来源|运营控 ID:yunyingkong

作者|飞鱼船长

随着乔布斯的远去，苹果看起来在革命性创新的减少，不少极客铁粉已经不像最开始那么狂热地追求苹果新品，但从凌晨社交网站、直播平台的在线数据来看，iPhone 7的发布会依然有大量用户关注讨论。

乔老爷过世后推出的iphone5、iphone6，有不少人嫌弃其创新不够、外观丑等，却依然阻挡不了iPhone在世界各地的持续畅销。

很多功能苹果不是第一个做出来的，但却引领和推动了潮流，比如图形化界面、平板电脑、便携数字音乐播放器、智能手机等，这是一个值得深思的问题，他到底是怎么做到的？

除却一些争论，当我们冷静地回望这家巨大的公司，我们依然可以看到：

苹果的发布会依然传承了很多优秀的特质，在设计、广告、文案、演讲上仍有很多可圈可点之处，这些能够给我们营销、运营人员什么样的启发呢？

一、多聊场景，而不止谈功能

产品功能的描述大多时候会包含很专业的术语，用户不仅不好理解，而且容易困惑功能对自己的具体益处。

解决介绍功能的难题，就是多聊场景，描述一下用户使用该功能时的情景是怎样的，解决什么样的问题。

举几个例子：

这次的iPhone 7 升级了防水功能，达到了「IP67级」防水。「IP67级」防水是有多防水呢？大多数人是没有概念的。

在这时候，发布会上放了一张照片，是一个人拿着手机意外跌落泳池，然后告诉大家就算这种情况，你的iPhone都会没事。

谈到ios 10更新的时候，说到了机器学习和人工智能，这2个词是对于大众来说，是个很复杂的事情，也不好理解机器学习，对于我们日常使用手机有什么具体的好处。

库克在马上就举了一个具体的场景，在手机上发邮件的一个场景，机器直接通过过往输入或者邮件的数据，预测出你在这封邮件上可能会打出来的语句，极大地减少了你可能会用到的操作。

在谈到前置摄像头的时候，不得不提一系列数据和性能的提升，总结的时候，还是马上回到这个功能的主要使用场景上，那就就是自拍。

各种技术、数据看不懂没关系，只要记住能够拍到更好的自拍即可。这对于大多数女性用户来说，就非常好理解了——iPhone 7自拍以后可以更好看。

马里奥之父上台讲解Mario Run这款新游戏的时候，强调了这个游戏的一个特点之一是，第一次可以单手完成马里奥的游戏，这里还举了一个非常常见的场景，就是在地铁上，一手拉着把手，一手拿着手机玩，非常地生动，很容易被理解和记住。

二、把复杂的事情，用易于理解的方式表达

不要站在自己的角度，很自high地去讲那些参数、原理，要让用户能有所理解最重要。

正确的方式，应该是避开讲过多的原理，而用用户易于理解的方式表达。只要用户能够理解到，目的即达到了。

比如，这次Home键的升级调整，改为固态按钮式设计，多了一些特性，从外表上看起来和之前没什么特别大的区别，普通用户理解起来不容易。

于是就用了大家所熟知的iPod和Macbook触控板的技术，迁移到新HOME键上进行说明，这样就很好理解了。

讲到摄像头的相机处理芯片时，将其比喻为相机的大脑，也一下子就好理解了，知道为什么增加了这个，相机一下子就能变得那么厉害。

三、数据事实比形容词有力量

我们在做运营写文案的时候，经常会写一些形容词，比如「实惠」、「超级」、「无与伦比」、「奢华至极」等。

但用户对于商家的这种宣传，一般都会天然怀疑排斥的，不会直接相信，而且由于各家都是这么说，所以就基本无感了。

相反地，如果是在描述的过程中，多举一些数据事实，就更加信服力，从而让用户得出你希望他得出的结论。

比起说iPhone「很畅销」、「很受欢迎」，都不如库克直接晒销量，然后告诉大家这是地球上卖得最好的手机，这简直就无法反驳了对吧？

想表达app store是最好的平台，举出了「1400亿次下载」和「2倍竞争者的收入」这2个数据事实，来不及怀疑，就会相信库克所说「这是最好的平台」。

在性能提升方面，用这种方式说明也很有效，说明了新处理器性能更强，同时更加节能。

在谈及apple Watch II 防水的时候，举了一个事实，模拟游泳的冲击，在水里24小时撞击、浸泡，通过这个视频一看，哇！确实很防水。

有的人简历里会写自己「爱读书」、「很爱读书」、「超级爱读书」等各式形容词，都不及「1年看300本书」、「写30万字读书笔记」来得直接和震撼。

所以，再次强调一次，数据事实比形容词有力量。

四、给客户定义一个标准

在聊到摄像头目前人们都在讨论什么样的摄像头最好时，他给下了一个标准「能让你拍最好照片的才是好摄像头」，这个虽然看似模糊的标准，也能够成为帮助用户判断选择的一个标准。

就像第一代小米手机发布的时候，雷军演讲中反复通过对比强调其性价比高，所以是值得买的手机，其实就是在给用户建立一个标准：「性价比高的手机最值得买」。

所以有一部分被影响到的用户，就会在那段时期里，在考虑到性价比的时候，更倾向于选择购买小米。

这就是，给客户一个判断标准的好处。

给用户意外的惊喜

在介绍双摄像头的时候，通过介绍景深的作用会让照片有3D感，描述双摄像头摄像头的目标，就是能够拍出这种专业设备一样高质量的好照片。

讲完了一系列双摄像图的原理和方法之后，接着「坦诚」地告诉你，刚才给你看的照片，就是iPhone 7拍出来的第一张照片，然后台下就开始欢呼了。

最开始很强的代入感，最后没有一丝丝防备，就这样被震撼了一下。

不过仔细想来，如果按照正常的叙事顺序，这种效果就不会有了。

五、情怀价值观升华主题

从最开场的时候，谈到苹果支持的教育项目，谈到公司支持教育的价值观，认为教育是可以让世界更美好的。

在介绍完产品特性之后，还着重强调了一下，生产过程采用环保材质，不含任何有害金属，体现出对于生态环保的重视。

这种很正的价值观，给用户非常好的感受，对产品的美誉度潜意识里就提高了，也增加了信任感，因为人们会有这样的联想「这么正直的企业，做出来的产品也一定不错」、「为社会价值这么贡献的企业，我也要支持一下」。

老罗在演讲中，谈了「工匠精神」、「我不是为赢，我就是认真」、「天生骄傲」、「站着挣钱」等，给了很多理想主义的青年很大的精神力量，所以有不少锤粉是因为听了老罗演讲的情怀，才去买的锤子手机。

所以，培育一定的企业价值观，能够吸引一部分认同价值观的用户，对产品也更加认同。

六、好产品才是根本

说了那么多关于营销和文案的技巧，归根到底，最重要的还是产品本身。

为什么那么多人会对iPhone趋之如骛？为什么大多数高端人士依然选择用iPhone?

客观来讲，iPhone确实是目前市面上手机中，使用流畅、舒适、美观、有品质感等方面，都属于上乘的手机。

好产品，才是做好运营的一个基础。很难见到一个产品很烂，最后运营得很好的。

脱离了好产品的不断迭代优化，只追求运营上的KPI达成，是做不好运营的。

对于那些留存率不高，却拼命要求运营去拉新的老板，也注定是做不起来的。

七、结语

虽然乔布斯已逝去多年，苹果的革命性创新减少了，但依然是一家值得尊敬和学习的公司。

个人公众号运营控，目前在一家互联网初创公司担任运营合伙人，头条学院邀请新媒体讲师，即将出版的《运营控》作者

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