哎,不建用户画像你还怎么做运营?

2年前



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作者丨赵涵

来源丨微互动



姑婆说:说到用户画像,很多运营者的第一反应是:这不是产品经理需要了解的事吗?其实不然。甚至可以说,用户画像对于运营者的作用甚至更大于产品经理。究竟用户画像对于我们的工作有着怎样举足轻重的作用?让我们来看看今天的文章怎么说。


什么是用户画像


用户画像——“User portrait”,即用户信息标签化,就是通过收集与分析消费者社会属性、生活习惯、消费行为等主要信息的数据之后,抽象出一个用户的商业全貌的基本方式。



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(图片来自“花瓣网”)


以“微互动”为例:


我们的用户大多是运营者,他们的特征有:女性略多于男性,大多位于北上广深杭,年龄一般在20-35岁之间,收入一般在5-13K,少数在15K甚至20K以上。他们对新媒体,热点的关注度非常高,朋友圈活跃度较高,关注了很多公众账号,也加了很多行业微信群等等。


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根据以上这些信息,我们就可以把一个人具象出来,比如:


姓名:刘敏

年龄:24岁

性别:女

居住地:北京

收入:7K*13薪

手机:iPhone6


刘敏刚刚毕业一年,现在在中关村一家互联网教育公司上班,负责公司的新媒体运营工作,每天推送一些文章,到各个群里去转发一下,或者到一些例如今日头条的平台上面做一下文章发布,偶尔也策划一些H5或者线上线下的小活动。


刘敏住在上地附近,上下班坐地铁要一个多小时,在地铁上会刷朋友圈,或者看看订阅号,偶尔在群里冒一下泡。刘敏加了几十个群,平时活跃的有那么十几个。


刘敏的公众号粉丝约2000左右,基本都是靠做活动来的,也有自己的一些亲朋好友。正常推送能有个三四百的阅读量,如果有活动要推,会想着到各个群里去转发,发红包请别人帮自己发条朋友圈。


以上就是我对于微互动粉丝的一个简易版的用户画像,它来自于我对公众号后台数据的分析,以及在各个铁杆粉丝群中答疑,交流中得到的判断。


刘敏是一个具体的,虚拟化出来的人物,但他跟我们的很多真实用户都有一定的相似度。


真正专业的用户画像不止上面这么简单,还要做分类,比如根据经验,我们的粉丝中有学生,有上班族,有1年以下的小白,有3年以上的高手,或者5年以上的总监级运营,以及一些产品经理和创业者。根据关注动机,有凑热闹随便关注一下的,有每天等着推送的,有从第三方渠道过来的,也有一些同行等着我们推了原创他好拿来洗文的(就是大纲不变,把我们的内容改写成他们的话来避开原创标识,说白了就是抄袭,呸)。


用户画像有什么用


简而言之,用户画像是为了让运营者在运营的过程中能够抛开个人喜好,将焦点关注在目标用户的动机和行为上进行活动策划和运营。


只有当你明白自己的用户长什么样子,才能够知道在哪里可以找到他们,才知道他们喜欢什么,什么样的活动可以打动他们,什么样的文章可以说到他们心坎里去。你写的都是他喜欢的,他会把你的文章转发到朋友圈,还会兴奋地在你的文章下面评论,他会在每次聊到公众号的时候跟周围同类人推荐你的公众号。


热播剧《欢乐颂》,之所以能够引起这么多人的共鸣,就是因为它的用户画像几乎涵盖了都市生活中所有的形象,因此几乎能让所有人在其中的角色身上找到共鸣,从而火了起来:

 


安迪,纽约归国的高级商业精英,投资公司高管

樊胜美,出身贫寒的“胡同公主”

曲筱绡,精灵古怪的富二代

邱莹莹,来自小城市的平凡姑娘,普通职员

关雎尔,家境良好的乖乖女,外企职员

·魏渭,白手起家的大老板

赵启平,书香门第出身的高材生,医生

谭宗明,大老板,安迪的顶头上司,海市生意界传奇人物

包奕凡,富二代,集团副总

王柏川,家境普通,起步阶段的小老板

------来源公众号:Mtime100  作者Jason



用户画像往往包含哪些元素



地域


指用户所在的地理位置。比如一二线城市的居民收入较高,对于新鲜事物的接受度比较高。见识过很多活动,收到过很多小礼品小优惠,所以一方面,他们容易接受各种好玩的活动,但同时,价值很低的小优惠也不容易让他们动心。而三四线城市居民收入一般,在他们看来,大多数活动(哪怕是投票晒娃)都是新奇好玩的。


性别


俗话说,男人走肾,女人走心。性别的不同对于新媒体运营也有很大的影响,

比如男性可能更喜欢冷色,女性更喜欢暖色。

比如有些文案可以触及女性心底,但男性却对之无感。

比如性感的文案能吸引绝大多数男性,而部分女性则是无感甚至反感的。


比如很多女性会对星座,娱乐新闻感兴趣,而男性则对军事,科技着迷。


收入


就像你无法说服一个月薪只有3000的人参加一个2000的付费社群,如果你的推销对象无法承受你的商品\服务的价格,那么再好的文案也不可能有用。


如果你的用户只能接受淘宝九块九包邮,而你每天发普罗旺斯的花海,夏威夷的沙滩,那用户就算没有取关,也不会认为你跟他们是一伙的。


年龄


每个年龄段所关心的内容是不一样的,60后在刷谣言,70后在刷鸡汤,80后在刷职场,90后在刷互联网,00后在刷二次元…如果你不知道自己的用户到底喜欢什么,那用户同样也不会喜欢你。


受教育程度


受教育程度越高的用户,对内容也会越挑剔。


虽然无意歧视或者伤害某些群体,但不得不说,像快手APP的那些低俗搞笑视频,几乎只能在农村,或者受教育程度普遍不高的人群中才得以流行。而例如腾讯·大家,大象公会,豆瓣、知乎的这类内容,则更受那些受教育程度较高的用户喜爱。


行业特征


还有一些行业内需要关注的特征。


拿手机行业来说,有些人喜欢扁平化UI(小米),有些人喜欢拟物化UI(锤子),有些人喜欢扁平的拟物化UI(魅族)。有些人需要续航长,有些人需要像素高,有些人需要大屏,有些人需要小屏。


所以根据行业不同,你的关注点与别人也不同。可以到网上去搜别人的用户画像是如何做的,但你一定要明白,别人的关注点与你不同,千万不可生搬硬套,而是应该结合你所在的行业,找到真正可以将用户筛选出来的特征。


产品使用行为


产品使用行为层面其实是很大的一类,多用于研究APP的用户,比如什么时候打开,一次使用多长时间,有无分享,付费行为,三留等。对于新媒体运营也有借鉴意义,比如用户是白天还是晚上打开订阅号多一些,是每天看还是存好几天一起看,有没有分享、留言,点赞,赞赏行为等等。


其他


可能涉及兴趣,家庭,职业,信仰,价值观等等。


如何去做用户画像


前文说了那么多,也拿自己的用户画像为你举了例子,那么你现在一定想知道如何针对自己的公众号(或者产品)做一个运营的用户画像吧?我们一步一步来看:


第一步:找到用户


找到用户,不仅仅是找到用户这么简单。比如你发一篇文章,让大家扫码进群,可能会来很多看热闹的。而如果让他们回复关键字得到二维码进群,就会筛选掉一大部分看热闹的人。现在有一些互联网分享课,通过让用户分享文章到朋友圈的形式来进群,更是筛选出了忠诚度非常高的一部分人。


这部分人要么是对你非常信任,要么是非常认同你的文案,再要么,是觉得你提供的内容他非常感兴趣。不管怎么样,门槛越高,你能找到的用户越少,但同时也越精准。


第二步:观察交流


通过第一步找到的这些人,往往是由于喜爱你的文章,进而产生认同感和信任感,才会陪你玩。你找到他们,聊天,看他们的朋友圈,就会知道你的铁杆用户是一群什么样的人,也会知道他们喜欢什么。


我最近一直在各个小黄人的社群中做答疑,帮他们点评一下标题、文案、排版。由于我的耐心解答,他们对我产生了信任,暴露出的问题也越来越多,越来越杂。我因此可以知道我的用户喜欢什么内容,也知道了应该写些什么来给他们看。我还会引导用户到文章底部的留言板里留言,或者让用户填写调查问卷,以得知他们的真实想法。


第三步:不断试错


所谓用户画像,其实就是一个一个标签的集合。


比如我的用户有运营小白,也有一些运营高手,但我不知道哪个更多一些,没关系,发两期内容,一期重理论,难懂的,一期重经验,实用的,两期一对比,哪个更受欢迎,结论也就出来了。


这种实验就被称为A&Btest,通过在类似的时间段,推送风格相差不大的内容,观察阅读量的不同来推断自己的用户更喜欢哪一类,并在下一次test中把这个点固定下来,继续改变其他的变量(比如标题风格,配图风格,是否增加引导转发的文案等等)。通过一系列的测试,来摸清楚用户最喜欢什么样的内容。


总结


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一个公众号,往往定位需要比较精准,保证即使不是每次推送用户都喜欢,也要做到与他们相关。否则就容易被一些阅读量和涨粉量高,却与平台不相关的推送误导,陷入“加粉陷阱”中。


 

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