来源|产品菜鸟汇

作者|陈维贤

《运营怎样做到“别错把平台当成你的本事”》文中提到,在大平台做运营的需要拥有“单点做宽”和“垂直深入”能力,认真看这篇的童鞋应该可以注意到这俩项能力共通的地方:能够投入到有计划、有目标的长线运营工作中。

如果你经历过每周都得想下一周的活动方案的话,会深刻的感受到对运营来说能够在一个工作上持续投入而且有可量化的产出是件多么好的差事。当然,这样的差事正规一点的说应该叫做项目,其他互联网公司不知道,在百度的话如果你能够独立的从策划到顺利落地,完整的负责产品项目的整个过程,就可以尝试去申请运高阶运营了。

项目立项对我们来说应该并不陌生,上大学那会儿就有院级/校级/省级/国家级等立项难度不一的科研项目供大家参与。为获科研项目补贴,往往需要按照项目申报要求写一封包含“项目成员、项目简介、项目论证、项目创新、项目执行”在内的项目立项书。这只是第一步,要想顺利拿到科研补贴,需要拿着项目立项书经历科研组织决策者和学校有关部门的批准,并列入项目实施组织或者学校科研计划的项目立项过程。

回到运营做项目立项,一般事先得对需求进行评估,哪些可以做哪些不可以做,然后是开发需求的评审,开发需求评审前一般项目就会kick off!运营作为项目发起发,需求组织项目Kick off 会议达成以下两个目的。

1.项目kick off 的重点是获得跨部门的支持,让大家明白为啥做(产品问题和用户痛点)、怎么做(步骤流程/竞品方案和分工),重点是在后者。

2.让项目组成员意识到项目的重要度、影响力以及可预期的收益,说服项目组成员投入更多资源。

运营作为项目起人,为获得更高的项目人气,你需要在项目立项会议前准备一份项目立项书(PPT/word/h5/纯图形式)。项目立项书有别于计划书,计划书更多是个人在执行层面的工作安排,通常会以月、季度、年为时间单位。项目立项书除了有执行计划部分外,更多的是帮助你在项目Kick off 时体现自己清晰的思路逻辑、分工和掌控能力。

写项目立项书最难也是最简单,难的在于你要找打一个值得大家去大动干戈的项目立足点,简单的是立项书写作思路可以快速学习。其中,项目立足点基于运营自身对产品对行业的足够了解。

本文的重点是结合自己的项目立项过程以及领导的调教的经历,分享立项书的撰写思路,希望可以帮助小伙伴们早日的做上“能够持续投入而且有可量化的产出”的好差事。

它就是你的项目立足点,因为直接关系到了大家是否愿意支持你的项目,甚至是继续关注你的立项报告,所以在这部分会多写一点。

通常有三类产品问题可以成为你的项目立足点。第一类,高层觉得产品存在的问题,看贴就是基于高层觉得新用户留存率低的问题做立项;第二类,产品创新迭代问题,锦上添花优先级不高;第三类,用户没有被满足的痛点问题,本次出现频率比较高的案例“话题PK项目”的立足点属于此类问题,大家可以感受下话题PK项目的陈述。

话题PK是吧友发贴回贴之外新的观点表达方式,是我们直观认识吧友提升用户互动量的最新途径。贴吧每日产生涵盖明星、体育生活等1900多万不同兴趣方向的千万话题,汇聚了上亿喜欢张扬个性的年轻化互联网居民,他们观点传递需求极强,大到有「Tfboy」和「掏粪男孩」这样的吧与吧之间的群体PK(贴吧特有的文化现象),小到有主题贴下边的用户个体较量。”

PK是用户在时间、空间、事物的三维体系下就某一平面进行的自我价值观的表达,是一种常见的社交法则,用户往往在话题PK过程中拥有极为强烈的自我意识与互动意愿。

关于产品现状及问题部分,推荐用金字塔原理的SCQA结构进行阐述。在这里,也对SCQA结构进行了一个简单的学习消化。先来看看这四个字母分别代表什么?

• S=Scene情景或场景。

运营先描述或者引发一个大家比较熟悉的情景或场景,这个情景或场景一定是与你即将给到的项目观点是密切相关,且应比较简单、便于发问的。对情景或场景的描述一般不宜太长,控制在两长句之内为恰当。

• C=Conflict冲突。

在上述情景或场景中,表现出来一个或多个矛盾或冲突,这些矛盾或冲突必须由(最好是仅有)后面的“Answer答案”来解决。 

• Q=Question引出问题。

面对上述矛盾和冲突,该如何解决呢?

• A=Answer答案。

也就是最终要给到项目方案。要想解决上述矛盾和冲突,最用项目提到的方案解决。

一个太直白的问题,对项目组的童鞋来说是缺乏份量的,只有跟产品核心数据兮兮相关的运营项目才能够引起大伙的兴趣。这里以贴吧看贴为例,参考SCQA结构进行项目说明,贴吧的同事见笑啦。

“**总在年会上说,贴吧日活是明年的重点工作,要求我们平均达到***千万,现在我们渠道部门也加大了投放力度,大搜的入口也已经给到最好了,可就是贴吧新用户(cookie)留存率太低,不知道大家有没好的解决办法?产品运营中心有一个看贴方案,希望通过集中呈现贴吧优质内容来沉淀新用户,提升它们的次日留存……(可以附带一些能够证明效果的前期项目实验数据)

大部分情况下项目需要解决的产品问题,或多或少都能够在行业内找到可供参考的功能流程。

项目立项书的这一部分就是展示你做竞品分析的报告,注意包含以下内容:

1) 调研目的

2) 调研的竞品有哪些

3) 调研的终端(ios/安卓/web/PC)

4) 调研的信息来源

5) 调研的结论(可参考的功能流程)

例如在做话题PK的立项时,调研的对象是带有话题PK功能的工具类、新闻类、社交类、体育类、摄影类app。

主要的调研目的是熟知业内主流app的话题PK功能的话题定位、内容来源、PK交互方式、评论方式与排序、往期话题呈现方式。关于运营如何高效的开展竞品分析工作,可以在公众号「产品菜鸟汇」回复“竞品分析”看详细说明。

结合竞品给到的方案灵感,一句话的概括你的要做的事情,然后用流程图画出你的解决方案。

收益主要是一种解决方案的好坏衡量标准,初期如果不能给到具体的数字,可以给出一些收益与用户行为数据的衡量方向,一级收益肯定是跟项目核心数据直接相关的,二级、三级的收益是项目带来对产品的数据增长。如果这些收益数能够每周有累计的数据产出,一段时间后,项目的整体收益是能拿出去说的,比较容易说服大家参与到项目中来。

同样以话题PK项目为例,一级数据话题PK贴的覆盖能力,有多少吧有PK贴,平均每天产生多少PK贴,二级数据是互动效果,多少用户参与,平均参与次数,用户的互动量的提升比率,以及其他收藏、关注、点赞的数据。

这部分主要是证明运营作为项目负责人,你已经想得比较清楚这件事情应该怎么做了以及关键要做的事情在什么时间点完成,这里可以用时间的形式展示。

运营作为项目的主导者,要在决定项目成败的地方做好卡位,说明运营在关键路径上的价值和工作规划。

如果是内容推荐的项目运营可以在优质内容挖掘和推荐逻辑、推荐入口规划、内容引入做卡位,然后说明在每个阶段下的内容挖掘的策略,一开始的内容挖掘以志愿者团队+编辑为策略,后续的内容挖掘则把机器挖掘为重点,扩张开可以是丰富内容源的内容形式。

阐明在实现项目过程中有哪些关键路径,是要用到项目组里技术和设计、产品的支持。

如果是功能的话,需要明确开发需求与优先级级,如果要用到甚至是其他项目的同学的支持,也同样需要明确告知参与到哪些事情中去,总之是越具体越好,还有费用预期也别忘记啦。

就像做商业计划书一样,在想获得新一轮融资的时,你需要拿出之前的业务成绩,告诉投资人这个方向的事情是可行的,你的业务运营能力是没有问题的。

同样的在项目Kick off的时候,如果我们能够告诉项目组成员,目前已经做的事和效果,相信更能赢得他们的信任。在组织话题PK项目立项会议前,我聚集了23个目录100多位吧主,覆盖近3000万人,在用户方面做运营的提前量。(ps,100多个吧的关注量累加,吧和吧之间有重叠)。

回归眼前,会议当场明确告知项目成功立项后需要马上开展的工作安排,可以按照技术、设计、市场、运营作为计划分类,以“工作+负责人+完成时间+预期效果”格式说明具体计划。

同时在会议结束将任务通过邮件同步给相关责任人做备忘以免后续扯皮(关于运营常用的写邮件技巧,可在公众号「产品菜鸟汇」回复关键词“邮件”查看。

以上只是小贤个人对写项目立项书的流程建议,看着不难,其实写起来还是蛮痛苦的,就单单竞品分析就够你忙活一周。立项书撰写过程是痛并快乐着,因为你可以“享受”领导的调教,在大平台没有写过项目立项书的运营是有缺失的,遇到好的项目机会一定要记得抓住。

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