2024年小红书场景营销怎么玩?| 趋势前瞻


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1个月前

在小红书,场景是品牌连接消费者的必经之路。

 

2023年,小红书涌现出了“户外、旅游、演唱会”等诸多爆款场景备受热捧,同时也诞生了“早八、轻解压、松弛感”等新兴场景释放出巨大的流量潜力。

 

2024年,又将有什么新风口?本期,千瓜深入研究营销场景,望能帮助品牌洞见先机,预见爆款场景灵感。

 

小红书热门趋势下的

 

社会流行现象

 

年前,一个名为“短逃离”的概念在小红书悄然兴起。并且,与2023年大火的“松弛感”相似,都是现代人基于“内卷”与“躺平”作出的选择。

 

“短逃离”,指的是人们挤出一段时间,短暂逃离疲乏地带,获得一个浓缩的、尽兴的瞬间,再重回生活轨道。

 

回顾小红书近年热门趋势,都透露着“短逃离”的底色。千瓜数据显示,#短逃离图鉴 话题上线90天浏览量即超千万,相关内容声量持续增长:

 

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图 | 千瓜数据&小红书截图

 

除了大热的特种兵旅行、周末去哪儿,原地度假、KTV闭关、回血型夜生活等,也都符合短逃离的设定。可以说,“短逃离”是众多热门趋势的场景原点,在高度重视情绪价值的当下,逐渐发展为社会流行现象,成为当代人的精神刚需。

 

千瓜推测,2024年以“短逃离”为核心的内容,或将持续发热、成为主流,其辐射和衍生的场景,势必愈加火爆。

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图 | 小红书截图

 

结合当下社会现状与消费者特征,千瓜认为,短逃离成为流行场景的底层因素有三点:

1、自主性激发:本质并非“逃避”,而是“找寻”,是内卷与躺平中的自我救赎;

2、成本平衡:既能即兴抽身,又能迅速回归日常,成年人最小化的叛逆,低成本治愈,最大化快乐;

3、多元化创造:打破“标准化、模式化”生活,为崇尚个性与自由的年轻世代,创造更多生活可能性。

 

2024爆款场景预判

 

种草公式与品牌启示

 

短逃离的涵义在于“浓缩、尽兴的时刻”,经平台内容与话题观察,千瓜将种草公式总结为:时间+小规模单位+精神快充

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图 | 千瓜数据

 

那么品牌如何种草?哪些关联场景具备爆款潜力?通过一些趋势与代表性案例,打开未来场景的N种可能。

 

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「公园20分钟」,被网友戏称为“最快的短逃离方式”。千瓜数据显示,短逃离相关热门评论TOP100,多条来自公园20分钟笔记,爆文频出,单篇点赞高达11万+。《国际环境健康研究杂志》刊登的研究结果表明,每天在户外待上一小段时间能让人更加快乐,即便不做运动,只是到公园待上20分钟也能让状态更好。

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图 | 小红书截图&千瓜数据

 

从此前品牌的商业爆文,即能发掘“公园短逃离”场景的构建方式。时尚品牌Kipling凯浦林与达人@李这个李李 的合作笔记《春日公园,浪费时间指南》,种草效果突出,评论区“链接”热度占据TOP3,用户关注包包颜色、尺码,还表示“自由感、好有活力!”

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图 | 千瓜数据

 

内容以出门放松为引,结合“公园短暂出逃”,展开描述产品功能(代替相机包、方便收纳…)、外观(可爱挂件、淡紫色好春天);并铺陈情绪能量(元气满满、心情好、充充电),最后点出“释放”到“回归”的过程(休息日轻装出行,工作日轻装上阵);配图通过舒展的肢体动作营造自由氛围,由此完成“短逃离”场景搭建与种草。

 

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图 | 千瓜数据&小红书截图

 

不限于公园,脑科学研究表明,只要身处自然环境20分钟,即能显著降低人的皮质醇含量(压力荷尔蒙)。同时,季节与情绪关系紧密,温度、气压、光照的变化,都会影响神经递质分泌,继而影响情绪。

 

千瓜认为,公园20分钟效应适用多种户外季节场景,美妆、服饰、美食、出行工具等均有植入空间,如春日踏青、夏季玩水、秋日登高、冬日烟火等,皆可瞄准户外与季节的环境及情绪特征,进一步匹配需求,为消费者创造那些“活着的瞬间”。

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千瓜数据显示,“短逃离”关键词下的笔记内容热词和参与话题频现“工作、打工人”等。小红书平台关于“下班后4小时、下班后的生活”讨论热烈,相关内容预估年互动量达百万级,打工人纷纷在下班后开启“第二人生”。

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图 | 千瓜数据

 

以科技潮牌添添投放的笔记《一人一猫快乐独居 | 治愈的下班后4小时》为例,千瓜数据显示,点赞5000+,高出达人日常平均水平147.13%。评论“接这样的神仙生活、喜欢这样的生活…”,用户表示肯定与向往,同时前排热评询问产品,还有当场被种草下单的。

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图 | 千瓜数据

 

笔记文案“焦虑、生活不止一种可能性…”,奠定情绪价值。视频镜头从下班到家起幅,切换“做饭、追剧、运动、泡澡”多个景别,伴随着“少盐少油健康、对眼睛友好、被表扬很开心、一天中最惬意的时光”,不断释放打工人的需求信号,刺激对生活把握的渴望,全程有节奏地露出产品,通过下班后的闲者时光,自然地烘托放松休闲的产品属性与情景氛围。

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图 | 小红书截图

 

千瓜观点,下班场景丰富多样,包括宅家放松、夜校兴趣班、KTV精神钟点房……此外,“午休”也是潜在的短逃离场景,海底捞早在去年就部署了午休场景,网友直呼是打工人的快乐老家。品牌可通过这类“工位放生式”的内容,如下班人生、工位OOTD、午休散步等,达成职场人群的沟通与心智占领。

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图 | 小红书截图

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内容热词和话题数据显示,“女性成长、治愈自己、一个人”声量热度亦在前排。作为压力和情绪的“易感群体”,女性需求显著,Me Time理念逐渐深入人心,千瓜数据显示,相关种草笔记预估年互动量超700万。

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图 | 千瓜数据

 

典型案例有香奈儿美妆与母婴博主的合作笔记《周六在家的生活艺术》,互动破万,点赞高于达人平均水平82.1%,且具备长尾效应,笔记发布3个月后,仍有一波流量增长。

 

博主通过短片记录自己的周六生活,抛出“真正的休息、暂停快节奏生活”,以及“自我与带娃的平衡”的观点与问题。镜头与旁白包括:“早餐开启一天幸福开关、家中角落写日记、书店放松、晚间护肤”,产品作为压轴植入,“精准高效的护肤品、让短暂的Me Time更有质量”,点题,且完美戳中在职妈妈的需求。于妈妈群体而言,Me Time是摆脱密集母职,为自己前行,是逃离母职内卷的一种方式。

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图 | 小红书截图

 

千瓜观点,人是社会性动物,大多时间注定生活在关系网之中,人际关系一定程度上也会带来压力,紧张感的来源可能是父母、孩子、伴侣……品牌不妨聚焦个体的社会身份,以“自我时间”为线索,通过手工、旅行、阅读,亦或按摩、兜风等,激发未竟之志、自我空间的探索之心,为消费者提供短暂放下社会角色,纯粹只为取悦自己而活的时刻。

 

总结

 

基于长期社会现象观察和数据案例洞察,千瓜总结推测未来小红书场景营销的两个大方向:

 

快节奏、高压力的社会环境下,“浓缩式的休闲生活”(即:时间+小规模单位+精神快充),成为新一代人的刚需。如何在有限时间内经营自己的生活,是用户的关注焦点。

 

品牌种草或可从两层面考虑,【个人层面】身心健康动机,【社会层面】社会联系强度,两条消费脉络,感知用户价值取向,丰盈生命状态。

 

传统意义上,场景的运用在于“解决消费者的问题”,当下乃至未来,场景营销或将由“解决问题”逐渐升级为“创造意义”。“短逃离”的兴起可见一斑,通过空间体验,创造快乐与自我;近年热议的生活方式,亦是如此。

 

未来,品牌需给予消费者的不仅是解决问题的方案,更是创造生活的意义和提升幸福的能力。

 

本文由姑婆那些事儿作者:千瓜数据 发布,其版权均为原作者所有,文章为作者独立观点,不代表 姑婆 对观点赞同或支持,未经授权,请勿转载,谢谢!

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