(作者 奕萱)运营的过程中,很强调场景化提高用户密度,差异化提高方案创意。今天姑婆邀请好姐妹奕萱,一名消耗千万级的粉丝通运营,为大家分享她的运营心得。
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在运营领域做的时间久了,有时候一些朋友会问我,这个领域有哪些吸引我的地方?毕竟运营的简单直接的数字反馈,确实会让我这个妹子承受很大的压力。今天就想借助姑婆的平台,聊聊我做运营的一些心得,聊聊我现在的工作---新浪微博粉丝通。
上次在姑婆的平台介绍了粉丝通的一些情况,姑婆向我反映,后台有一些用户提出了兴趣,但是也表达了忧虑,比如对丝通发展状况的担忧,效果的疑虑,以及出价方式的疑惑。其实用粉丝通将IOS激活做到3元以内并不难,今天就给大家一一讲解。
为了展示实力,先发一张新鲜的数据截图镇贴-互动成本0.1元。
1、粉丝通环境现状:
既然微博还有人玩,那么用户都是什么人呢?目前微博用户中80后和90后基本上五五开(所以中小学教育类APP就不要试水了),用户向二三四线城市下沉,一线城市占比从百分之50下降到百分之20,不过新浪微博用户的受教育程度和收入水平仍然优于广点通等其他渠道。某电商APP,粉丝通订单成本是广点通的1/3。粉丝通广告流量每天约1.1亿,平均每人收到4.5次,得出微博目前实际日活跃用户应该是2500万人,没有招股书吹嘘的6000万。
2013年初新浪微博挑选各地区百度、谷歌的代理商代理销售粉丝通,这类代理商的客户结构基本上是传统行业,如教育培训机构、医疗美容机构,他们财务消耗偏低,回报率低。在各代理商都迷茫的时候2013年11月某代理商创造出单日消耗百万的奇迹,于是各地掀起开发电商客户(天猫、淘宝)的风潮。但是粉丝通昂贵的流量转化率仍然远远低于直通车,如果没有经过优化,一张面膜订单成本5000元也不过分。只有功能性强的仿品在短期内是能赚钱的(NB鞋,柠檬杯,55°杯)!你没听错,是短期,而且是仿品。
某人以前发了篇《粉丝通运营秘籍》说褚橙ROI达到1:30,做过电商的朋友都会“呵呵”,如果真的这么牛逼为什么褚橙在粉丝通一年的广告预算只有几万呢?很少有人会在手机上买一辆车或者一瓶可口可乐——至少暂时还不会,因此大量学费证明移动广告的投资回报率是非常困难的。不过在这些小屏幕上还是有一样可以马上看到投资回报的东西:应用。
3、广告形式:
4、三大派:
播放派:代表产品“美拍”,博文中没有应用下载地址,需要用户点击视频。微博生成的视频卡片点击率高于网页链接,用户体验和病毒式传播的完美结合。适合美拍、秒拍、优酷视频等视频播放录制类APP。如果你也想玩美拍?自己去下载吧。缺点:考核只能考核视频点击率,无法跟踪具体激活成本。
曝光派:代表产品“小恩爱”博文任性到连视频地址都没有,就是曝光产品介绍给你看。和前段时间姚晨转发快看漫画APP微博的方式类似(APP STORE免费榜第三),利用微博强大的曝光量获得知名度,进而获得激活。无法跟踪具体激活成本,只能用减去自然量的方法计算
5、出价方式的选择:
6、竞价机制的模型:
7、竞价技巧:
2、电击复苏:如果覆盖2000W人出价20元不消耗,那么暂停计划改为覆盖10万人出价5元后开启计划,然后再暂停计划改为覆盖50W人出价10元然后开启计划,然后再暂停计划改为覆盖2000W人出价20元开启计划,通过不断对系统重新报价激活计划。
粉丝通创意有两个小窍门:一是假设用户场景,挖掘用户需求,最后给出契合用户需求的方案;二是打破常规营销思维。今天首先简单分享一下我在挖掘用户场景和差异化思维上的两个案例,做运营推广的朋友可以切磋切磋。
博文1:针对上海投放,互动率2%,但是因为覆盖人群有限,曝光量低。假设投放到上海以外的城市,重庆、武汉的用户收到这条就不会care,我的广告费就会浪费。所以这条博文在上海用户密度高,在全国用户密度低。
博文2:互动率0.8%,你可以问下办公室的同志们,10个人里面只有2个人计划去马尔代夫,那么剩下8个人的曝光就流失浪费了。结论是这条博文的用户密度低
博文3:互动率1.4%,你再去问下办公室的同志们,10个人里面只有5个人有周末周边游的习惯,那么剩下5个人的曝光就流失浪费了。
博文4:互动率2.2%,酒店LOGO的顺序按知名度排列,投给办公室的同志们,10个人里面有8个人都住过酒店,那么只有2个人的曝光流失 。这招其实跟淘宝店推爆款引流的道理一样。
博文5:互动率1.4%,办公室的同志们,10个人里面虽然有8个人都住过酒店,但是有一半的人是单身,他们不会啪啪啪。所以文案里打上啪啪啪这个标签会画蛇添足,让你流失一半的用户
2、差异化创意,打破传统推广思维:
粉丝通创意和广点通feeds广告的创意其实是相通的,我曾经接过一个做订餐的APP,他除了比团购贵之外和团购没有一点差别。这种不能给用户带来价值的产品是很难推的。我给他的创意是:“使用我们APP去雕爷牛腩不用排队”。客户问这样有用么。我是这么回答客户的:如果我能用常规方法完成KPI,我一定会去帮比你更有钱的同行推广。方便面包装袋上画的牛肉是没有的,但是不把牛肉画出来就没人买你方便面。我的工作就是让有下馆子习惯的人下载你的APP,就是让你的目标受众下载你的APP。
用户只给你的广告1秒钟时间,你能不能让他和你的微博互动?通过博文的优化,能够让你花同样的消耗获得更多的点击(APP互动率平均2.0%,最高达到10%)。通过落地页的优化让同样的点击带来更多的消耗, 激活率IOS平均20%,最高50%,安卓平均10%,最高25%。所以安卓成本并不比IOS低。有了这个比率,你就能推算出你的CPA需要做到多少CPE以内了。
个人感觉,粉丝通比广点通更费神,不过也更有趣!最近把两款APP的IOS激活做到2元内~凌晨啦,我先去看账户去啦!
(作者奕萱无论在运营粉丝通的时长还是广告消耗金额方面都在全国数一数二,有兴趣的读者可以小窗姑婆索取联系方式)
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