社区活动运营要这么搞才不坑爹嘛!


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7年前

 

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作者丨尖尖



姑婆说:姑婆昨晚掐指一算,都有好几天没给大家写运营方面的干货了,所以今天姑婆为大家推荐一篇关于社区活动运营的文章,有分析,有案例,有方法论,宝宝们赶紧读起来~(ps:观点可供借鉴,重要的是自己的总结与思考)


本文作者艺名尖尖,人生玩家,总结狂魔,业余哲学家,脑洞型生活段子手,中二逗逼蛇精病,奇妙设定体验师,致力为生活增添各种有趣设定,总结输出不断反抗烦闷世界!一本道专栏已开,欢迎关注!


表示毕业后就走上了运营狗这条不归路= =而作为一名并无老司机带路的野路子,独自一人乱摸索瞎折腾到精分,死了无数脑细胞,才明白运营被称为“打杂”的原因啦。嗯,在我正式总结前,先让我好好地吐槽一遍!!!(注:下面部分为牢骚可跳过不看!)为什么它喵的我拿一个人的工却资干了好几个人的活啊!为什么是我一个人在搞所有流程啊!!!从最初的脑暴创意、活动策划、文案编辑、原型设计,到需求评审、鼓励设计师作图、跪舔程序猿开发、跟进项目确保上线,再到上线后的宣传推广、数据监控、自运营活跃用户,以及活动结束后的数据分析、活动总结、统计中奖名单、采购奖品、发放奖品到最终的报销……它喵的几乎是我一个人走完了所有流程!真心不容易啊!!!表示要招个小秘书协助我啊!!!


运营入门推荐


至于我,也不知是幸运还是不幸,明明拿的是初级运营的薪水,却因部门安排我一人搞活动运营,一个人要当多个人用,在某种程度上,勉强算是半个运营总监了吧,尽管大将和小兵都只有我一个,就特么独自一人野路子瞎搞啊,不过也因此得到了较快的成长。运营心态也大有转变,从一开始的被动应付任务敷衍了事,到如今的主动筹划脑暴创意;从一开始只盯着小部分环节看,到逐渐开阔视野,用更高阶的心态来思考全局,覆盖整个环节;从一开始的短期规划,想到什么才干什么,常常掐着dead line冒着活动延迟的风险来干活,到开始拟定月度规划,甚至是年度规划,并根据节点提前筹划准备;从一开始为了做活动而活动,到重视活动目标,每次活动都围绕着目标来制定策略……


接下来是一本道时间(此为本人胡说八道,不可轻信啊2333)


这半年来最大的变化,是真正喜欢上运营吧,能用更高阶的心态来思考运营,并也尝试将"运营"贯彻到自己的人生。我认为运营也算是营销的一种思维,就是A为B创造对方需要的价值,并建立与维持关系,以获得回报的过程,即为我们为用户创造对方需要的价值,先吸引用户使用我们的产品,再制定策略来留存、促活。其实连谈恋爱也是一种运营,首先确定自己喜欢的用户群体,或等待缘分或主动寻求,一旦找到便放手追求,去揣摩用户心理,想方设法地吸引对方关注自己,尽可能地展现自己,提升用户体验,在不同情境下采取各种策略,最终建立并维持恋爱关系,过上幸福人生啊23333……


我觉得,运营归根到底,其实很简单,无非就是两件事,想和做,即决策和执行。初级运营者的话,可能更多的是执行者的身份,更倾向某些小环节的执行,并对数据结果负责。但一旦你开始熟悉工作,视野开阔了,并且不满足于执行的话,就要逐渐提高自己的格局了,用更高阶的心态去思考的自己运营工作,站在更高一级的角度(如项目负责人、部门BOSS等)去筹划更多环节,乃至整体大局,敢于提出自己的想法。每周甚至每天要进行总结分析,看看数据结果还有哪些地方可以优化的,并以较少的成本去实验自己的创意。


对我来说,运营其实就是在做实验,最有趣的地方,就在于能够试验自己的创意,并从最终的数据结果得到反馈,分析实验结论,再不断调整运营策略。运营并不仅仅是一味地打杂执行,在执行时,你可以去思考有哪些环节是能优化的。比如,公司的奖品采购流程,以往都是批量购买奖品再寄到公司,然后再由自己打包手写地址,发快递寄给用户,特么地繁琐蛋疼啊。后来我意识到这样很影响工作效率,而部门领导也意识到了,授意我去找有关部门沟通协商,最后采取了“网购包邮寄给用户,再由店家寄发票到公司”的形式……此外,我在推送活动资讯时,有时候多准备些文案标题和banner图,试探哪些因素会刺激用户点击,还会在html5交互设计上进行AB测试,测试哪种风格的文案按钮能促进用户参与。


运营要提前规划,以便争取到更多资源。最好能按季度出运营策略表和活动日历,对于能拿来做文章的节日,先预留出足够的时间来筹划,提前协调各类可支撑的资源,以免出现画好原型后却无人开发的尴尬局面,尤其是运营的优先级一向低于产品方面的需求,所以更要提前筹划,以便争取到足够的资源。


另外,要学会将运营模板化,归纳总结出一套可复用的模板!尝试能将自己运营过的内容,剔除掉坏的部分提炼出精华后,总结出可重复的套路,下次做相关的运营工作时,直接就能拿来复用,提高效率。例如,我会将自己脑暴出来的所有创意整理到文档中,就算这次用不了,可以用作下次参考;除了创意外,自己摸索到的一些运营技巧,出现过的运营问题,以及对运营细节的思考,也一并整理到文档;还有文案编辑,也会单独整理,各种风格的段子、引导语,常用的文案等等。同时,也注意收集各类运营素材,如优秀文案、成功案例、精美图片等,存放到自己的素材库中,以便将来为自己所用。


运营要对标,看看别人家的运营是怎么做,平时多接触一些优秀案例,分析他们的运营思路以及所采用的策略,模仿学习、借鉴参考、吸收创新。


关于社区活动运营


表示一开始是负责新媒体运营,后来才被安排做活动运营(社区活动+节点html5活动),今天就讲下论坛活动运营吧。关于这方面,我最初也没啥经验,好在我觉得最快上手的方法,就是去学习模仿别人,所以当时我经常逛花粉俱乐部、酷派大神论坛和小米论坛等社区,研究他们的活动案例,套用并改进他们的活动模板,总算有所得。


活动流程


一个论坛活动的完整流程,大概有制定目标、脑暴策略(创意)、文案编辑、活动置顶上线、推广自运营、活动收尾(评奖颁奖、采购奖品、报销)等。


活动目标


不管做什么活动,首先要确定目标,只有定好目标,才能更好地围绕目标制定活动策略。对我来说,活动目标,大概有以下几个:


A、推广品牌,提高品牌曝光度,在论坛刷存在感

B、引导用户使用产品,提高用户的活跃度

C、收集用户反馈和建议,对产品进行优化

D、其他


虽然有些时间会兼顾几个目标,但还是会有所偏重。慎记啊,做活动最忌讳为了活动而做活动了,而这个也是我曾经走过的误区。


活动策略


定好目标后,才能更好地制定策略。活动策略的话,大概要确定主题、时间、形式、奖品、文案、形式、规则等方面内容。

一般来说,活动主题最好是结合节点、热点来做,才能更好地借势而为,如拿各种节日做文章,以及网络热点(反手摸肚脐、主要看气质、叶良辰)。


活动时间:一般不超过2个星期,最好以1个星期为佳,时间拉太长的话,反而不利于活动的进行。

活动形式:无非就是抢楼、晒图、征文、猜谜这几种了,而我所做的活动,就是在这些形式上的变种,甚至是多种形式的结合。

活动奖品:这个要根据用户群体来确定,或者不断实验,找出最合适的奖品。比如我做的是华为论坛用户,算是比较高质量的用户群了,奖品会尽量往逼格和创意上靠。


关于奖品等级设置,视活动形式而定。如果是抢楼形式的话,为了增强用户参与度,可以穿插设置高价值的奖品,数目为两三个即可。如果是用户内容创作类(如征文、晒图等),则要合理设置奖品等级。如果倾向于提高用户的创作质量,增强竞争性,则可考虑拉大奖品差距哈。如果倾向于轻松娱乐的氛围,促进比赛和谐,则无须明显强调奖品等级,甚至可以不用采取一二三等奖的形式,而是对奖品名称等级进行包装,如“才华横溢奖”、“脑洞大开奖”之类,缩小奖品等级差距。另外,可以额外设置了“特别鼓励奖”,鼓励用户去参赛作品下围观评论参与互动,“凡参与对参赛作品回帖支持的粉粉,回帖支持的楼主一旦获奖,亲都有机会获得预制楼层跟贴奖。”用户即使不输出作品,也能到参赛作品下进行互动回复,一方面能促进优质作品帖的曝光,一方面也能引导参赛者去拉票,带动更多的用户参与。


一般说来,一等奖我会考虑100元左右,二等奖则是70块左右,而三等奖是40元左右。比较通用的奖品是移动电源、蓝牙音箱、耳机、路由器等数码产品,除此之外,我也尝试过各种奖品,如保温瓶(实用)、电影票、加湿器、取暖器、运动背包、懒人眼镜、超萌的抱枕(妹纸挺喜欢)、鼠标加热垫等,还曾煞费苦心地用各种文案来包装奖品,提升逼格。


SS级赏金(么么哒奖X5):萌哭女神的取暖神器 “颜文字”毛毯(传说中的表白神器哟,保证妹纸喜欢)

SS级赏金(啪啪啪奖X8):手冷了总想搓点什么的加热鼠标垫

S级赏金(鼓励师奖X3):哄妹纸 “多喝热水”的神器保温瓶



活动文案:一个完整的文案,应该要包括引导语、主题、时间、形式、奖品、规则。


活动引导语:可以写得尽量生动有趣,若实在没思路,表示可以模仿萌妹纸的口气写哟(屡试不爽),各种语气感叹词加言表情,还有故意的谐音错别字,并用上“人家”、“泥萌”、“可恶”、“哟”、“咩”、“酱紫”、“么么哒”等字眼强行卖萌,可以让文案显得可爱些啊23333。引导语也不用太长,短短几句字分行,切入活动主题,表示问候祝福即可,暗示自己要送礼啦,比如:


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又如:


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再如:


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活动置顶上线:由于是在别人家的论坛做活动,所以我每次都要去跪舔版主给我置顶简直心累啊23333


推广自运营:当然喽,活动上线,并不是就没你事啦,若是用户参与度不高,还要靠自己推广自运营,比如我建了个粉丝群(用来收集活跃用户),会在群里进行宣传啊,号召大家去参加。早些时间没人响应的话,我还会特么苦逼地自己开个小号,假装用户参与啊。


活动结束:就要进行收尾工作啦,在临结束前,可轰炸下粉丝,“活动快结束啦快去参加啊亲”,之后便是统计中奖名单了。如果是抢楼的话,用excel来计算还算简单,而其他如征文、晒照啊,就比较依赖我的主观判断了,而我自己总结出的评奖原则,大概有以下几点:


A、评判作品是否有效:


1、是否切合主题,凡与主题无关者,无效

2、内容原创性,是否为原创,若为抄袭,无效


B、作品加分项:


1、作品阅读数据:浏览量、回复量

2、作品内容特性:

a、内容篇幅

(充实、具体、详细)

b、表达情感

(真诚、深刻、感人……)

c、趣味性

(逗逼、搞笑、幽默)

d、作品创意

(角度新颖独特,给人一种“靠居然还能这么搞的”感觉)

e、阅读体验

(点开后立马关闭?或忍不住评论吐槽?)


中奖信息收集:大概采取这样的规则:恭喜以上幸运的小伙伴们,请大家在X月X号(一般是3天后)之前将快递信息私信给悦读产品经理,方便小悦安排邮寄哟,逾期将取消中奖资格~【快递信息包含:姓名,联系电话,收货地址】


活动总结:每次做活动都会定下考核指标,主要是看活动帖子的点击数、评论数、参赛作品数,看是否达到预期,并与历史活动数据进行纵向比较,如从点击数的增减变化,来判断活动标题的吸引力,并分析出最适合用户调性的标题,不断优化,尽可能地提高点击数。每次活动都要进行总结,找出进步的地方,继续优化;发现不足处,分析原因,并寻找解决方案。


举个栗子,曾经策划过一个晒产品合照的抢楼活动,主要形式是回帖参与晒照,根据百分比评奖,但活动数据并不是很理想,经过思考分析,发现原因大概是:


A、由于活动中奖所取的百分比为8%、18%、28%、38%、48% ,过于靠前,影响后来者参与活动的积极性。往后抢楼活动,将取末尾的百分比,使用户的参与度在活动结束前能够产生爆发。


B、活动设置奖项过于单调,只根据抢楼的百分比来随机评奖,使多数用户停留于机械地重复发图盖楼,产生的高观赏性图片不多。后续活动将尽可能设置有趣的奖项,如“最销魂体位奖”之类的,鼓励发挥用户的创意。


用户运营篇


现在论坛做活动,最让我欣慰的,就是聚拢了一批优质粉,他们除了自身参与活动,输出优质内容外,还会主动帮我宣传活动,邀请好友参加。而那些获奖的用户,也会主动发帖晒奖品来表示感谢。我思考了下,会有这样的效果,大概是因为自己的客服做得还不错吧,尽量以逗逼的方式和诚意与用户做朋友,对用户的支持也时刻表示感谢,同时不断吸收活跃用户进粉丝群。



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表示妹纸妈妈住院了,还不忘来支持活动,简直要哭!


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遇到个逗逼热心妹纸,果断被我收入后宫啦23333


案例分析


理论讲了这么多,还是要拿案例来讲才更有说服力,请下来请欣赏案例。


【开奖啦】悦读有约,说出你的故事,盖楼赢大奖!


活动的目标:我设定提高品牌曝光度,刷刷存在感(悦读是我司与华为厂商合作的负一屏),所以活动从标题、内容、形式,都特意强调突出品牌。


活动形式:采取了“征文”+“抢楼”,征文主要征集用户与悦读的故事,引导用户独立发帖,限定内容必须与悦读有关,而且标题上也作了强制规定,“【我和悦读的那些事】+自拟标题”。这两项规定,使得“悦读”在用户原创内容的输出下,再次得到了曝光。


而抢楼的话,也限制了盖楼回复的内容要与悦读相关,如与悦读的故事、对悦读的建议等等,希望能借此契机得到更多的用户反馈。


至于本次活动的奖品设置:


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出于提高用户参与度的考虑,合理设计了奖品等级,使得各层级奖品间的差距不会太大,同时对用户来说也有足够的吸引力,刺激用户的参与度。另外,此次活动也创新地设置了“特别鼓励奖”,鼓励用户去参赛作品下回复互动,“凡参与对参赛作品回帖支持的粉粉,回帖支持的楼主一旦获奖,亲都有机会获得预制楼层跟贴奖。”用户即使不输出作品,也能到参赛作品下进行互动回复,一方面能促进优质作品帖的曝光,一方面也能引导参赛者去拉票,带动更多的用户参与。


从活动数据来看:与以往活动相比有明显增长,达到了自己的预期,算是一次蛮成功的活动。


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从参赛作品来看:光是看搜索的结果就很欣慰啊,用户的参与度也达到了预期。只是比较蛋疼的是,如此多的参赛作品,其中不乏精品之作(写得用心、内容优质),不少佳作在伯仲之间,要让我一个人从中挑出6个名额,实在纠结,只好采取了增设三名“幸运分享奖”的形式,总算解决了难题,而此举也得到了用户的认可,甚至还有用户主动发帖赞赏感激了我的行为。


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嘻嘻表示这个人真不是我找的托啊!!!这也算是我此次活动策划最大的收获吧,看到自己运营的活动,能得到用户的高度认可,感觉自己付出的心血是值得的,也坚定了我用心经营活动、更好服务用户的决心。


活动规则模板篇


抢楼篇


案例:中秋送祝福,领悦读专属礼包

案例:中秋送祝福,领悦读专属礼包


【活动规则】


活动将采取抢楼的方式参与,并采取百分比公式计算结果,即中奖楼层 = 活动结束的总楼层 x 中奖百分比(四舍五入)

中奖楼层百分比 :16%、26%、36%、56%、66%、76%、86%、96%


为防止恶意刷楼,回复无意义内容(纯数字、标点、表情、词不达意等)、谩骂、造谣等,均视为无效,做顺延处理。


1、所有回复禁止带有色情,政治,推广,外链内容,抄袭,一经发现,封禁处理;

2、截至活动结束后回复、编辑视为无效。

3、获奖用户有头像、自拟昵称、并且开放个人空间可让发布者查询以往记录,防止马甲号获奖;

4、同一IP有多个获奖,取消所有获奖资格;

5、若中奖楼层不符合规则,不按规则回复,或是无意义内容,直接顺延至下一有效楼层;

6、每位会员连续回复不得超过10楼,总回复不得超过300楼。超出者,取消该IP下所有ID获奖资格,获奖顺延至下一有效名额;

7、为保证活动秩序与公平性,一经发现疑似灌水账号、马甲号,处以永久禁言处理并不予通知;

8、为杜绝马甲号的出现,如发现不同ID属于同一IP,即便是公司或公寓局域网,同样认作同一IP,则取消该用户参与活动资格;

9、获奖名单将在活动结束后一周内公布,请花粉耐心等待;

10、若参加活动,则表示接受本次活动的最终结果,请悉知;

11、开奖公告公平性如遇到质疑,在查询后如属实,发布者有权更改获奖公告;

12、本活动最终解释权花粉俱乐部及英威诺科技有限公司所有。


晒图篇


案例:晒双十二经历,悦读壕礼送不停!


【参与方式】


1、以#晒双十二经历#为主题晒图,并配上段子(可以是各种体验吐槽= =)在【花粉随手拍】版块花粉随手拍—发表主题帖,标题为【悦读有礼】+自拟标题,并@悦读产品经理,再将链接回复到本帖下方。另外也欢迎小伙伴们在本帖吹吹水!聊聊双十二!

【活动规则】


1、所有发帖禁止带有色情、政治、推广、外链内容、抄袭,一经发现,封禁处理;

2、参赛作品根据发表的主题帖回复量排名,前30名(数据截止时间12月22日 24:00)进入第二轮评审团评选。最终回复量权重40%,评审团打分权重60%,小悦将在符合规则的参赛作品中评选奖项,并根据实际参赛情况调整中奖名额;

3、为方便统计,参与者回复本帖不可超过10次,超出者取消参与或获奖资格;

4、为不影响正常运营,获奖用户需收到私信后三天内返回收货信息,否则视为自动放弃;

5、若参加活动,则表示接受本次活动的最终结果,请悉知;

6、开奖公告公平性如遇到质疑,在查询后如属实,发布者有权更改获奖公告;

7、本活动最终解释权由英威诺科技有限公司所有,并且有权使用参赛作品进行活动宣传。


征文篇


案例:【悦读双11悬赏】拯救单身汪你敢揭榜吗!


【参与方式】


1、以#最让你印象深刻的表白礼物或表白故事#为主题晒图、写段子(也可是自己的表白计划或准备的表白礼物哟!),在荣耀7版块荣耀7-华为荣耀7用户交流区发表主题帖,标题为【悦读双11悬赏】+自拟标题,并@悦读产品经理,再将链接回复到本帖下方。

2、举个栗子,内容可以是晒故事,例如酱紫→


【活动规则】


1、所有发帖禁止带有色情、政治、推广、外链内容、抄袭,一经发现,封禁处理;

2、参赛作品根据发表的主题帖回复量排名,前30名(数据截止时间11月11日 24:00)进入第二轮评审团评选。最终回复量权重40%,评审团打分权重60%,小悦将在符合规则的参赛作品中评选奖项,并根据实际参赛情况调整中奖名额;

3、为方便统计,参与者回复本帖不可超过5次,超出者取消参与或获奖资格;

4、为不影响正常运营,获奖用户需收到私信后三天内返回收货信息,否则视为自动放弃;

5、若参加活动,则表示接受本次活动的最终结果,请悉知;

6、开奖公告公平性如遇到质疑,在查询后如属实,发布者有权更改获奖公告;

7、本活动最终解释权由英威诺科技有限公司所有,并且有权使用参赛作品进行活动宣传。


猜谜篇


案例:【开奖啦】【悦读感恩有礼】据说只有高颜值的人才能中...


请看题:

人类史上规模最大的周期性迁徙

(猜一现象)

(现采用“抢楼”模式,截止时间2015.12.1 23:59)

猜到的童鞋,请不要马上说出来便宜其他童鞋啦!请按照下面的格式回帖,才有机会拿到壕礼哟!


【参与方式】


1、打开手机里的悦读,寻找标题含有答案的资讯,然后点击查看,评论留言“论坛ID+你想说的话”,再将该页图截图保存,发至本帖

2、举个栗子


假设答案是“Angelababy”,找到标题含有该关键字的资讯,点击进去查看,再进行评论如下:


【盖楼规则】(以活动结束后楼层电梯直达为准)


活动将采取抢楼的方式参与,并采取百分比公式计算结果,即中奖楼层 = 活动结束的总楼层 (截止时间为2015.12.1 23:59)x 中奖百分比(四舍五入)


回帖前要先看我!


1、所有回复禁止带有色情,政治,推广,外链内容,抄袭,一经发现,封禁处理;

2、截至活动结束后回复、编辑视为无效。

3、获奖用户有头像、自拟昵称、并且开放个人空间可让发布者查询以往记录,防止马甲号获奖;

4、同一IP有多个获奖,取消所有获奖资格;

5、若中奖楼层不符合规则,不按规则回复,或是无意义内容,直接顺延至下一有效楼层;

6、每位会员连续回复不得超过10楼,总回复不得超过300楼。超出者,取消该IP下所有ID获奖资格,获奖顺延至下一有效名额;

7、为保证活动秩序与公平性,一经发现疑似灌水账号、马甲号,处以永久禁言处理并不予通知;

8、为杜绝马甲号的出现,如发现不同ID属于同一IP,即便是公司或公寓局域网,同样认作同一IP,则取消该用户参与活动资格;

9、获奖名单将在活动结束后一周内公布,请花粉耐心等待;

10、若参加活动,则表示接受本次活动的最终结果,请悉知;

11、开奖公告公平性如遇到质疑,在查询后如属实,发布者有权更改获奖公告;

12、本活动最终解释权花粉俱乐部及英威诺科技有限公司所有。


ps:以上内容如有不当之处,敬请指正。至于文中所举之例,如有质疑,权当我胡说八道便是。


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