品牌差异化卖点提炼四部曲,助力品牌618


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11个月前

纵观2023年品牌生态,大牌强势、新锐崛起。618大促将至,当前市场营销内容同质化严重,如何占领用户心智,成为品牌营销的“考题”之一。


千瓜|谦果营销 结合小红书品牌推广实操经验,沉淀总结品牌差异化卖点提炼四部曲,助力品牌突破同质化困境,从节点大促中脱颖而出。

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图 | 果集·千瓜数据-差异化卖点提炼
 

自品透视
FABE法则+客观提炼
卖点是为用户建立选择的标准,也是打动用户的利益点。在整理产品信息的同时,可以建立多维度产品卖点价值体系,这里能用到万能推销法公式:FABE法则。


 

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图 | 果集·千瓜数据-FABE法则
 

在实际应用中,我们需要融合FABE法则明确产品每个功能属性能够带给用户的利益点,以及产品是否拥有额外背书,将它们一一罗列出来。

以某功能型产品为例,优化后的卖点具体化+数据化+利益点,“0.01mm刷尖”为产品属性、“有助缓解牙齿敏感”为用户利益点。除了产品上的逻辑说服力,尽量将卖点数据化处理,后续与同类型产品对比时也会更加直观清晰,便于未来细致化的营销。

 

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图 | 果集·千瓜数据-卖点优化对比图
 

其次,卖点罗列时可以补充一些产品客观存在的劣势,以综合考量产品力。对于产品未能达到的效果不予承诺,确保不损失用户信任。只有对产品的全方位了解,才能根据产品的不同特性找出差异化的卖点。


竞品调研
横向对比+优劣分析
除了自品价值的梳理,品牌还需要通过充分的竞品调研,横向对比出优劣,作为推广内容创作的重要依据。

品牌可以先通过社媒平台和电商平台找到品牌竞品,缩小竞品范围,选择在小红书营销效果较优的同类型产品。

搜索热门笔记“电动牙刷”为例,果集·千瓜数据显示,2022年11月1日-2023年5月1日期间,热门笔记下搜索关键词“电动牙刷”的提及品牌数中USMILE、欧乐B、YAAO品牌相关笔记数量较多。

 

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图 | 果集·千瓜数据-热门笔记
 

通过桌面研究,完成竞品优劣势横向对比,就能较直观地了解到自身产品与竞品间的差异点,标注自身产品的优势,营销中扬长避短。尽量让自身产品与市场的同类型产品进行错位竞争,从而获得市场优势。

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图 | 果集·千瓜数据-竞品横向对比图表
 

通过举例“电动牙刷”竞品的横向对比,每款产品档位各有不同,5档档位能够根据使用者不同部位、不同时期的牙齿敏感程度进行人性化调节,在同样都为声波式电动牙刷的情况下比3档式更具备优势。

除了桌面研究,谦果还推荐品牌方亲自试用、体验各大竞品。此举除了能够掌握竞品一手信息,还能够获得更真实的用户体验。

同时,进一步了解竞品在小红书的相关笔记篇数数据、笔记内容类型、达人投放矩阵等。全面了解竞品现状,才能及时调整品牌营销策略。

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图丨果集·千瓜数据-竞品笔记数据图表

 


用户洞察
需求收集+价值排序

脱离了用户实际需求,不能产生共鸣的卖点只是品牌的“自嗨”。而要想全面了解目标用户的想法——评论是用户需求最直观的体现之一。

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图丨小红书截图


品牌方需要收集和统计产品在社媒平台、电商平台消费者评价、社会化媒体平台用户评论、高热度搜索关联词,整合归类后将用户的关注点进行需求排序。品牌可以直接通过相关平台检索,也可使用千瓜数据品牌分析、关键词功能等辅助获取评论信息。
 

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图丨果集·千瓜数据-用户关注点雷达图


例如,选购“电动牙刷”时,消费者首要关心产品续航、噪音问题;其次关心刷毛柔软度、植毛率、性价比;当然,高颜值也能给产品额外加分,吸引年轻消费群体的注意力。

差异化提炼
策略深挖+卖点「小红书化」

自品梳理、竞品对比之后,将自身产品的优势与消费者优先级需求进行交叉,重合部分即是产品的差异化卖点。

如果品牌拥有市场上同类产品没有捕捉到的差异化卖点,那这将成为营销推广的核心竞争力。

而如果品牌的差异化卖点已有其他品牌在宣传,那就需要品牌更有策略地进行开发和挖掘差异化场景、以及细分人群。

 

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图丨果集·千瓜数据-差异化卖点


在最后的笔记呈现上,措辞要注意尽量贴近小红书用户习惯,尽可能降低用户理解成本,快速完成关键信息传递。

要注意的是,不少品牌为了充分宣传自品,笔记中把所有卖点全部堆砌铺陈。此举不仅很难打动用户,更无法突出核心卖点,可能造成与用户之间的无效沟通。对此,品牌必须区分核心卖点和辅助卖点,把握宣传的重心。

总结

临近的618大促节点,品牌想要更精准地抓住用户注意力,必须聚焦某一差异化卖点,从打造爆品开始,让消费者产生强烈的心智认知,从而提高品牌影响力。


STEP 1 产品卖点梳理:全面了解自身产品功能及属性,功能性卖点数据化处理;

STEP 2 市场竞品调研:横向对比竞品差异点,进行自品优劣分析,全面了解竞品现状;

STEP 3 消费需求洞察:收集产品评论高频词,进一步进行消费者的关注点需求排序;

STEP 4 差异化卖点提炼:深挖营销场景及细分人群,推广取舍布局,把握宣传重心。

依托于千瓜数据强大的产品背景,谦果三载深耕小红书营销策略咨询行业,已服务数十个行业知名品牌,打造爆款案例近百个。


因为专注,所以更专业。谦果配备「策略、策划、媒介、执行」全链路专业化营销团队,钻研各品牌品类在小红书的多元布局与创新玩法,始终致力于为品牌提供全覆盖、可执行、高精准的小红书全案营销服务。凭借着精准全面的数据支持、高层次的AI智能技术、丰富多元的营销实践,为品牌营销探索一条提质增效的升级之路。

 

本文由姑婆那些事儿作者:千瓜数据 发布,其版权均为原作者所有,文章为作者独立观点,不代表 姑婆 对观点赞同或支持,未经授权,请勿转载,谢谢!

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