来源|鸟哥笔记

优质文案创作第一部：剖析人性让文案产生波动。本篇花比较大的篇幅讲诉了一种思维模式是如何层层挖掘到本质问题。后续的文案系列都是建立在这种思维基础之上。

发现问题

你是不是有一种“听过很多道理却依旧过不好这一生”或者“看过很多书却依旧写不好文案”的感概？这种问题的存在往往不在问题本身，文案写不好再怎么研究文案也是徒劳，那么答案是什么？

我告诉你为什么？ 很大原因是因为你看的那些书并不懂得说人话以及仅仅只是装饰了一下你原有的认知，让你误以为这是新的观点，既不生产新的观点。

另外其实本来是及其简单的事情硬是要扯上几百页来说明原本你就懂得的道理又或者本来就是让人费解的词汇还继续添油加醋，试图这样才显得出自己的专业性。

所以你就会产生上面那种感慨：看完了貌似也没让自己启发到什么，好像并没有什么用！

前几天看到公司一同事桌面上有一本书《谁说菜鸟不会数据分析》，我随手翻了一下，看了一下目录，我问“看完了吗？有学到什么新的东西吗？”他回答“看到一半就不想看了，貌似没有什么启发”。

我简单看了一下目录，其实这些书就是典型的缺乏“波动”型的书，总200多页大部份内容来跟菜鸟解释excel工具的使用？况且定位为菜鸟人群关于真正数据分析的内容需要大费周章出一本书吗？

如何让读者得到最大的时效性这种责任我觉得是所有的内容创造者需要认真思考的问题！为了让大家不被一些不具备价值的书以及文章浪费时间，给大家提供一种高效阅读方法：

如何鉴别一本书（文案）是否能对自己产生好的时效性，问自己三个问题。

1.这本书的观点是不是新颖的（如果观点都是你听过的基本在炒冷饭）；

2.目录标题有没有逻辑关系（没有逻辑关系基本就是把简单的东西复杂化了）；

3.目录能不能找到具有实际指导意义的方法（如果没有就基本是大道理的书）；

“三人务于精熟，而亮独观其大略”这是古人诸葛先生的读书方法异曲同工之妙。

原点思维

为什么要讲如何鉴别一本书，因为鉴别文案也是同样的道理，那么我们如何创作出具备优质有价值属性的文案呢？

苏格拉底的《因果定律》：“任何事物的产生和发展都有一个原因和结果”。我们在思考优质文案怎么制造的时候，一定要清楚导致文案好坏的最本质原因是什么？简单插播提供一种思维方式给大家【原点思维】：

举例：

1.为什么自己写的文案点击率差？

因为标题、简介、内容做的不好。

2.为什么标题、简介、内容做的不好？

因为标题、简介、内容都没有吸引用户。

3.为什么吸引不了用户？

因为没有考虑到用户他真正的需求是什么。

4.为什么不考虑用户的需求就写文案？

哦，感觉快找到问题的本质了：原来要从用户的需求考虑啊

5.为什么不去制造一种心理感受满足用户需求？

发现问题本质了！文案是要创造心理感受影响用户

【注：运用这种思维也能够快速找到你工作上存在的问题，下面简单引申一下】

1.为什么自己做的产品推不出市场？

因为用户都不用

2.为什么用户不用？

因为我没弄懂用户需求。

3.为什么不懂用户需求你就做产品？

呃...我知道该怎么做了。

通过上面的原点思维至少能够保证我们写文案不会自嗨并且根据上面的思维我们不难发现：谈文案本身是没有意义的，文案的优劣本质是用户的心理感受的好坏，所以用户的心理感受就是文案的原点。那么我们写文案如何人为影响用户心理感受呢？

第一步：好文案要产生波动

任何新生的有价值的事物（不仅仅文案）它首先会让用户的心理感受感觉到不平静既产生波动。所以创造优质有价值的文案第一步就是让用户的心理感受产生波动。

举例：你每天重复走着一样的路线去公司上班，突然有一天你在这条路拣了100元，大部分人的心理感受是不是这样：

“今天是什么特殊的日子，太幸运了”

“今天难道踩狗屎运了？不管，我先发个朋友圈先！”

“太美妙了今天，今晚必须加菜”

同时这一天的记忆你会较比之前那些平静的日子都来得印象深刻。也就是说在2个不同的时间段，相对于你之前平静的生活，一旦某一次变得跟过往不一样，这就叫产生波动。

所以一篇好的文案就应该像那100元钱一样对用户产生波动，生产好的有价值的文案应该做的是“丢钱”这种行为，而不要丢其他没有价值的垃圾影响用户感受。

剖析人性理解文案

上面我们明白了产生波动会影响人的心理感受那为什么会这样？以及如何人为制造有价值的波动？

大家看下面2组图片：

我们也许会回答因为小孩子年纪小没有烦恼，右边的大叔有压力烦恼，所以开心这回事会随着年龄的增长逐渐减少，也就是越长大越孤单。愉悦的心理感受真的跟年龄有关系吗？好的，我们继续看下面一幅图。

偶尔的旅游会让我们心情愉悦而长期的上班生活会让我们感到烦恼。所以说年龄并不是决定性因素，压力烦恼也不是决定性因素。那真正的导致每个人心情愉悦的根本性原因是什么？（这个结论对我们不仅研究文案很重要，本人不是研究心理学的专家，以下仅作为启发）

为什么小孩子玩泥巴他也会很开心而成年人不会？为什么小孩子今天他玩泥巴很开心明天就不想玩他就想要玩捉迷藏，你不给他去，他就哭闹，而成年人会觉得这好像很没意思？为什么你一周的重复性的工作觉得很烦突然有一天参加了一个文案培训会收获到新观点你会觉得这一周比以往都有价值？为什么有价值的产品要不断更迭的？

也就是从这样的一个我们都经历过来的生活小细节我们能够得到这样一个结论：人的本性当中具有不断探寻新事物的欲望，欲望本身的满足造成心情愉悦。

按照这样的结论，古人的“知足者常乐”就解释的通了，欲望少满足的难度就小。小孩子今天玩泥巴明天想玩捉迷藏你不让他去玩他哭闹也就解释的通了，人的本性就是在不断探寻新事物，这个探寻新事物的需求得到满足就会愉悦。所以说小孩子他总是开心的，因为他是不断在探寻世界的新事物，没发现一件新事物他的需求就得到满足，而我们成年人都经历过了，“玩泥巴”变成了旧事物，自然本性需求得不到满足。这个观点善于运用造就了伟大的世界级公司

运用波动影响人的感受

这个观点非常有意思并且非常实用：文案的好坏是人的心理感受的好坏。弄懂上面的人性我们就可以巧妙地影响用户的心理感受。

伟大的苹果公司，一直都深谙这个人性···

不断的用“新事物”这个来满足人的本性，并且运用这种观点坚持地在每一代手机得到体现。“更”“再一次”不断的在原有的基础上创造新的波动进而影响果粉的心理感受从而促成用户交易行为。

而很多不懂“文案的人性”的海报却是这样的，永远都用着旧事物，导致不会产生波动，自然满足不了人的追逐新事物的需求，也就影响不了用户行为。

所以好文案第一步是产生波动：在大家都熟悉的旧事物之上产生新事物满足人不断探寻未知欲望的需求，这个新事物代表着不同以往的新观点。

第二步：好文案，简单既伟大

可是市面上有些书的观点还是很新颖的但为什么我们还是往往看了一半就看不下去？或者产生毫无意义的心理感受？

任何事物都不及“伟大”那样简单；事实上，能够简单便是伟大。——爱默生

大部分的书我们觉得意义不大或者毫无意义除了上面的第一个原因，不产生新观点之外，还因为第二个原因：把简单的事情复杂化，让人费解。

在写文案的时候，在过去我们常常为了文案的标题发愁，于是，我们看过下面这些

这些有什么问题？问题就是一旦我们的见解停留在表层，你会发现随着时间的推移，这些所谓的技巧，模板会越来越多，多到你记不住成为你的头脑负荷，并且同样的问题依旧会出现。

你会发现上面的那些模板可能有些并不适于当下，比如说你用上面的“关于XXX你不得不知道的XX事情”这个模板来做标题，会怎么样？现在大部分的人对这种标题基本免疫，然后你会纳闷为什么效果不好？

这个首先就不满足第一步产生波动，已经滥用大家都熟悉了，既成了旧事物自然也就满足不了人追求新事物的需求。另外因为市面这么多技巧增加了你的理解难度让其变得太复杂了，这就导致这类文案并不具备普适性。复杂是因为这些都没有说到事物的本质上。

其实以上所有的技巧模板归根就是一句话：在大家都熟悉的旧事物之上产生新事物满足人不断探寻未知欲望的需求，这个新事物代表着不同以往的新观点。

我们分析一下上面的模板是不是最后都殊途同归：

《月薪3000和月薪30000的文案区别》

月薪3000代表大部分人的状态（平静状态），月薪30000代表波动既新事物（波动状态），所有人的本性都追求新事物。

《他凭什么说2年内创造1亿利润？》

2年内大部分人是创造不了1亿利润的（平静状态），1亿利润代表波动既新事物（波动状态），所有人的本性都追求新事物。

运用上面那句话我简单谈一下标题怎么取（下次不用再记那么多表层的所谓技巧模板）：

我们记住波动就是人的本性：人性当中本来就有探寻新事物的需求。大家后面可以按照上面的分析来经常练习自然会很好的运用。提供一个最简单的模板：目标人群+他想得到什么【这里简单略过，我们下面来继续分析】

最后你会发现不管哪种技巧模板所有我们看到好的文案亦或者标题，他的最终导向都是下面的波动型曲线。

道德经：“道生一，一生二，二生三，三生万物”。你解决的问题是“万物”，那你永远都会被问题困惑。大部分的书都是在停留在“万物”进行讲授，这个世界信息那么多，那么混乱，还在增加信息理解难度，所以会复杂。

那我们在创作一篇文案的时候，如何让其看起来通俗易懂？把复杂的东西简化让人理解？答案就是找到本质问题，事实上只要找到本质的原因自然就不会复杂。

就如同一些需要出版一本书几百页来讲授文案，而这些书的技巧可能仅仅用下面一张图就可以说明。

第三步：好文案具备实际指导价值

关于优质文案的创作我们还有最后一个问题没有解决就是

“你好，黄志攀，我看完你的这篇文案培训之后我听懂了好文案是产生波动，但是我要怎么很好地制造波动（新观点）呢？”

所以你看啊，谁最懂文案？不是写文案的人而是用户！

一篇好文案除了需要具备新颖有效的观点以及简化用户的理解这2个属性之外，还需要满足第3个属性：你的文案具不具备实际指导价值。

前几个月很火的微信群分享，为什么很多同学听完，都会说一句很没意思？

为什么你写的很多文章不被转发分享？

为什么有的文章你觉得确实很好但你又不愿意分享反而自己私藏？

为什么你工作那么久一直平庸？这跟文案又有什么关系？

（借用一下乔帮主的名言）

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