如何构建一个市场部所需的市场推广体系?


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7年前

 

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作者丨小女子哈鲁



姑婆说:市场部——企业在品牌和产品推广上的先锋部门,一个好的市场部可以为企业的品牌和产品保驾护航,甚至开辟出一片商机,而一个好的市场部则离不开一套规范的体系,在这个体系下,各项工作之间相互配合,呈现出不同结果的价值输出,为品牌和推广起到事半功倍的作用。今天姑婆为大家带来一篇文章,看看市场部都是从哪些方面来构建规范化的市场体系的。


本文作者小女子哈鲁,85后天蝎座,简单、有一些内向,喜欢活在自己的世界里。现任某上市公司市场主管,微信号:halu767。


一、市场体系下的4大模块


在我所经历的市场部门中,都会涉及到很多市场领域的分支,这些内容既是独立的一个模块,又联动着其他模块。总结来看,我把他们分成 4 大类:客户数据体系、内容体系、渠道体系、公共关系(如下图) 


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客户数据体系:从行业、业务到你的市场活动、客户信息,需要全面了解你所接触的各项信息,这样才能时刻保持产品在市场的警惕,并及时通过数据进行市场战略的调整。


内容体系:因为任何一个公司的市场推广都是虚实结合,所以在这里粗略的分成品牌内容(虚)和产品内容(实),目的是梳理两者的价值定位,统一对外宣传口径,提高对外价值传递效率。


渠道体系:无论是新闻稿,深度稿还是展会、沙龙,都是对外发声的一种渠道和形式,所以只要公司对外发声,那么就离不开渠道的支持。在这里,我粗略的分成线上渠道和线下渠道,而我们日常所关注的具体渠道都可以对应到这两方面 。


公共关系:因为本人不了解PR 所涉及的工作,所以这里所指的公共关系,更多是从专家、权威机构等第三方人物/机构来阐述。


二、客户数据体系


正常情况下,每个公司都会有自己CRM系统,但是CRM系统的出发点是为了协助销售人员了解和管理他们的客户信息。那么从市场的角度出发,如何用数据来规划市场战略,如何用数据来调整市场策略,并掌握客户的行为喜好等内容就显得很重要。


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目的


1) 支撑并指导未来市场活动,最终用数据说话

2) 了解客户喜好,最大化提升活动效果


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内容


1) 客户基本信息

2) 产品市场信息

3) 市场活动信息

4) 数据分析统计


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说明


1) 客户基本信息


主要包含4部分:客户的基础信息(姓名、单位、手机等)、客户的销售信息(贡献产品,购买产品等)、客户的使用信息(产品使用情况、关注点等)、客户的反馈信息(满意度等)。目的是全方位了解客户情况,掌握客户喜好,并应用到今后的市场活动中。


2) 产品市场信息


指的是行业信息,主要是从业务角度出发,了解行业的大背景,包括市场占有率、应用率等内容,为市场战略规划做数据依据


3) 市场活动信息


涉及以往活动的数据以及活动类型,一方面可以评估活动的效果,一方面可以为今后的活动做数据参考


4) 数据分析统计


主要为市场活动做数据分析,需要结合产品市场信息和市场活动信息两方面做分析,这也是数据体系里最为重要的一环。比如,通过产品市场信息,我们可以了解到哪些地区的市场占有率高、应用率却很低;哪些地区的市场占有率低,但应用率却很高,通过四象限分析法,可以大致的分成4类:


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我们可以根据这4类情况进行有的放矢、针对性的市场活动,以此达到向“占有率高、应用率高”的格子里转化。那什么活动适合哪类情况,就需要结合市场活动信息来判断。例如,之前针对“占有率高、应用率低”的地区举办过产品体验活动,并且结果显示,活动效果使得该地区的应用率有所提升,那么今后我们可以依据此类活动方法继续举办针对此种情况的活动。反之,活动效果不佳,则说明该活动形式对此种情况无效,那也避免了日后依旧举办这种没有产出的活动。综上,这也就为我们的市场活动提供了数据依据并保证了活动的行之有效


三、内容体系


纵观市场部的工作,可以用一个形容词形式:虚实结合。没错,市场人员既要知道怎么玩转空中的东西,又要掌握怎么打地上战,但是无论哪种打法,都离不开推广的核心:价值传递,也就是内容。如何将虚、实的东西在适当的时候传递给客户,减轻销售人员在传递过程中的难度,是市场部体现价值的所在之一


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目的


梳理价值定位,统一对外宣传口径,提高对外价值传递效率


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内容


1) 品牌层面内容

2) 产品层面内容


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说明


1) 品牌层面内容


涉及 2 方面:品牌标识的建立和品牌内容的建立。一方面要让客户清晰的了解到我们品牌形象,就一定要有自己品牌的 logo 以及一句让人过目不忘的slogon,一旦确定后,我们在对外的一切活动、文件中都要突出这一点,上图中我只单纯的列了 3 个方向,并不是全部,需要根据自己公司的特点进行强化。同时在品牌包装上,我们要有统一的宣传片以及相关宣传册,以便日后销售拜访客户或举办活动时进行品牌的推广,有意识的向客户灌输品牌内容


2) 产品层面内容


产品内容应更贴近业务线需求,也就是更要清楚的表达出产品的价值、特点等内容。因为任何一次活动或宣传都必须要紧密的围绕产品开展(除品牌类宣传)。而传递产品价值的形式又分很多种:产品手册、网站信息、易拉宝等,在规划这类产品内容时,应注意从客户的角度和需求出发,来设计内容,切忌不要设计自嗨型的产品介绍,那对你的宣传起不到任何帮助。


四、渠道体系


所有的渠道宣传都可以归为 2 大类,一类是线上的道:微信、网站、社群等,另一类是线下渠道:展会、交流会、行业会议、赞助的活动等都属于这类。我们日常的工作可能只涉及到其中的几项,但我们最终是想通过有效的道将我们要传递的内容送达到客户那里。


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目的


建立有效渠道,传递内容或其他需要该渠道承担的作用(视公司情况而定)


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内容


线上渠道:微信、网站、社群…
线下渠道:行业会议、展会、交流会、活动赞助…


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说明


市面上讲渠道的知识很多,在这里我就不累赘了,只讲一下我自己的感受吧。这2种渠道都有各自的优缺点,没有绝对的优先级,企业需要根据自身的情况,进行渠道的规划和建立。因为我从事的行业多为 toB 行业,所以我们一般是线下渠道为主、线上渠道为辅。但是无论哪种渠道,都要清楚的知道我们建立的目的是什么,是单纯的进行品牌输出,还是为了提高销售过程的价值传递效果,亦或者是为了帮助销售扩大销售漏斗。只有理清目的,才能更好的去进行后期操作。当然,更为重要的一点是,你是否知道每个渠道是否最大效率的实现了你当初设立的目的?很多人通过渠道做一些活动,但活动效果平平,可从来不知道反思原因,只是因为公司长此以往的在做,没有考虑到它的效率,这样的工作其实是无用功,因为你无法实现你当初建立渠道的目的,而只是一味机械的在完成一件工作而已,对组织体系、绩效没有任何帮助。所以我们一定要定期复盘我们渠道的有效性,了解哪些渠道最有效,哪些渠道有什么问题,要及时解决疏通问题,长此以往,你现有的渠道就会为你带来很多流量和转化,无论做什么事情,成果和目的都是显而易见的。


五、公共关系


首先声明一点,这里的公共关系可能不是我们普遍理解的 PR,因为本人以前没有接触过,所以我只是将一些客户关系的东西放在这里讲,如有不对的地方,还请各位指出。


那为什么我要将一些客户关系的东西拿出来讲,是因为在我接触的to B的行业中,大部分都需要借助这些平台的力量(政府、协会、机构),所以这对于市场部来说,也多少会决定它做事情的一个高度、质量等问题。


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目的


维护官方资源关系,借助第三方的力量推广品牌或产品


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内容


1) 标杆客户

2) 意见领袖

3) 专家库


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说明


1) 标杆客户


标杆客户一般都是和我们关系比较好的客户资源,这些客户不仅可以作为我们产品案例进行包装,当然,如果借助这些客户自身的力量帮助我们宣传,往往比我们自身苦口婆心的宣传要事半功倍。比如开线下活动的时候,请这些客户进行演讲,或者在他们的朋友圈里转发我们的活动链接,一般这些客户资源的圈子都是我们的潜在客户,所以利用好这些资源,我们做的事情就能被放大。


2) 意见领袖


意见领袖是在行业中有一定影响力的人,他们的一句话顶上我们的十句话,所以维护好这些人,可以助力我们的工作。比如一场展会上可以邀请意见领袖参与,吸引更多的客户关注;活动的宣传可以让意见领袖站在行业的角度进行发声,提升活动的影响力和关注度;可以通过意见领袖的引荐,认识更多行业精英,从而形成圈子,这样可以组建联盟,举办沙龙、研讨会,定期输出有价值的行业内容,成为漩涡的中心。


3) 专家库


建立专家库的目的想必大家都很明白,只有把行业中的精英形成一个可以为自己所用的圈子,才能让我们在很多工作中起到事半功倍的作用。专家库的建立应该从专家的基本信息、爱好、职务、影响力、维护负责人、维护周期等方面进行考虑,这样才能更好的让利用专家资源  。


市场部的工作内容涵盖很多,以上只是我对我工作经历的一个总结,如有不对的地方还请提出,我们可以一起探讨。


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