大数据基础+算法优化”的受众定向,都是大忽悠在耍流氓!


来点理论的:广告主能做的,是根据不同的广告平台特性,分析其大数据算法的基础,以此找到最有效的受众定向方式,从而避免无谓的纠结和折腾。

举个不是很准确的例子:

大数据积累方面,FB和QZone社交数据积累最多,新闻客户端以阅读数据为基础,广告平台则多以App类型为主。

在受众定向的时候,FB使用人群属性会更有效,新闻客户端的广告后台选择兴趣定向也许会更准确,而在广告平台选择应用类型则相对不会走偏……

以上只是极端情况下的例子,不排除随着第三方DMP的发展,各家广告平台的受众定向维度越来越完善、精确。


老板:别扯这些犊子!人家游戏日新增15万,成本1美金,咱们美国市场一天才5K下载,成本还要8美金!咱们对标,下个Q你们美国IOS的CPI目标要做到2美金!

我:@#¥%&……

老板别急,咱们再聊聊数据分析的4个数据指标。


3.3   4个买量的数据指标

你家买量成本多少?我艹,10块钱!

你家产品流水咋样?我艹,上个月1亿!

你家游戏留存咋样?我艹,次留99!

行业的数据聊多了,自己真的是“万沮疑生”(已经万分沮丧,甚至开始怀疑人生)!


一切抛开基数谈数据的行为,都是耍流氓。

况且况且,数据分析的基本逻辑,是要定性和定量!段位高点,还要分类和聚类!再牛逼的,就要谈数学模型了!


以下,我们讨论买量工作中,最重要的4个数据指标:价格,数量,质量,效率。

价格:目标效果成本,一般指CPI,更精细的会算注册成本。

数量:某一段时间内新增的用户数。

质量:某一段时间内新增的用户在游戏里的留存和付费等。

效率:新增用户的速度和效率,是1天10万新增,还是10天新增1万。


首先,这4个关键指标不能独立分析判断,每一个指标对于另外的指标都有决定性影响。

其次,在分析这4个关键指标的时候,必须聚类分析,比如IOS和Android,Tier1国家和Tier3国家。

再次,影响这4个指标的因素,还有游戏类型、包体大小、题材画风、营销规模等,在和同行竞品对比的时候,这些都是决定性的。

再再次,还需要看买量所使用的广告渠道特性,流量的性质是激励量或非激励量,自然流量占比多少等数据。


举几个例子,通俗易懂:

1)日均新增1W和1K,高新增持续7天和30天,挑战是不一样的,需要使用的广告平台和买量方式也不一样,最终会反应在买量成本高低上。

2)某一款游戏买量平均成本1美金,那可能是全球的整体平均,不能拿单个美国市场的买量成本和这个相比。

3)国内广州几个门派流行小包体和类页游的“包装策略”,买量成本就会比那种没有包装的500M包体相对低很多。

4)游戏类型不同,买量成本也有差异。行业里到处都在流传的CPI几块RMB,有可能是休闲游戏,但大家不明说而已。

5)美国IOS才2美金CPI?那有可能游戏刚上线,也可能是某段时间某个广告效果很好,人家只说好不说差,就好比曾经的流水一样。



江湖之大无奇不有,某些门派修炼多年,的确有自己的葵花宝典,买量能力傲视群雄,不过这些武林高手,多数都“大隐隐于广州市”了。

江湖自有道法,市场也有规律,买卖双方都不想亏了自己,本来是一场零和博弈,却被某些“高玩”依仗产品和资本“玩坏”了规矩,苦了我们这些产业链最低端的下游从业者,只能在夹缝中生存。


我:老板,我说完了,求加薪。

老板:滚!!!


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