来源|我这一辈子

作者|Kai

sam导读:

这篇是Kai(微信ID:Kai_vv)的第二篇关于社交电商的解读,说实话,我很喜欢他的这种文字风格,就像在和你面对面聊天,不咬文嚼字,也不卖弄文采,挺实在的,最为关键的是他愿意分享很干的东西,还有另外两篇,我周末回陆续放出来。

废话不多说,直接进原文:

上半部分关于【用户价值】和【内容运营与变现】的部分发出后,出乎意料的,“腻腻”当天就做了坦率的答复,看来在社交网络的语境下,六度空间可以缩减成三度空间了。

还有,另外两个我喜欢的神店 - 【绽放】和【木木三】也看到了此文,并参与了讨论。看,电商圈就是勤奋和活跃。加油!

下面进入正题,开始之前需要说明的是,前半部分是基于历史数据做出的结论,所以客观性有基本保证。而后面两个题目,特别是【平台的选择和演化】中会涉及个人的理解和预判,主观因素较多,而且会涉及电商和自媒体之外的更宏大命题。仅做一家之言,欢迎讨论和指教。

第三个问题:商业化组织

之前说了种种社交网络带来的变化和惊喜,现在来讨论下它的局限。

社交化商务最大的瓶颈就是【内容】和【规模】。

1、内容

持续产生优质有趣的内容是一项非常稀缺的能力。主线内容需要长期的积累和行业知识,不仅考文字水平,同时也对其中的商业主线要有把握。也就是说,主创人员不仅要掌握媒体技能,商业触觉也要敏感。

特别是,如果采用人格化运营,除了常规内容输出,主创的性格,外表乃至八卦更是先天的决定因素,这些都限制了集团作业的扩展性。

主创会很累,很累。而且,一般情况下,主创都是以创始人或设计师的身份出现,她还要负责相当一部分产品和管理的工作,这样的工作负荷会很大。

更重要的是,这对于整个公司和品牌会是薄弱的一环,如果营销全基于此,抗风险能力也会很弱。

2、规模

相对电商普遍采用的爆款模式,社交电商很难在全局产生影响力,很难通过一个单品快速形成传播,扩大用户群。

不要再提小米。全域覆盖的产品,天量的资金和国民级的动员能力不在我们讨论范围之内。

我们所讨论的社交电商,目前在某种程度上是抛弃了爆款模式的,它的典型产品是根据用户的兴趣定制或重新包装的,它的典型场景是限量和限时,是快速更新。

所以,目前来看,一旦开始商业化,对粉丝的积累可能会是一种消耗。特别在运营初期,供应链和产品并没有完全磨合的情况下。

而通过内容来做传播,之前也讨论过,风口已过,自然传播的效率只会越来越低。

所以,如果完全采用社交化运营,前期积累的粉丝数量和质量决定了规模的天花板。

应对之道

1、让用户组织起来,建立社区。

区别于传统的CRM,社交经济是先有用户再有产品的。确切的说,我们经营的是用户的兴趣。这样就产生了一个可能,由用户的联接建立兴趣社区。

这一点上,【绽放】的三儿直接就从切入旅行的兴趣点。把自己定位为“旅行女装品牌”,组织客户旅游,进行线上分享,建立线下组织。这样,线下社群活跃老粉丝,产生归属感,然后线上社区做承接,吸引新粉丝。具体案例可参见下面绽放旅行女装CEO三儿的分享:

http://mp.weixin.qq.com/s?__biz=MzA5ODMzMDkzOA==&mid=219893699&idx=3&sn=ccc0a7a7a7c3ba6d0eb4bc0cc0c37039&scene=2&from=timeline&isappinstalled=0#rd

为了方便阅读,我以图片的形式剪切进来。

要指出的是,在用户组织上,社群的组织肯定要比一个纯线上媒体花精力,特别是线下的活动要触及真实的人性,会有更多的争议和异见。但是,一旦组织好,肯定有惊人的爆发力和价值,不仅是在现在的主业上,甚至可以扩展到更大的业务范围,比如绽放旅游。

2、让用户活跃起来,鼓励UGC。 

(名词解释:UGC – 用户产生内容。 PGC – 专业产生内容,也就是商家运营的内容。)

其实各种组织形式,无非就是想打通人群,让内容传播及再生,简单的说就是由PGC带动UGC,然后,实现低成本的规模扩散。

不是所有商家都能找到如绽放那样的主业之外的兴趣点。那至少在主业上要调动用户参与产生内容。这时候,低门槛的交互载体就是关键了。

其实,有没有想过,买家秀就是一种普遍存在的UGC。只是,基于平台的功能限制,我们不能对买家的创作进行系统引导和筛选。而用户发出买家秀后,获得的反馈也不及时,参与感和自主传播会受到限制。如果有一个合适的媒介系统,买家秀互动至少可以成为时装和化妆品商家的标配。

3、让产品说话,产生口碑。

虽然不能强求爆款,但力求形成精品口碑。

这一环,是最难的一环。

4、让金钱说话,快速增长。

虽然一直在说社交化运营,但是如果有付费获取用户的合适渠道,请千万不要抗拒。快速起量,冲破规模临界点是一切生意的关键。比如在上一篇评价中,大家提到的”一条“。

到本段为止,好像内容都是偏向于原有自媒体如何商业化,那么,成熟的品牌和商家如何社交化呢?

这个问题太大,市面上有很多高大上的论述,我就不做引申了,直接下结论和行动指引:

1、马上把原有用户导入社交工具。而目前看来,微信是真正活跃的社交工具。

2、核心员工(老板,老板娘最有效)亲自上阵,人格化运营社交工具。

3、改变传统运营节奏,营造专属场景(场景太重要了,下一节单写)。

4、改变供应链和产品结构,挖掘和满足客户的新需求。

熬到三点,实在是写不动了。最后一节还是待续吧。

最后一节会分析平台的选择和方向,如何理解和适应平台的限制,如何创造性的利用这创世之初的莽荒。我还想开启上帝视角,建议一下平台的商业化发展。

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