别再迷信无用的社群运营标准

2年前

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来源|运营有毒 ID:yyyoudu

作者|毒师

每一个案例都经过深入信息搜索、梳理和总结,力求复盘整体的运营出发点和策略。不代表全部真实,但求有所收获。

首先声明的是,下面讲的案例可能很偏门,可能都是错的。它们有运营之道,但无法复制。外面列出的运营社群的标准,仿佛做到这些就可以成功,它们都对,但是没用。能用标准定义的人性,就不是用户了。


社群包括的形态很多,文章里主要指的是通用的QQ群和微信群。社群可以伴随产品的整个生命周期:


1、冷启动的用户积累和维护;

2、常态化用户交流,比如简书建立有很多专题的微信群,由选拔的管理员共同维护,交流文章内容;

3、活动通知,比如小米应用市场有官方QQ群,活动报名都在群里通告;

4、爱好、行业交流,偶尔组织线上分享或线下聚会。


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还有更多五花八门的目的,都在用社群这种低成本的方式来管理用户。


标准无用论


为什么说不要迷信所谓的社群运营标准?因为这些标准有2个硬伤:第一、不是必要条件;第二、没有通用性。举几个标准:


1、【入群需要每个人详细信息、新人介绍】如果是你在介绍产品,邀请用户进群体验呢?我是来体验产品的,不是来玩社交的,我为什么要让群里的人认识我,我也不想认识他们。


从必要性上来说,不是每个群的品质都能达到用户为了进群,愿意提供详细信息。就像QQ群开通了收费进群功能,也不是意味着所有群都有能力收入。


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2、【奖励机制,打赏内容贡献者】对于商业目的的群,有公司出预算来维系,是可以的。如果是自发的行业交流群,缺少产品支付机制,加上潜水比例,恐怕是羊毛无法出在猪身上。优质到可以赢取打赏的内容,也甚少会在普通的社群里持续分享,而是寻找更有价值的分发渠道。


3、【持续优质的内容分享】那么多群,分享者为什么愿意源源不断来分享,要不是群有品牌背书,要不就是稳定数量的收听者,而有多少个群主有这样的号召力、有经费、同时能保持你的群活跃收听数,并且群主有持续的动力来做这件事。


4、【选拔优质管理员】嗯这条是必做的,但是做了不代表就会管理有序。在线时长、群关注时长、积极性持续时长等,都是无法去保证的。


5、【规范的群规】几乎每个群都有进群改名片的群公告,为什么群里还是那么多人没有改名片,而群主为什么又没有全部剔除。


总结一下,这些标准只是简单的规范,跟成功关系不大。运营社群和运营产品是类似的,不是迷信和执行标准就可以成功的。


从产品运营的角度,社群运营的目的、拉用户的效率和质量、差异化的活跃手段等核心环节才是思考重心。不同类型的社群、不同的运营人员,不同的资源,都会产生不同的玩法。


通过我经历的几个社群运营案例,来看不同的运营需求下,如何围绕核心环节制定运营策略。这些案例没有优劣,没有代表性,仅供分析所用。


案例一、网购社群


社群目的:活跃已有用户,促进成交


社群类型:QQ群


产品主体是一个淘宝导购网站,主推各类性价比高的商品,用户数量百万级。但新媒体矩阵的粉丝数和互动还是不够,因此考虑通过QQ群来加强用户的活跃、互动、品牌认知。


基于这个目的,加上有稳定的用户量,拉用户就很简单,在网站的资源位、特定入口、公告等布点,发布建群的通知和特定奖励,用户就持续的加入进来了。因为网购用户不单单购买某一类商品,也不是深入讨论商品,所以不需要按类目分群。


要达到目的,有几个角度考虑。第一、保持每天的活跃;第二、商品推荐;第三、用户扩散。运营上做了几个措施:


1、进群的用户通过群名片加上数字编号;

2、每天定点报号签到,抽取送出奖品,获奖用户必须是注册会员;

3、其他问答、猜谜、晒单活动、商品测评;

4、限时邀请进群,人数每增加一定数量,增加奖品数量;

5、每天定点,按照规范推送高性价比商品。


从结果看,用户的品牌粘性和互动大大加强了,对于强竞争行业,这个很重要。QQ群带来的成交很少,因为推送的数量有限,同时在线人数有限,并且群的信息流很容易刷掉了。


这个案例里,网站本身的属性,活跃用户女性偏多,她们对于小活动和小礼品比较热衷,也是很多低成本活动得以开展的原因。规模大一点的活动,可以要求品牌商赞助奖品,开展品牌互动、测评等活动,多个群联动。


案例二、拍卖社群


社群目的:宣传工具、增加成交


社群类型:微信群


当时运营一个针对艺术品行业的类似“微店”的APP项目,经营艺术品的企业或个人可以开个线上店铺,支持拍卖发起功能。


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推广的时候,引导卖家将店铺或者拍卖的物品分享到微信群里,或者组建微信群,让买家在群内竞价。这些传统行业的卖家在推广积极性上并没有那么强,要拍出高价需要很多买家参与,并且拍品的品质比较好,图片介绍要详细,很少有卖家可以做到。


因此我们自己组建微信群,自己组织拍卖,希望打造一个店铺和拍卖案例。整个微信群的运营包含多个环节:


1、拍品准备:拍品主要来自合作商家,为了保证效果,统一拍照、编辑详情、上传店铺,对于一群非专业人士来说,选品和编辑介绍非常难;


2、建群:首先是买家获取。加入很多的艺术品交流微信群、同行的拍卖群,添加发言或出价的高品质买家为好友,然后邀请进群。


艺术品玩家一般都有品类偏好,所以群分书画和杂项两类。单个个人号加入的群平均有200-300个,好友基本是满额;


3、组织群拍卖:白天拍品预展,晚上开拍,单场8件拍品,买家通过分享的拍品连接出价,主持人即时报价,当然主持过程有很多的技巧和规范;


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4、售后:包括联系付款、发货、物流跟踪、买家维系。


有经济实力的买家目的是竞拍,没有社交需求,无需新人介绍等规定。整个群需要塑造的流程专业、人员专业、拍品高质等形象,让群具有差异化和辨识度。除了公告和拍卖,群内无需过多闲聊,只需和买家保持维系。


分为多个小组独立运营不同的群,独立组织拍卖,成绩最好的群组一个月成交接近50万,单件拍品最高拍出12万。很多买家觉得链接出价麻烦,并且群里没有氛围,后期放弃使用店铺系统出价,改成了群内报价,这样虽然给项目带来了营收,但也失去了宣传工具的目标意义。


案例三:技术社群


社群目的:冷启动用户积累


社群类型:QQ群


这个项目是一个技术问答类APP,在产品开发阶段,希望可以积累种子用户。这时候没有产品可以体验,只有产品的理念。这里的关键在于,怎么用差异化吸引技术用户愿意加入,并能产生很好的品牌认知,以便产品上线时可以转化为APP用户。


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为什么是QQ群?这是不同领域的用户特征,技术用户天然在很多QQ群内交流工作碰到的技术问题,相比论坛,好的技术群能够很快得到解答。根据这些特点,我们通过以下措施来运营:


1、邀请方式:加入大量的技术群,通过不断优化话术,私聊邀请进群。


2、话术特点:整套话术包含打招呼、产品和群的优势、群号几个部分,不同技术群的用户,个性化调整,并邀请进不同的群。整套话术的优势在于:


<1> 模仿一对一持续聊天,而非直接丢广告;

<2> 简介产品优势,及入群的好处,保证用户都是认可产品才加入,即使不愿意,也相当于宣传了一次;

<3> 愿意加入的用户发送群号,而非直接邀请,保证用户的主动性。


3、运营方式:用户加入QQ群主要是为了交流技术问题,而产品本身也是贴合的,故群的运营上,管理员通过人工匹配的方式,帮助提问者@群内的成员,提升解答响应率。即使有时候问题不能解答,提问者也会觉得群里很热心。这样一个措施就体现了极大的差异化。


在群内开展技术解答活动,在一周时间内,根据解答数量制作解答排行榜,送出奖品,激励头部用户盘活整个群的技术解答氛围。


整个社群运营中,两个步骤最关键,第一通过优化的话术,快速邀请到用户;第二抓住用户进群的核心需求,并结合产品理念来运营。


社群运营要什么


把社群当做独立产品来看,分为三点:决定产品形态(QQ群、微信群、社区)、获取用户(快速、量化)、运营手段(满足需求、可持续、转化率)。基于这些思考,剩下的是利用资源,还有你的特色。


平庸的社群看起来类似,优秀的社群各有特色。好的运营没有标准,才不会限制你赋予社群的灵魂。


本文作者天佐,四年运营一枚。现猿人部落APP运营负责人,三年电商平台运营和推广经验,运营有个人微信号运营有毒(ID:yyyoudu)。

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