小红书2023复盘:76个账号涨粉超百万,直播带货初登C位


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3星期前

2023年,小红书终于迎来了自己的一姐。

 

据新榜旗下小红书数据工具新红不完全统计,董洁2023全年涨粉264万,成为小红书涨粉最多的个人账号。同时,她娓娓道来、独树一帜的直播带货风格,接连刷新了GMV纪录,在过去一年成为小红书头部买手。

 

董洁的成功,带动了小红书的“买手”风潮。

 

不仅有章小蕙、伊能静等多位女明星陆续投身于小红书直播间,中腰部博主们也在其中挖掘商机,他们中有人虽粉丝量不到十万,但单场直播GMV超过千万。

 

直播带货之外,小红书内容生态的表现也可圈可点,City Walk、听劝风都成为线上线下用户广泛热议的话题。

 

过去一年,小红书还有哪些涨粉达人和点赞爆款?将对2024年小红书的内容流行趋势带来哪些影响?结合新红数据,新榜编辑部从涨粉账号、直播带货、内容爆款三个维度进行复盘。

 

 

76个账号涨粉超百万,

剧情达人找到“又一春”

 

据新红数据不完全统计,2023年,至少有76个账号在小红书涨粉超百万。

 

相比于2022年,小红书涨粉百万的账号规模缩减近6成。这与互联网进入存量时代,整体账号涨粉速度放缓存在一定关联,相似的现象也出现在新榜编辑部对抖音、快手的2023年度复盘中。

 

相关阅读:《抖音2023复盘:16位达人涨粉千万,8个账号直播带货超30亿元》;《2023谁在快手疯狂吸金:辛巴师徒蝉联带货Top3,22位主播跻身10亿GMV俱乐部》

 

纵观2023年小红书涨粉百万账号的类型,主要分布于生活、影视综、科技互联网、穿搭、母婴育儿等16个细分赛道。

 

在这其中,生活类账号连续3年蝉联涨粉第一大垂类,在2023年有26个涨粉超百万,涵盖剧情、vlog、搞笑等细分赛道。

 

比如在小红书一年涨粉近219万的“李蠕蠕”,截至目前粉丝量达到232万。她擅长以剧情演绎的方式,还原生活中的不同场景,比如销冠系列、环球小姐系列等。

 

入局小红书之前,“李蠕蠕”曾创作过多个抖音点赞百万以上的爆款,是剧情领域的熟面孔。随着多平台布局已成趋势,受众群体更广泛的剧情达人们普遍不再将鸡蛋放进同一个篮子里。

 

 

影视综领域以明星、影视、动漫账号为主,在这个领域,过去一年至少有9个小红书账号涨粉超百万。

 

2023年9月,“煎饼果仔”作为主创之一发布短剧《逃出大英博物馆》,以拟人化的手法讲述了小玉壶逃出大英博物馆后,偶遇在海外工作的中国记者并在他的帮助下回家的故事。截至目前,相关预告片在小红书获赞127万。

 

新榜编辑部曾统计,《逃出大英博物馆》预告片发布7日内,两位主创“煎饼果仔”、“夏天妹妹”在小红书分别涨粉27万、39万。《逃出大英博物馆》引发的流量破圈,也带动更多创作者关注短剧赛道。

 

相关文章:《7天涨粉555万,一条视频获赞794万,<逃出大英博物馆>凭什么?》

 

 

2023年,多家游戏大厂齐聚小红书“混脸熟”。科技互联网领域中有7个账号涨粉超百万,包括蛋仔派对、原神等多款游戏。

 

以“网易蛋仔派对”为例,全年涨粉284万,位居年度涨粉第二。该账号通过持续发布激励活动,吸引用户互动创作。同时,用户也会自发分享玩法攻略,不断给游戏输送新的UGC内容。

 

 

蛋仔派对官方账号和相关主播账号

 

穿搭、美妆、美食作为小红书传统强势赛道,2023依旧表现不俗,至少有17个账号涨粉超百万。

 

值得关注的是,凭借241万的全年涨粉量和1743万的粉丝总量,赵露思超过小红书初代“顶流”范冰冰,登上小红书粉丝排行榜第一位(统计剔除小红书官方账号)。她的账号内容以服饰穿搭与好物分享为主,为植入种草内容做好铺垫。

 

 

赵露思与某美妆品牌合作的商业种草笔记

 

细分到美妆领域,以技术流为代表的新面孔们异军突起。比如年涨粉124万的欧美专业化妆师“Goss”,化妆如换头、年涨粉114万的“阿里北杯”等。

 

美食领域则仍是以熟面孔为主。比如连续两年涨粉超百万的“潘姥姥”、“小宇菇菇”、“凉湉子的日常”,都进一步在小红书打开知名度。

 

 

79场直播GMV超500万,小红书迎来买手时代

 

直播带货,无疑是小红书2023商业化进程中浓墨重彩的一笔。

 

商机萌芽于2023年2月底,董洁在小红书单场直播GMV超过3000万元,这种区别于传统叫卖式的慢直播方式,在行业内引起广泛讨论。

 

小红书随即采取了行动。

 

2023年3月10日,晚点 LatePost报道,小红书调整了组织架构,将提升直播业务为独立部门,由社区生态负责人统一管理直播内容与直播电商等业务。困扰小红书多年的商业化与社区之争,迎来曙光。同年8月,小红书以“买手时代已来”为主题,向行业传递出大做电商的信号。

 

据新红不完全收录的账号直播数据,新榜编辑部整理出2023年9月-12月小红书直播带货累计预估GMV Top20账号。

 

董洁以4场直播、累计预估GMV达1.94亿元的成绩居于2023年9月-12月小红书直播带货榜首。

 

她的直播选品多以服饰穿搭为主,单价千元左右。正式开播前,董洁会发布类似杂志风格的时尚街拍图文,用于预告即将上架的服饰单品和搭配组合。一月一次的开播频率培养了用户稳定观看的习惯,也避免过度消耗用户热情。

 

董洁之后,章小蕙也踏上了小红书直播之路,主选品打美妆护肤类型,包含其主理品牌“玫瑰的玫瑰”打造的多款产品套盒。2023年,章小蕙在小红书累计进行了2场带货直播,其中在10月18日单场直播GMV破亿,成为小红书电商首位破亿买手。

 

 

董洁、章小蕙两位明星主播之外,“王红权星”以4场直播、累计预估GMV1.33亿的成绩,跻身2023年9月-12月小红书直播带货亿元俱乐部。

 

新红数据显示,在这4场带货直播中,单场最高预估销售额达到7270万,热销商品包括美容仪、护肤品、生活日用品等。同时,“王红权星”也会在抖音进行直播带货,是为数不多跨平台直播带货的小红书买手。

 

 

据新红不完全收录的账号直播数据,新榜编辑部整理出2023年9月-12月小红书单场直播预估GMV Top100,其中有79场直播预估GMV超500万元。

 

从直播类型分布来看,穿搭类直播占据半壁江山,达到57%;其次是家居家装类,达到19%;再次是美妆、鞋包潮玩、生活等类型直播。

 

某位小红书服饰主播曾向新榜编辑部表示,穿搭类目更容易出现非标品,打造小众品味和差异感。相反,美妆虽然是小红书传统优势类目,但其他平台的头部主播已经将价格战打到极致,留给小红书的空间反而不多。

 

小众特质,高频出现在小红书家居家装直播间中。

 

作为家庭氛围感、仪式感的一种具象化表现,挑选彰显品味的家具格外重要,为深耕家居家装领域的中腰部垂类博主提供了机会。

 

比如2023年9月-12月期间直播9场、累计预估GMV达8480万的“一颗KK”,以及直播1场、预估GMV达到1781万的“ALLEN_GY”等,两位博主的粉丝量分别为42万和8万,但都积累了稳定的粉丝客群。

 

“一颗KK”不久前在2024新榜大会现场演讲时谈到,小红书买手与主播不同,买手需要在专业领域深耕,是有人感的,让人产生信任。她还强调,小红书直播不仅是卖产品,更是传递生活方式。

 

 

2024年,小红书驶向全民化创作

那么2024年,小红书会流行什么样的内容?

 

新榜编辑部整理了2023年小红书点赞Top10爆款笔记,均为视频形式,至少有5篇视频笔记点赞量超过200万。

 

除了萌宠、生活、搞笑这类常见的全民内容类型,Top10爆款笔记中还包括一篇科普性知识的笔记,由博主“公主是用鲜花做的”发布,点赞量达到194万。这条视频文案中除了#女性#、#情感#、#恋爱#等相关标签外,还打上了#宝宝辅食#标签。

 

据新榜编辑部观察,#宝宝辅食#话题中大部分笔记讨论并不是真正的婴儿辅食,而是像“公主是用鲜花做的”一样分享各类女生向内容。有传言,只要笔记带上该标签,就不会被小红书上的男性用户刷到,因此成为不少女性用户用来“隔绝”男性用户的一种方式,并逐渐流行开来。

 

相关阅读:《靠性科普单月小红书涨粉90万,为什么在笔记里带上#宝宝辅食#?》

 

 

同时,新榜编辑部也整理了2023年小红书点赞Top100爆款笔记,其中萌宠、生活、影视综、兴趣爱好类型笔记占比位居前列,萌宠类笔记更是由2022年占比6%增长3倍至占比18%。

 

在2023年小红书点赞Top10爆款笔记中,萌宠内容同样上榜4篇。

 

相较于萌宠笔记的热度走高,美妆、穿搭等小红书传统大类的笔记热度却有所降温。

 

对比2022年,小红书爆款内容中美妆、穿搭笔记累计占比达到24%,但在2023年却下跌至8%。这与小红书社区破圈、拥抱泛化内容存在一定联系。

 

在小红书发布《2023年度生活趋势观察报告》中,听劝、citywalk、显眼包成为小红书2023年年度生活趋势。这些趋势具备低门槛、大众化、生活化的特征,适宜每个普通用户参与其中。

 

以“听劝”为例,其相关话题浏览量超9亿次,“在线听劝”“听劝互助”的笔记数量也将近300万篇。

 

比如接受改造建议的“小艾同学”,他通过放出自己的照片虚心求问自己找不到对象的原因,得到不少小红书女性用户的建议和点评。最终,他不仅完成蜕变,还在近期领证结婚,收获了一众小红书网友的见证和祝福。

 

 

2024年,小红书的全民化创作氛围或许会更加浓厚。

 

近期,小红书宣布正式成为2024春晚笔记与直播分享平台,共同准备一场陪伴式直播《大家的春晚》。同时,小红书“春晚”官方账号陆续发布明星们在春晚彩排路上的穿搭造型,并在春晚话题的笔记中引导用户预约,截至目前预约人数已经达到55万人。

 

 

据了解,小红书春晚直播期间,用户可以直接购买春晚明星同款。可以看出,小红书正欲借势春晚,带动站内电商交易,完善从内容到电商的消费闭环。

 

更全民化的创作氛围,能否助推小红书社区内容进一步破圈,又将对小红书商业化进程带来哪些影响?这些应该会在2024年交出新的答卷。

来源:新榜

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