一个品牌想在B站赚钱,有方法论吗?


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1个月前

最早押注B站的品牌,已经吃到了增长红利。

国产吹风机徕芬上市时,市面上已有四五款高速吹风机产品,转折点是一场产品发布会,基于B站用户对于产品技术的兴趣,发布会视频爆了。

之后,徕芬花了1000万在B站持续投放那一条发布会视频,最终卖出了1亿元销售额,ROI高达10,远高于ROI1.5-2的行业平均水平,成功杀出重围、打开受众市场。

这不是个案。此前家电品牌追觅也在B站通过60万的投流,卖掉500多万元的产品;还有连续两年合作B站跨年晚会的东阿阿胶,2023年全年相关产品销量增长了70%。

一些观望中的品牌坐不住了。很多人对B站的商业化还停留在“用户能不能消费”的争论,已有先行者用实操经验证明:能消费,且消费能力不低。

1月10日,在2024AD TALK营销伙伴大会上,B站副董事长兼COO李旎公开了几个数据:老用户广告价值提升了4倍,新用户当月广告价值增长了43%,90后中贡献过商业价值的用户占比达到74%。

观察现在的消费市场,B站或许是目前能给品牌带来最大增量的平台。2023年B站评论区上线“蓝链”跳转淘宝的带货组件后,为品牌导流的新客率超过了70%,个别品类新客率甚至达到90%以上。

在存量时代的大背景下,品牌要想获得增量,B站成为了那个绕不开的平台。

于是需要被解决的问题就变成了:品牌该如何更高效地挖掘B站的商业价值?我们对话B站投放操盘手和带货UP主,聊了聊品牌如何该正确“淘金”。

B站3亿年轻人,是品牌最大的增量市场

为什么我们说B站会是当下品牌最大的增量市场?因为年轻人。

QuestMobile报告显示,90后正在成为新中产人群的中坚力量,泛年轻人群的消费周期更长久,培养对年轻人群的品牌忠诚度,有利于品牌对更多客户价值的拉新转化。

一个品牌想在B站赚钱,有方法论吗?

而B站,就是年轻人密度最高的社区,达到3亿人。

在这里,不断有新的年轻人进入,新用户平均年龄22岁,也有大量老用户留下,一起成长。

2009年B站成立那年,首批核心用户年龄十六七岁,其中有68%用户至今还活跃着。到2024年,B站核心用户年龄增长到28-30岁,他们依旧是青年人,却比十多年前更加成熟,有了更强的消费诉求与消费能力。

这带来了一个新趋势,平台上与消费直接相关的品类内容流量在快速增长,科技类增长了40%,汽车类增长了39%,时尚类增长了46%。新的消费需求被不断激发,当核心用户到了成家立业的年龄,亲子类内容便迎来爆发,增长了368%。

更值得注意的是,这些和B站一起成长的新老用户,与其他电商平台的重合度很低,可以理解为,这对于消费市场而言,是一个亟待被挖掘的“新矿”。

一个品牌想在B站赚钱,有方法论吗?

MCN机构墨幸文化自2019年入局B站成为花火代理商,2023年帮300多个品牌做过B站投放业务,还签约运营了上百位B站UP主,其中带货账号超过40个。

墨幸文化创始人俞伟伟(以下称为“老俞”)做了大量投放案例后发现,B站为品牌带来的新客率能达到70%以上,“而且其中有80%都是支付率、复购率较高的A3(有兴趣的消费者)、A4(进行购买的消费者)用户”。

这就意味着,B站上的3亿年轻人,都有机会成为品牌巨大的消费增量市场。

而且,这些有消费潜力的B站用户,消费能力不容小觑。去年双11期间商家在B站的带货GMV同比增长了250%,家装UP主“Mr迷瞪”的双11家装节GMV超过16.8亿元。

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同时,消费客单价也不低。老俞发现,当同品牌在不同平台的投放时,B站用户单笔支付的客单价更高,平均价格达到150-300元。

价格较高的优质商品照样能有市场,比如一个客单价2000元的英国连衣裙品牌,能在B站直播间卖出500万元,“Mr迷瞪”直播间的客单价更高达2万元。

品牌在B站“淘金”的正确姿势

瞄准B站的品牌越来越多了。

官方数据显示,B站合作品牌的年增长量达到24%,每年投放百万量级的客户留存率达到了90%。

品牌来到B站后发现,这群消费能力高的年轻人,消费需求与B站的社区生态紧密相关,他们有专属的“取悦”方式,其他平台洗脑、走量式的营销方式,对他们并不适用,他们的消费一方面基于自身真实需求,一方面来自对UP主的信任。

目前,品牌可以在B站内可以选择UP主种草视频、蓝链带货与直播带货几种主要投放方式,具体该以哪种形式切入B站生态做营销,则是基于品牌自身的投放诉求。

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评论区蓝链和直播带货

 

做了四五年的B站投放后,老俞摸索出了为品牌制定投放策略的经验:

如果品牌只想要销量、为淘宝导流,那就挑选UP主进行视频带货;

如果品牌还想建立品牌心智,那就结合UP主进行种草+带货+直播多渠道尝试。

 

那选好了合适的投放方式,又该如何筛选满足品牌要求的UP主呢?

老俞提到,他主要看UP主的两个特性:一是内容能力,二是是否会花心思去了解产品。

B站是一个强内容平台,做广告的底层逻辑是通过内容来影响用户的消费心智。用户偏爱通过视频内容进行消费决策,广告内容能打动用户的话,转化和交易是自然而然的结果。

在老俞看来,“如果想在B站卖一个东西,不是直接说这个东西好,用户不会买单,而是要掰开揉碎,告诉他们这个产品为什么好用、能解决什么问题”。

以及,怎么告诉观众也是门学问。他和团队做过测试,同样类型的脚本,不同博主演绎出来的宣传效果完全不一样。

“一条广告视频,能影响用户下单的可能就是一句话,这句话就要靠UP主自己的理解,有人能总结得很好,转化效率就很高”, 老俞表示。

时尚区UP主“Coco叩叩_”也有类似的观点,她在B站进行服饰测评和推荐。目前Coco的账号在B站有47.5万粉丝,精准定位到95后梨型身材的女性用户,切中她们修饰胯宽的穿搭需求来创作内容。

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她觉得每个账号适合推荐的产品不同,品牌最好因人而异去选择。“其实B站的UP主很多,每个人可能所适配的产品也不一样,品牌选择UP主合作,根据每个帐号的受众属性来选定推荐单品,更加合适。”

她在与品牌合作时,也会根据粉丝的特点选择高性价比的服饰品牌,如今每条视频的评论区都有粉丝自发留言反馈跟她买衣服的上身效果,“我们之间不是买卖关系,而是互相可信赖的朋友”。

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2023年10月,Coco在B站尝试第一次直播带货,70%的产品都是此前视频中推荐、粉丝反响好的单品,在用户信任基础上达成了450万元的销售额,且退货率只有26%,远低于服饰直播平均60%的退货率。

一个品牌想在B站赚钱,有方法论吗?

在UP主之外,B站本身也在探索更多的营销路径。在B站今年的营销大会上,B站提出了“发新品、年轻化、交易转化、大节点”四大营销场景,这四个场景是B站基于品牌需求与特性归纳出的营销玩法。

简单来看,“发新品”是针对于品牌曝光,品牌四步走:预热、引爆、树口碑、促转化。年轻人最爱看新鲜事物,就像2023年3月AIGC爆火后,当月B站投稿量就超过300万条,因此B站一定是引爆新概念、新产品的最佳阵地之一。

“年轻化”,品牌要想打入年轻人群体,首先要懂他们的梗。比如肯德基大玩“V我50”一梗,推出 “疯狂老友季”项目,与“盗月社食遇记”“绵羊料理”等头部UP主合作视频,成功登顶B站食饮行业品牌榜,内容指数环比增加58%。

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“交易转化”,是追求品效合一,为品牌从优质视频种草到带货转化提供全链路解决方案。B站的典型案例之一,时尚区UP主“鹦鹉梨”,从视频到直播,内容促进消费转化,凭借社会话题的个人观点输出与穿搭结合,吸粉183万,双12单场直播带货GMV超过5000万元。

一个品牌想在B站赚钱,有方法论吗?

“大节点”是B站针对不同群体,在特殊性时间点给出的内容营销策略。如B站一直以来代表性的毕业歌会、百大UP主盛典、跨年晚会等IP项目,都是基于年轻人注意力、仪式感相对集中的时间点,打造的特定内容,自带话题热度。这些内容有效辅助品牌完成曝光,触达年轻群体。

据新榜旗下B站数据工具“新站”统计,前不久在B站跨年晚会的热度加持下,“万能的淘宝”和“东阿阿胶”两个合作品牌分别位列二三名,另一个跨晚合作品牌东风奕派一夜涨粉20万。

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提效、拓量,B站商业化走入深水区

从很多品牌的实操经验来看,B站投放是一笔“划算”生意。一次营销,能带来数月甚至一年的长尾效应,持续带来转化。

老俞为汤臣倍健操盘的B站投放,单条视频播放量超过1000万,持续投了9个月,累计转化销售额四五百万元,“很多品牌愿意在B站花时间精力,因为投入产出比不仅在于销量,还能产生很强长尾的内容留存”。

一个品牌想在B站赚钱,有方法论吗?

一个品牌想在B站赚钱,有方法论吗?

这是B站明显区别于其他平台的地方,品牌对于在B站做营销的态度,也从观望试水的一次性生意,慢慢转变为长期经营。

不过,要做商业社区,仅靠氛围还不够,平台基建才是内容变现工业化和规模化的保证。

老俞指出,目前投放B站的执行成本和效率是很多品牌的顾虑点,“要花10-15天打磨内容,再花7-10天积累人气,才能稳定获客”。

结果评估也是重要一环。尤其是B站坚持做开环电商,涉及到站外跳转链路和数据回传,更需要平台来确保交易的流畅完整与效果可衡量。

我们看到,B站商业基建在过去一年已经有了不少完善,比如上线直播带货、蓝链带货等多种交易模型,与淘宝、京东合作“星火计划”“京火计划”,起飞推广增强品牌的曝光等等。

2023年6月,B站成立了一级部门交易生态中心,进一步打通了内部的商业资源,提升交易和商业化的技术执行效率。

提效、拓量,是当下很多品牌在B站做营销的主要需求,也是B站商业技术板块在2024年的关键词。

平台不断升级营销工具,比如“花火”提供UP主智能推荐,给品牌开放更多广告位、打通不同的商业场景。同时B站试图帮品牌降低转化成本和创意成本,将AIGC引入内容合作中,推出自助投放平台“必火”。

此前大部分品牌习惯于通过付费流量来促成交易,B站的硬件升级,让老俞意识到B站的自然流量对品牌主或许也将起到更大的作用。2024年,老俞和团队打算增加单条视频的利用率、且主要以自然流量促成成交,“这样的模式帮品牌主省去成本,很受欢迎”。

现在的B站已经一步步走到了商业化的深水区,褪去商业刚起步阶段的青涩,日渐成长为一个成熟的商业社区。

UP主“Mr迷瞪”曾在视频中表示:“唱衰B站商业化空间和前景的,可能是你打开方式不对。”

而越来越多的品牌正在学会正确打开B站,融入年轻人,抓住这一批现在和未来的消费主力军。新的一年,老俞的工作量在增加,“品牌都在加码,做得好的话投放预算比原计划的要超标2-3倍”。

作者:新榜。
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