一文讲透 | 品牌上新的种草说明书


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1个月前

5月,小红书正式上线了平台级新品营销IP——“宝藏新品”,旨在消费愈发审慎的当下,帮助品牌破除不确定性,达成新品的高质量生长。

 

本期千瓜将进一步解读「宝藏新品」策略,帮助品牌推新呈现更多样化的成长可能。

 

强种草指南

新品爆款制造机

 

今年,我们发现消费者变得更加“务实”了,也开始青睐那些“真诚”发声的品牌。基于此,小红书推出“宝藏新品”IP,期待将品牌的真诚与用心传递给更多的消费者。

以用户为先,千瓜将深入用户的微观视角,根据“宝藏新品”IP的四大维度:好用实用、情绪价值、趋势性、好审美,深度拆解,便于品牌借鉴。

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图丨千瓜数据

 

来源:评判体系摘取自小红书商业动态《重磅发布!图解小红书「宝藏新品」IP》

 

四大维度拆解

破解上新玄学

 

如何借势小红书“信任种草”的独特优势?千瓜通过调研平台趋势、消费情绪、审美偏好等,整合出推广新思路。

 

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实用价值是好产品的基石,这一阶段,品牌首要的任务就是聚焦用户洞察层面,定位潜力产品,完成卖点校准。

 

行业竞速的角逐,拼的是品质和价值,想要定义用户心目中的“好用”,并非易事。或许,品牌可通过全面、细致的数据分析,为自己“做功课”,借助【关键词分析】、【画像&舆情】等,探知消费者的真实需求,挖掘Ta们的生活痛点,提出解决方案/卖点反馈,反哺新品的宣传定位。

 

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图丨千瓜数据-品牌分析&关键词分析

 

另一方面,想让产品走得更长远,对细分品类赛道的洞察是关键。基于此,我们可以进一步设置关键词来自定义品类,搭建可视化数据看板,及时把握品类趋势变化,圈定高潜细分赛道,定位核心参考竞对和类目优质价值带,找准打爆新品的机会点。

 

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图丨千瓜数据-自定义品类

 

千瓜观点,“好用实用”一直都是消费决策的高频词之一,2024年尤甚。不同的是,新时代人群对“好用实用”提出了自己的新见解,不仅是价美耐用,更对品牌力、产品力提出了更多元化的需求,这就需要品牌方深入感知当代年轻人的新型消费决策观,占据品类新的特性。

 

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图丨千瓜数据

 

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如今,越来越多的品牌开始积极布局情绪营销,努力创造情感体验从而吸引消费者。

 

在小红书,“玄学”、“×门”、“发疯文学”……诸如此类的情绪热点频现。换言之,小红书用户恰好是懂得“情绪价值”的那波人,Ta们不仅追求产品的实用性和性价比,也关注产品带来的情感满足和社交价值。新品推广从这个维度出发,更容易与之产生共鸣,赢得消费者的心、赢得市场。

 

以「发疯」情绪为例,千瓜数据显示,2024年1月-5月「发疯」相关笔记数突破40W,同比增长510%+。知名品牌Nike携手小红书,基于新世代情绪共创「Max上天先疯大赏」,提出「先疯」VS「先锋」的谐音梗,旨在传播产品态度,为品牌先锋时尚属性的诠释找到种草突破口。

 

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图丨小红书截图&千瓜数据-话题分析

 

此外,大众情绪表达五花八门,品牌需要选择契合品牌价值观的内容,避免翻车,建立正循环种草生态。以出圈的“松弛感”为例,关联热搜词出现“松弛感穿搭”、“松弛感的家”、“松弛感妆容”等,相关品牌如家装家居、服饰穿搭、美妆个护等,即可借“松弛感”情绪,布局内容,收获用户共鸣。

 

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图丨千瓜数据-热搜词分析

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图丨千瓜数据

 

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趋势造风,品牌上新可充分利用趋势背后的高热度,有效释放种草势能,开拓生意新场景。

 

作为趋势策源地,小红书孕育、助推了短逃离、户外生活、多巴胺穿搭等风潮,向大众圈层制造“生活时尚”。譬如始祖鸟,凭借户外运动发展的趋势和营销策略,近年来成功突破消费圈层,成为家喻户晓的品牌。

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图丨小红书截图&千瓜数据-话题分析

 

市场热点和潮流趋势迎来送往,当一种“生活方式”开始普及,小红书又会让新的风接踵而至。演变之下,品牌可关注【热门话题榜】、【热搜词榜】等榜单,借力平台大势,获取公域流量。同时借助【话题分析】、【热词分析】,进一步调研跟进热点趋势,充分发挥长尾流量,实现更大的长期ROI。

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图丨千瓜数据

 

颜值经济风靡,“审美在线”也是小红书的代表关键词之一。

 

千瓜关注到,官方账号@宝藏新品 发布笔记《宝藏认证 解锁归家美学,收藏完成!》,解锁新藏品 —— Kaadas凯迪仕智能锁,同时兼顾功能和美观性,满足用户对高颜值家居的向往以及智能家居的趋势性。一代人有一代人的家居需求,“归家美学”四个字则精准囊括当代年轻人家居消费观念,成功为颜值买单。

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图丨小红书截图

 

面对快速更新的审美偏好,品牌可通过产品评论,根据词性,提炼出和设计、包装等相关的内容,辅助新品迭代。以NIKE合作达人赤井牙美 发布的笔记《吊带裙の亮眼穿法*3*618辣妹穿搭分享》为例,作为新品服饰的推广,筛选“颜色词”发现,用户对紫色的关注度较高,或可成为后续营销着力点。

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图丨小红书截图&千瓜数据-笔记分析

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图丨千瓜数据

 

总结

 

对于品牌方而言,想要突破同质化上新,成为用户心目中的“宝藏新品”:

 

研发层面:多关注新时代人群对于“好用实用”和“审美在线”不断演变的需求,同步迭代,更快速地找到用户的心动卖点,提升新品打爆的确定性。

 

推广层面:以数据分析为参考,搭乘大热趋势的东风,找到精准人群,达成产品的情感共振,迅速确立新品心智认知优势。

 

希望通过这份“宝藏新品”说明书,能有效降低品牌上新的试错成本。

 

本文由姑婆那些事儿作者:千瓜数据 发布,其版权均为原作者所有,文章为作者独立观点,不代表 姑婆 对观点赞同或支持,未经授权,请勿转载,谢谢!

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