品牌如何有效接住小红书的搜索流量?


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3星期前

和美国搜索市场谷歌一家独大近乎垄断不同,中国搜索市场在客观上更加分散,产品形态的多样性让搜索这件事被不同的细分产品占据着各自的心智。

小红书经过多年的沉淀,今天已经在某种程度上已经成为一个重要的“生活决策搜索入口”。

对于品牌和商家而言,"遇事不决小红书"强心智的背后,其实蕴藏着规模巨大的、未被充分挖掘的商业价值和结构化红利。

如何理解小红书搜索的商业价值?如何充分接住小红书的搜索流量?如何抓住小红书搜索营销的关键?今天卫夕和大家一起来聊一聊这个话题。

一、到有鱼的地方去钓鱼——小红书搜索是一座待挖掘的富矿

谷歌的数据科学家赛斯曾经写过一本畅销书《人人都在说谎》,该书的核心观点是——

不要在乎人们表面上说了什么,而要看他在搜索框里搜了什么。

没错,搜索行为无比真实地反映了用户最明确的想法和意图,从商业的角度,这些真实想法背后是用户真正未被满足的需求。

当我们在搜索的时候,我们并不是在搜一个关键词,而是找到一个解决方案,而用户对更鲜活、更直接答案的需求让YouTube的搜索框成为世界上第二大搜索引擎。

这背后的逻辑在于,相比于传统搜索引擎,YouTube上更具体更多元的UGC答案更贴近大众的细分需求。

在中国,小红书丰富多元的UGC内容承担了类似的角色。

无论是找"北京有哪些小众的旅游景点?"还是"三岁乳糖不耐受的宝宝如何做辅食?",无论是"小户型如何用低成本装修出格调?"还是"弹簧桥陆冲板应该如何选?",小红书上都有无数一手的、鲜活的、多样的答案。

小红书搜索的"过来人的视角,普通人的经验"让其有更具用户价值的同时也兼具了极其可观的商业价值。

今天在消费升级和消费降级争论不休背后,有一点是毫无疑问的﹣﹣消费者在决策时更加理性了,理性就意味着他们会做功课、会比较、会再三斟酌,搜索就是他们决策中极为关键的最后一环,谁能影响消费决策,谁就具备了不可忽视的商业价值。

没错,流量和流量的价值是不一样的,离消费决策近的流量天然具备无法替代的杠杆作用,从这个意义上讲,小红书的搜索流量是一座被低估的商业富矿。

二、从《2024小红书搜索推广白皮书》看小红书搜索的核心价值

需求在哪里,商家就应该到哪里去做生意。

毫无疑问,今天的品牌和商家对小红书的搜索场景本身是有一定认知的,但要深刻理解小红书搜索的巨大价值,就需要从大盘数据、影响路径、解决方案等多个角度来理解小红书搜索的深度和广度。

为此,小红书商业化在1月18日发布了《2024小红书搜索推广白皮书》,今天卫夕就和大家一起来剖析一下这份报告的核心内容。

首先,我们来看一看搜索的用户画像。

第一个特点叫"年轻但不固化"。

先看年轻:报告数据显示,小红书搜索用户30岁以下占比74%。男性用户年同比增长64%,远高于整体搜索用户增速。

第二个特点是,高线、高消费,对比社区整体一二线城市用户占比50%,搜索场域的占比达60%。

 

从这个意义上,小红书的搜索用户显示出更强的消费意愿和消费潜力。

与此同时,搜索行为的确也在直接影响着用户的消费决策。

小红书商业化团队在进行调研时发现,超80%的搜索用户对产品或服务进行初步了解时,会首选小红书进行信息搜索,远超其他互联网平台,近9成用户认为,在小红书的搜索结果对其消费决策有影响。

 

从数据角度了解小红书搜索的优势类目对于搜索营销也非常重要。

报告数据显示,教育培训、服饰鞋包、食品饮料、旅游、家居家装、美妆个护、医疗健康、科技数码母婴、潮流是小红书的TOP10热门搜索领域。

此外,随着小红书内容的持续泛化,多个类目的搜索数据都在高速增长,比如3C搜索流量年同比增长84%,旅游年同比增长242%,教育培训年增长173%。

和浏览不同,搜索是一个更主动的用户行为,它是单向浏览的自然延伸和递进,是"高唤醒"的深度行为。

在小红书,搜索行为通常可以分为两种类型:泛搜和精搜。

泛搜是指用户以较为宽泛的关键词进行搜索,而精搜即用户以非常精确的搜索词进行搜索。官方数据显示,前者比例约为64%,后者比例约为46%。

比如,当"熬夜党"想要了解护肤产品时,他们会先泛泛地搜索"熬夜加班护肤",在初步了解情况后,再进一步搜索具体的品牌或产品(如某品牌精华),这个过程是呈漏斗状递进的,每一步都更贴近消费的决策。

 

这也给了品牌和商家在小红书做搜索营销一个重要启示﹣﹣根据用户搜索阶段合理分配泛搜和精搜关键词的比例。

在我看来,小红书的搜索直达用一种非常原生的方式将搜索场景的用户价值变成多方共赢的商业价值,从这个意义上,搜索直达是一个价值转换器。

具体而言,搜索直达可以通过一种自然无缝的方式来连接用户和品牌,让种草更直接,转化更通达,它贯穿用户与产品交互的全过程,渗透"认知﹣种草﹣深度种草﹣购买﹣分享"各个环节。

从体验的角度,搜索是一个枢纽,连接了用户与兴趣;从商业的角度,搜索是一个中转站,将用户的需求转化成商业价值。

总体而言,搜索直达有三大价值﹣﹣心智价值、种草价值和转化价值。

心智价值是指它可以让产品和服务在自然搜索的场景下原生地融入消费心智中,当用户在搜索时,它会在搜索这个唯一的聚合场看到符合它意图和需求的商业笔记,这种高度匹配的心智建设在效率上天然就高于其他商业产品。

种草价值是指搜索这种高意向度的用户行为更容易提升种草的效率,相比于其他营销方式,搜索直达更像是一种"滴灌",它能恰到好处地出现在用户最需要的时候,给用户呈现符合他们需求的商业内容。

官方实验显示:当搜索这种"滴灌"营销方式和信息流种草一起协同使用时,可以进一步提升种草效率。

转化价值就是通过搜索可以帮助用户实现"所搜即所得",直接在搜索结果中完成转化,无论是站内电商闭环还是站外的开环链路,小红书的搜索都可以有效地将用户从需求的起点带到满足的终点。

从商业价值层面看,今天的小红书的搜索就如同一位红娘,直接连接用户的真实需求与商户生意场景。

在我看来,小红书搜索的商业价值目前还未被充分挖掘,它是国内互联网营销领域难得的价值洼地,属于寻找增量的品牌和商家的一个结构性的机会。

三、搜索直达贯穿小红书营销全链路:如何务实地抓住显而易见的机会?

如何充分挖掘小红书搜索带来的增量营销机会,品牌和商家们需要一套完整的营销解决方案,而这套解决方案需要对用户真实需求和商家营销诉求有着深刻理解。

具体而言,小红书已为各行业品牌商家打造了一套集洞察、目标、内容、度量于一体的搜索营销解决方案,而搜索直达贯穿了小红书商业化的全链路,它可以帮助品牌和商家务实地抓住小红书搜索的结构性红利。

 

搜索营销是一台精密的机器,它需要在多个环节有条不紊、不断优化才能实现效果的增强回路,我们来看一看小红书的搜索直达是如何在小红书营销全链路上满足品牌和商家的营销诉求的。

在营销洞察方面,洞察是营销决策前极为重要的一步,小红书给准备了多种洞察工具帮助各品牌洞悉行业趋势、流量变化。

搜索的关键词规划工具的上下游推词可帮品牌主看清用户的前后行为,整体把握用户决策和转化的路径;灵犀的流量参谋工具目前开放小规模测试,在投前帮品牌商家进行流量诊断,分析蓝海流量,寻找最优投放机会,后续会逐渐全量对客。

投放前清晰的洞察可以让品牌商家以更适配的方式触达核心人群,再通过"反漏斗"路径,实现核心人群→竞争人群→机会人群→潜在人群的逐层破圈。

在目标设定方面,搜索直达用多种差异化的场景来满足不同类型商家的营销诉求,品牌和商家可根据所在行业和自身营销特点选择"客资收集、内容种草、站外店铺交易、电商闭环等"六大营销场景来设定营销目标。

 

在内容创作层面,投放内容是搜索营销的核心一环,不同内容在效果上的差异极大,根据小红书的总结,和关键词贴近的内容可以更好地打动目标消费人群,因此,围绕自身产品和关键词进行内容创作是搜索直达推广创意的一个重要原则。

具体而言,品牌商家可以借助搜索直达智能创意工具来优化投放计划,它提供了标题优选、封面优选和标题智能生成等相关能力,可实现根据不同的搜索词,智能改写相关笔记标题,为品牌主优化创意效果,提升个性触达和跑量能力。

此外,品牌和商家也可以通过蒲公英平台高效选择博主,创作与关键词相关的高度原生的内容,让种草效果更加自然可信。

在投放层面,搜索营销其实有着极其悠久的历史,尽管小红书搜索直达在产品创新和效果层面有着自身的特点,但在具体投放打法层面依然遵循着搜索营销最核心的原则——围绕搜索关键词进行优化。

事实上,在谷歌这样的搜索广告平台,一个中型的品牌商家在投放时关键词的规模可以轻松达到上百万的级别,因此,投放小红书搜索直达的品牌商家也可以根据自身的阶段来选择合适的打法。

比如,在基础阶段,可以先从品牌词和产品词等核心必买关键词开始,直接命中最核心的精准流量,而到了进阶阶段,则可以通过购买行业词包、蓝海词包、自定义词包等定制化的策略来扩大关键词覆盖范围,还可以通过发现场+搜索场组合,协同小红书体系内的其他商业产品,用双场景联动来抢占用户心智,打造1+1>2的增效效果。

在效果度量层面,彼得*德鲁克说过:"If you can't measure it, you can't improve it",一切投放的落脚点都是效果和ROI,因此如何科学有效地度量效果非常关键。

在小红书,品牌和商家可以从不同层面的指标来实时精确度量搜索直达的效果,如目标人群渗透率、内容渗透率、生意转化效果等,既可以直接用转化率或其他深层指标衡量搜索直达转化效果,也可以从人群资产度量,用搜索直达联动灵犀,度量投后人群资产的变化。

我们来看一些案例——雅诗兰黛、欧舒丹这两个知名品牌就用搜索直达成功打通了发现场和搜索场,在关注品牌词的同时还扩展覆盖了功效词、类目词、场景词和人群词,配合精细化的营销打法,最终快速渗透品牌核心人群,成功抢占目标用户心智。

在我看来,从洞察到内容,从投放到度量,搜索直达是对小红书营销全链路的一次饱和式覆盖。

它非常细致具体地展示了商家在小红书做搜索营销的全流程和核心步骤,让品牌商家可以更简单便捷地将小红书的搜索流量转化成具体的商业价值。

对于小红书搜索直达而言,推出搜索投放功能本身属于"打点",围绕搜索投放构建的不同场景和不同工具是"连线",而将完整的链路和系统打包成的整体解决方案则是"结网"。

最终,这张由用户和商家共同驱动的搜索"价值网"会在今天互联网广告市场进入新常态的背景下,帮助日趋内卷的品牌和商家开辟新的营销蓝海,获取属于它们的效果增量。

对于品牌和商家而言,在不确定的营销时代想要穿越周期,抓住结构性红利和寻找价值洼地是重要策略,小红书搜索无疑是一个看得见的确定性机会,因此理性的选择就是顺势而为、加速入局、长期深耕,在搜索营销这条厚雪长坡的赛道拔得头筹。

结语

搜索营销从来是一个技术活,"一套解决方案、多种玩法"是搜索营销的重要特征。

我希望对于小红书而言,搜索直达是其搜索营销的起点而非终点,一方面期待平台能提供诸如"智能创意"、"搜索快投"等更多更全面的搜索投放工具,帮助商家更智能地进行搜索营销。

另一方面,也期待品牌和商家通过在小红书平台的实践和探索,挖掘出更多元丰富搜索营销玩法和可能性。

想要抓住红利入局小红书搜索的品牌和商家,可点击“阅读原文”查看和下载《2024小红书搜索推广白皮书》完整版

——End——

作者简:卫夕

来源:卫夕指北

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