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姑婆专题|微信应用号要革了百度的命?

8个月前

       

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来源|刘渝民谈推广  ID: liuyumin3578

作者|刘渝民

          


核心关键词:张小龙   服务号失败   应用号连接人与服务    百度  


在年初的时候,张小龙在《我和微信的故事》一文提到,他对微信应用号有这样的期待:“我们开发公众号不是为了媒体,我们的本意不是传播,我们要提供服务,但服务号没有达到预期,我们在讨论一个新的形态,叫应用号。”


就在昨晚,微信官方正式放出应用号已开放邀请内测的消息,立即刷爆朋友圈。


一、微信服务号的失败


从张小龙年初对微信的期待可以看出,微信除了希望连接人与人的沟通和交流,还希望能连接人与商家,成为服务的入口。


但很显然,不管是订阅号还是服务号,只是连接了人与信息,并没有连接人与服务。


虽然微信官方没有公布过微信服务号的数据,但从整个市场的反馈和实际情况来看,微信服务号没有达到预期。大多数商家开通微信服务号,只是看中了微信海量的活跃用户,希望通过开通微信服务号获取用户关注,然后再把用户拉到自己的APP,或是微店,商城等。


从B端的商家而言,微信服务号的开发门槛并不低,尤其是对一些中小商家而言,所以大多数服务号提供的功能十分基础,远不如APP的功能和体验。但一个商业的生态,关键取决于C端的用户习惯,即人们是否习惯通过微信服务号来找寻服务。如果大家都习惯使用微信服务号来获得服务,那么在微信官方和众多开发者的合力下,就能解决开发门槛高的问题,如同淘宝当年解决商家开淘宝店铺难的路径一样。


我们不妨站在C端用户的使用场景来假设一下。


当我需要在线购买蛋糕时,进入微信通讯录,搜索蛋糕,会得到什么?如果之前关注的服务号里,没有含有蛋糕命名的服务号,就会显示无结果,只能点击右上角的+,展示结果是一列与蛋糕相关的服务号,然后必须得关注,才能浏览和购买商品。如果之前有关注的服务号,直接点击进入浏览和购买商品。


从微信到进入服务号产品页面,最少需要三步。这对用户体验而言,非常糟糕。但更重要的是,用户根本没有这样的使用习惯。


在很多人的印象里,微信服务号和订阅号几乎没有太大差别,都是推送各种信息,相反的,大多数人非常反感微信服务号的信息弹出功能,而对订阅号却更为依赖。


人们在需要某种服务时,并不会联想到微信服务号,尽管人们习惯停留在微信上,比如我经常会利用微信扫码付停车费。但我几乎不会在打车时联想到要去搜索滴滴的服务号,我只会选择打开滴滴的APP,或是进入微信里我的钱包,然后进入滴滴出行(这就是应用号哟)。


更深层的原因在于,人们对于大多数服务,都是即用即走。当我通过微信提供的入口购买蛋糕后,我并不想关注商家,除非我成为了忠实用户。这就好像淘宝一样,我经常去某家店购买衣服,我也不一定会选择关注这家店,我的使用习惯还是习惯进入平台去搜索。从现实角度而言,人们只会关注并使用极少的几个常用的服务号,大多数服务号即便关注了,也不会使用,活跃度极低。


C端用户的使用习惯,直接扼杀了服务号的使用需求,从而也使得商家逐步放弃服务号的初衷,改为利用服务号导流,将用户引导到自己的APP,毕竟APP的手机桌面入口被打开的概率高多了。


二、应用号如何连接人与服务?


毫无疑问,服务号在连接人与服务上是失败的,而订阅号虽然在信息分发上取得了巨大的成功,但在探索信息搜索的场景上,也失败了。


当我们想了解微信营销的方法,想了解马云最近干了什么大事,想了解房地产的走向,我们都只会选择百度,而绝不是微信的文章,公众号,朋友圈搜索。即便是搜狗的微信搜索,更多的还是行业人士用来查询文章等。从根本上来说,微信订阅号在人与信息的连接上,类似微博,依托于社交关系的转发而产生了巨大的流量分发,但却不具备人与信息的精准匹配能力,这一点,微信很难做到。


三、但是在连接人与服务,微信却具备了很大的优势。


相比人与信息实现精准匹配的技术壁垒而言,连接人与服务并没有太多的技术门槛,其关键在于使用时用户习惯和体验提升。


首先,相比服务号,应用号在概念上会让用户脑海联想为一个很轻的APP,从而让用户有需求时,就会选择进入应用号。而微信的高活跃与粘性,会让部分用户逐步放弃打开APP,或是用百度搜索,转向使用更轻更灵活的应用号。


其次,相比服务号因为开发门槛高而导致的功能体验不佳,应用号会大大降低开发者的门槛,逐步将功能体验拉升到与APP接近的层次,当然,这需要微信来营造一个共赢的开发者生态,从而帮助更多中小商家低门槛接入应用号。


在微信日活高达6亿,微信支付月活高达4亿的巨大优势下,在不断培养用户使用习惯和提升用户体验后,使用微信应用号的C端用户行为将会发生巨大的增量,而商家在低门槛接入与流量红利的吸引下,势必会快速入驻应用号。


在C端用户习惯和B端商家数量的共同成长下,微信应用号也许真的能实现连接人与服务,这将使得微信在探索信息搜索失败后,却依靠应用号取得成功,这无疑将革了百度的命,因为百度最大的战略是连接人与服务,尽管其宣传要依靠人工智能来完成,但如果微信应用号在连接人与服务上取得先机,以腾讯的实力,完全可以补上人工智能的短板,到那时候,也许BAT就真的只剩AT。


对于微信应用号具体的展示入口不得而知,也许会在我的钱包里,也许会在朋友圈的下方,但应用分发一定是个大难题。如果把微信应用号比作一个类APPSTORE,在流量红利过后,更多的中小应用号就会沉没在海量的应用号之中。这个应该是张小龙需要面临的巨大难题。


但可以肯定的是,张小龙不希望像服务号那样,用户只有关注商家才能使用服务,而是由用户来决定用不用,并实现即用即走,用户可以离开商家,但离不开应用号的入口。


只有这样,才能实现应用号连接人与服务的巨大野心,并将带着微信像市值万亿乃至几万亿发起冲刺,而这一切,都是阿里和百度所不愿看到的。


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