海底捞、星巴克都在玩的MBTI营销,背后有何逻辑?


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10个月前

你是“i人”还是“e人”?

这句话已经成了现在许多年轻人的社交开场白。分别代表内向和外向型人格的“i”和“e”,源自于近两年爆火的MBTI人格测试。

数据显示,过去几个月,小红书爆款话题#万物皆可MBTI相关笔记,累计浏览量超过21.2亿。而在抖音平台,相关话题的总播放量高达32亿。

MBTI的火爆,不仅体现在社交媒体上,还表现在品牌营销活动中。海底捞、星巴克、完美日记......越来越多的品牌开始针对MBTI进行营销。

那么MBTI爆火的原因是什么?品牌们又是如何借此营销的?下面,一起带你分析背后的逻辑。

1.MBTI测试为什么火?

先说MBTI测试到底是个啥?

MBTI以注意力方向、认知方式、判断方式、生活方式四维度为标尺,每个维度都对应有测试题,可测出4组不同人格特质:分别是外向(E)和内向(I),感觉(S)和直觉(N),思考(T)和情感(F),判断(J)和知觉(P)。

最后将测出结果进行排列组合,分出16种人格类型,如 "ESTJ" 或 "INFP"。

虽然MBTI测试有16种人格,但是E和I,是最出圈,也是更容易被对号入座的。

E,代表关注外界的乐观开朗型。直白的讲,就是「社牛」。而I正好相反,代表关照内在的内向内敛型。也就是「社恐」。

那么,MBTI测试是怎么爆火的呢?在我看来,它的爆火是因为其迎合了当代年轻人的某种需求(心理)。

首先,它迎合了自我探索的需要。

从古至今,人类从未停止认识自己的步伐,古希腊贤者苏格拉底就把“认识你自己”作为口头禅。而在日常生活中,我们总是在不断地确认我们是谁,我们是什么样的人。

可是,要正确地认识自己,谈何容易?

相比晦涩难懂的心理学,MBTI测试毫无门槛,普通人只需要花上15分钟,做几道选择题,就能快速了解自己的性格类型。这便是,认识你自己。

通过大数据,我们可以高效地筛选出同类,找到“志同道合”的人,加入某个组织团体(比如XX粉丝后援团),并获得认同感与归属感。

其次,它可以美化人们的行为。

在当今的社交媒体中,P图似乎已经成为了一种“社交礼仪”,人们对于不添加滤镜的素颜照片有着很强烈的不安全感。

某种程度上,我们也可以把MBTI测试当做另一种形式的“人格滤镜”。这套理论和测评结果会告诉你,“人与人的性格没有好坏优劣之分,只是我们与生俱来的特性”,“我们要在适合自己性格的环境中生活”等等。

对于一部分人来说,MBTI测试的结果可以让他心安理得接受现状,甚至强化自己的行为。

比如我是I人,生来内敛,不爱社交。所以不善于沟通,不是我的错,而是我的基因决定的。

再者,它还是一种社交货币。

人们既可以通过测试了解自己的性格类型,也可以通过测试了解他人的性格类型。这种互动性使得该测试在社交媒体上得到了广泛的传播和分享。

比如小红书爆款话题#万物届可MBTI相关笔记,累计浏览量就超过21.2亿。

此外,对于部分渴望社交扩列,又不知道从何开口的I人来说,MBTI测试是一个很好的切入点。

一句“你的MBTI测试结果是什么?”,可以和旅游、美食、天气一样,成为年轻人交友破冰的万能话题。

2.品牌纷纷发力"MBTI营销”

MBTI测试在社交媒体上的热潮也吸引了品牌们的关注。这一趋势传播到营销领域后,各大品牌也积极思考如何与年轻人互动,为此付出了不少心思。

于是,我们看到了很多“耳目一新”的创意。

比如今年7月,星巴克联合MBTI官方机构推出「社交人格测试」互动H5,以10道全新测试题浅析用户人格,在得出性格类型的结果时,给用户推荐对应的新品咖啡。

星巴克这波紧跟潮流的操作,一下就抓住了年轻人喜欢尝试新鲜事物的心,销量话题全都有了。

还有前段时间,海底捞在北京的部分门店推出了i人和e人专属的等位区域,除此之外,现场还会发放i人和e人专属的标饰。

虽然这项举措,在网上引发了剧烈的争议。但是流量经济,流量就是钱。甚至有顾客表示,愿意冲这个去门店用餐体验。从这点看,也算是一次成功的营销了。

而海底捞并非第一个尝试这种做法的企业。在前几年,屈臣氏就曾推出了类似的服务,他们在入口处设置了两个标签,专门迎合社交恐惧和社交牛的消费者。

这项服务通过放大“i人”在购物时倾向于独自挑选、不愿与他人交流的特点,也成为当时网络一大热点。

不止是餐饮业,还有服务行业、珠宝行业,甚至是航空业都在围绕不同的人格特点大做文章。这些不同的尝试,都是品牌基于消费者“性格特征”所做出的定制化服务。

因为洞察到了消费者的需求,所以自然受到了广泛的好评。

3.品牌如何借势“MBTI”做好营销?

同样是借势“MBTI”,那么为什么有的品牌火到出圈,而有的却无人问津?品牌应该如何打造一场成功的“MBTI营销”?下面这3个要点,供你参考。

1、输出定制化内容(引发社交传播)

品牌想要借势破圈,最有效的方式就是将热点与自身品牌相结合,输出有梗有料的定制化内容,只有巧妙地结合才能引发社交的传播。同时借助适当的媒介投放,将效果最大化。

例如今年8月,饿了么联合乐乐茶推出全新广告语:“为i做e,这杯我请”,探索“这杯我请的100种理由”。

其中,该广告文案借用当下流行的MBTI梗,吸引了很多人的注意,并自发的分享到社交平台之中,从而引发破圈。

2、细分产品主题(强化身份认同)

品牌在向市场销售时,通常要给用户一个固定的画像。仅根据MBTI四个维度,消费者就可以被分为16个细分市场,每个市场都有自己的人格特点和消费特征。

例如,INTP型的消费者可能更喜欢逻辑、创新、高质量的产品,而ESFJ型的消费者可能更喜欢实用、人性化、有社会责任的产品。

完美日记就根据MBTI的16种性格特征,推出了具有针对性的产品营销,给不同性格的人提供了使用口红颜色的建议。

如严谨逻辑的现实主义(ISTJ)因个性稳健温柔,推荐了豆沙、肉桂色。出色的管理者(ESTJ)因个性沉稳大气,推荐深红色和铁锈红。

凭借“从MBTI开始 探索自己更多可能性”的营销,巧妙地将产品与用户消费倾向联系到一起,让营销更具说服力。

3、  打造专属场景(代入产品体验)

如果说,品牌细分产品是为了强化身份认同,让细分人群与产品紧密地联系在一起。那么场景打造,则是为了让品牌的产品(服务)更具吸引力。

以华为FreeBuds Pro 3耳机为例。品牌根据I人、E人、J人、P人等截然不同的性格特征,打造不同的使用场景。

如,I人性格内向,喜欢一个人听歌,放松自己。而E人热衷分享,酷爱社交,一起听歌才最快乐。

通过将不同爱好与性格的受众联系到一起,让不同人群有了极具代入感的产品体验。

写在最后

在这个快速变化的时代,品牌的成功离不开对消费者的敏感洞察和灵活应变。如今,越来越多的品牌开始涉足MBTI营销。

但是品牌务必保持清醒头脑,避免盲目跟风。在急于迎合年轻消费者群体之前,我们要先深入了解他们的真实需求。

只有真正理解年轻消费者的内心诉求,品牌才能在“MBTI”营销中找到突破口,为他们提供有价值、有深度的服务和体验。

来源:晏涛三寿

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