iOS搜索竞价广告(一):基础篇,揭秘ASM

1年前

 

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来源|APPYING  ID:appyingcom

作者|康轶文


苹果宣布万众瞩目的发布会将于9月7日召开,此次发布会的主题“Seeyou on the 7th”用了双重含义,预示了iPhone 7的正式到来,不出意外iPhone 7将会搭载iOS 10面市,而这也意味着ASM在经历了重重测试之后将正式上线亮相。


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一、什么是ASM?


 

苹果应用商店搜索市场:App Store Search Marketing,简称ASM。这个概念于2016年7月1日由得词创始人康轶文先生首次提出,也代表了iOS搜索新时代的来临。

 

ASM广告展示的两大主要因素是:相关性和投放价格。收费模式为CPT(Cost Per Tap),也就是国内一般所指的CPC按点击收费。

 

相对于ASO的概念来看,ASM也就不难理解了,ASO所指的是关键词排名搜索优化,而ASM则是指苹果的官方广告位竞价优化,随着苹果发布会愈来愈近的脚步声,ASM的到来势必会对整个iOS行业造成冲击。

 

ASM是不容小觑的,从发展背景来看,苹果在经历了iAd移动广告业务的失败之后,随着iPhone销售量的增长速度趋于停滞,苹果亟需拓展新业务线,ASM也就在此环境下应运而生,其关注力度空前强大。从苹果开放美国区竞价广告测试,到AppStore中国区进行关键词算法调整,无一不体现了苹果对ASM的重视。

 

对于苹果竞价,无论是iOS开发者、发行商,还是iOS推广人员都应该去深刻了解并学习的一块新领域。本文接下来将会从市场和技术的角度来剖析ASM,带大家探秘ASM那些你不知道的事儿。


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二、ASO的市场特征及现状


 

首先,要从ASO说起,我们都知道现在ASO大行其道,是CP们获取真实用户的主要来源之一,毕竟搜索用户的质量是每位CP所认同的。当然,这也是iOS推广资源稀缺导致的结果,2014年末从积分墙资源演化而来的ASO关键词优化,也是CP们不得不选的推广方案,ASO所做的是拓展关键词覆盖和提升关键词搜索排名,而这也伴随着弊端和风险。

 

1、ASO优化的第一步是做到覆盖关键词,但App版本提交时对于关键词的有效性、相关性苹果审核把控得很严,尤其是竞品词、热搜词的覆盖,所以很多CP会在版本提交上就耗费诸多时间。

 

2、覆盖到了关键词之后的第二步,提升关键词搜索排名。因为仅仅只是覆盖的话,是没有任何效果的,搜索排名10名以外,甚至5名以外已经不会带来什么流量了,那要提升搜索排名,就不得不提到积分墙。积分墙是通过任务的模式,让积分墙用户做搜索+下载的方式来提升App的某一关键词排名,所以你看,ASO其实只是积分墙的衍生物。

 

3、由于积分墙按照CPA收费单价价格高,有一些铤而走险的CP会选择刷机的方式来提升搜索排名,一旦被苹果发现或者遇上苹果算法调整,就会面临清榜甚至App被下架的风险。

 

竞争白热化,据从CP们那里了解下来获知,ASO的竞争导致App们之间对于竞品词的争夺异常激烈,也就是说你不仅仅要去做关键词优化,还要时刻提防着竞品来“优化”你的品牌词。


三、ASM的市场优势及缺点分析


 

这也是为什么我们认为ASM会给整个iOS行业带来冲击,从ASM相对于ASO的优势补足上来分析,可见一斑:

 

1、ASM对于关键词的取决,除却App本身的标题、描述及关键词设定以外,在投放时苹果还会根据App本身及其分类提供关键词建议,也可以添加自主设定的关键词。当然,这里自主设定的自由度有多高,需要等到苹果竞价正式开放才可获知一二,但根据得词的经验,在保证相关性的前提下,如果你的投放价格及策略正确,拿下热搜词和品牌相关词不是问题。

 

2、ASM优化的关键词排名,这个没什么好说的,因为是苹果官方的竞价广告位,只要拿下了关键词,必然居于第一位。

 

3、ASM是苹果亲生的,当然不会遭遇下架风险。

 

4、竞争固然是存在的,对于热搜词及品牌词的抢夺,会导致投放价格虚高或者不算上升从而增加投放成本,但这里也就突出了公平性和策略性。

 

这里也就看出ASM存在着所有竞价广告本身的缺点:因为不知竞品投放关键词的价格而导致投放成本虚高,或者由于无法实时监控导致被竞品挤下广告位等。这就需要CP在进行ASM投放时,有高效而完整的投放方案。


四、苹果在ASM测试阶段所做的一些事


 

ASM虽然还未正式上线,但苹果对于ASM的重视让美国区先于其他地域开始了竞价广告测试,得词团队从初始阶段便对其进行了跟踪观察及研究,我们来看看苹果究竟在测试一些什么。

 

1、研究发现,测试中的苹果竞价广告对于关键词的搜索,App广告会随机展示,且多次搜索(大概10次左右)并未有任何点击、下载动作之后,广告位会消失。由此推测,虽然竞价广告位由投放价格决定,但苹果在确定用户对目前的竞价广告不感兴趣时,广告会被轮换掉。

 

2、由于开放测试的地区是美国区,所以关键词搜索不对中文进行识别,纯中文搜索不展示竞价广告效果,但对于“中文+数字”和“中文+英文”的搜索关键词组合,会对其中的数字或英文进行识别。推测,对于中国区的竞价广告,中文关键词组合意义判断将会是苹果搜索的一个重要工程。

 

随着iPhone 7的上市和iOS 10的普及,苹果ASM有着开阔的发展前景,根据艾瑞2016年移动互联网广告市场的研究报告显示,2018年移动广告市场规模将达2200亿人民币,iOS广告作为移动广告市场不可分割的一部分,这块疆域等待大家去开拓,你是否准备好了呢?


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