董洁小红书直播卖货3000万的背后启发?


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11个月前

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小红书“岁月静好”式直播

小红书用户需要的是“岁月静好式”直播,这是平台人群差异化,所以直播方式也要迎合人群而改变。

在董洁的直播间,没有“321上链接”没有“踢单”更没有”各位美眉们”。在卖货时,董洁说:“先看看,再忍忍,不一定马上买,兴许再看几次,正真了解了,喜欢了,就买。

下播时,董洁说:“今晚的夜色很美,风也很温柔”,

董洁给人最大的感受就是真诚,不同于其它的直播间,董洁的淡然,是那种温声细语,不急不躁的,将每件商品都十分耐心的做细致讲解,就有像和朋友在聊天一般,让人感到舒适。

我们看到,其实直播间的东西并不便宜,甚至对于很多消费者来说都是偏贵的,有网友在直播间刷屏道:“没有5位数,走不出董洁的直播间”,也有人会感叹:“喜欢,但是真的买不起”。

我在她直播间中,没有看到强买强卖,更没有“过了今天,再没有今天这个价位”的话术。

从低价叫卖,到岁月静好式直播,抓取用户的现状需求进行调整,无一不是卖货的最佳痛点。

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董洁直播背后,小红书风向?

通过董洁直播的产品清单,反思小红书群体消费喜好、以及新一代女性的消费风向标,用户消费喜好体现了这一消费群体的新思维和更高对品质的态度。

直播产品的火爆也反映出现代年轻女性消费的特点,她们广泛使用社交媒体,听从网红、博主等的产品推荐,乐于在网上寻找灵感和建立社交关系。购买商品时,更注重品质、健康、环保等因素,这也是小红书一直在坚持的理念。

这些消费喜好体现了这一消费群体的新思维和更高对品质的态度,对于企业来说,了解和把握这些趋势,能够更好地满足消费需求,提高品牌信誉度,加强市场竞争力。

不同领域,专注于呈现不同的细分市场,通过充分了解消费者的需求和趋势,不断创新和突破,如今直播卖货的风口下,平台良性的发展和用户需求的反馈下,才能够实现平台和用户的共赢。

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放弃低价,注重生活品质

放弃低价,做好产品品质,让品牌有调性,洞察到用户从买低价到注重生活品质。

董洁最开始在小红书上吸粉,是从她的做饭小视频开始的,离婚后,她带儿子回大连跟父母一起住,作品不多,人生的重心转移到生活上。

盲猜大约也是为了排解人设崩塌的郁闷,董洁全心全意地投入生活,是娱乐圈少有的、真真切切地像普通人一样研究柴米油盐、逛街购物、生活乐趣的人。

笔者庄俊统计了一下,2月24日总共上架51款产品,【庄俊】今天重点拆解3款产品:BUKET包包、有乐岛早餐、阿芙精油,从产品定位、选品方向以及用户需求等来分析。

1)高单价小众包包

从产品的本质上来评价,可以说和其它的直播间没什么区别,董洁说:这款包包在你的柜子里,永远会是一个好的包包的存在,高单价产品,用户的需求远远大过于产品卖点,他们会因为我缺少一个这种类型的包包,而进行品类选择。

3999的价格定位中高端用户,董洁直播间的51个商品中,带动了中高端品类的发展,同时也开启了直播的一种新的潮流

2)懒人快速早餐

这款【有乐岛】懒人专属快速早餐,主要定位人群:不想做早饭的上班族,快捷、饱腹的特点,满足了路程一两个小时的职场人,我们看到这款产品的价格,相较于市面上的燕麦,价格还是要高些的。

3)阿芙精油

阿芙精油在董洁直播间的销量相对较高,在美妆护肤品类中销量榜单中位列TOP1,董洁在选品时,也是做了许多功课的,并且都是经过亲自试用挑选出来的优秀产品,这款产品主打的功效是抗老,即定位20+的年轻女孩,又定位和董洁相似年龄段的有消费能力的用户。

观看董洁直播间的用户多以20-35岁的用户,正处于预防抗老和初抗老的阶段,用户对抗老的需求较为强烈。

董洁在讲每个品都会植入自己的感受以及自己喜欢的原因,从更直观的角度去向用户种草产品,虽然每个产品的介绍时间有限,但依然是温声细语的、慢慢的去讲解产品。

董洁在选高单价的商品时,在选品的同时,也是在定位人群,没有了9.9的引流商品,精确了用户群体。

摘取了一些关于董洁选品的评论区,消费者的反馈是董洁选的品较为大气,不同年龄段的用户都较为适用,董洁在选择产品时,真正的会站在消费者的角度思考,结合消费者实际需求。

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小红书直播布局

作为小红书种草品牌商家,小红书直播要布局,也要继续强化,这是趋势的变化、如今天猫流量成本高,今年双十一也不会回到以往巅峰时刻,中小品牌可以借助小红书平台,无论是小红书直播卖货,还是开小红书店铺卖货。

过去是小红书自己强力推进电商闭环,以及推进小红书直播,如今是各种行业趋势变化,商家们都在选择更好栖身的平台,或是借力,小红书与商家们的选择逐渐在聚焦,这是合力的表现,今年的小红书电商增长比往年增长肯定会提速不少。

如果产品客单价比较高,而且是小红书主流调性的产品,那么就可以开启直播尝试,某护肤品客单价1000+,套装接近4000元,每月在小红书直播销售额在1000万左右,一年小红书卖货接近1亿的GMV,产品符合小红书高消费能力女性。

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小红书直播行业新机会

董洁自1月13日2场直播之后, 涨粉将近50万,如今的GMV已高达3000万,直播间观看人次220万+,连续6个小时冲榜人气榜单TOP1,估计董洁自己都想不到2场直播会带来这样高的GMV吧。

董洁的账号人设主体展现为“董“生活的人,诳街、营养早餐、户外骑行、等等,不难看出,她在享受生活方面,是真的很爱”晒“。

从董洁的小红书账号中,素颜、短发、简单穿搭、美食是她日常展现在用户面前的她,真实又接地气,用户在刷到她时,甚至不会想到她是位明星,瞬间拉近了与用户之间的距离感。

董洁的直播,歪打正着地契合了市场,是歪打正着or蓄意为之,我们不得而知。但是,在抛开其明星效应的同时,董洁的直播间大卖,在业界也掀起了一波大浪潮。

小红书平台扶持电商直播带货之后,许多大大小小商家涌入小红书直播板块,在这篇红海中,商家该如何脱引而出,成为品类TOP榜?

我们来看下董洁直播间爆点在哪里:

1、:  董洁在小红书发了两年的【董生活系列】,无论是从身份还是从性格上,都容易让人“上瘾”。

2、:  她是按照小红书的用户的调性在选品,更看重品质,而不是低价。

3、场景: 董洁的直播间属于家庭式直播,背景很简约、很温馨,我们看到董洁直播间的搭配:沙发、家居灯、背景画、镜子、地毯、抱枕、植物、花摆件等等,用户。

4、氛围: 董洁的直播间给人一种是直播界的“清流”的感觉,温文尔雅,谈吐优雅,和其它吵闹直播间形成反差感。

5、形成反差: 我们看过很多直播间,都是有引流产品的,但是董洁直播间没有,不带自己没用过的产品。

6、语速: 讲话速度慢,符合自身视频里的风格,容易被人一眼记住,同时在介绍产品时,带上自己身边人以及家人的使用反馈,确保商品是值得购买的。

由此看来,用户在董洁直播间图的是什么?

1)选品严谨: 从董洁的选品中来看,是符合绝大部分用户审美的产品,并且在选品时就已经确定了消费人群,并且从产品中。

2)直播氛围: 温声细语,认真耐心,用户的参与感比较强,会将自己真正的带入到正在使用这个产品的场景中。

3)慢节奏直播方式: 没有高级话术,没有叫卖,认真介绍产品,消费者觉得适合就买,不适合也可以看看,人均观看直播6分钟,说明小红书用户喜欢董洁的这种带货节奏和方式。

对于小红书用户来说,董洁的直播方式与其他平台直播方式形成差异化,同时,用户的体验感更佳,用户购买意愿更高、主动分享意识更强。

对于小红书商家来说,“岁月静好”式直播成为小红书直播卖货的新玩法,给想要进入直播板块的商家们带来新的机遇,差异化直播将成为新的流量密码。

对于小红书平台来说,在直播板块又有新的突破,吸引商家们更好的去选择董洁的这种带货方式,开启直播新浪潮,无疑是小红书直播领域的一种机会。

随着小红书内容社区的本质越发强烈,电商直播将成为小红书的主力战队,现如今,个性页、关注、推荐页面等都可以直接跳转到直播间。

不少用户会觉得董洁做了大量投放,然后去洗白自己,说实话,刷到很多夸奖董洁直播的帖子后,我也有疑惑,也有用户是觉得她在直播界是一股清流。

现在拆解完她的直播间,我个人更认同的是董洁身上是有一种从低谷走出来的力量,这种力量格外激励着镜头前的每一个观众。

 │总结 │ 

董洁的小红书直播3000万的战绩放在直播界来说,的确不算多优秀的成绩单,但是我们看看董洁在小红书卖货的产品,客单价、品牌定位、商家利润空间、以及人群质量,这都是品牌所追求的正路。

以上总结的4个点,从“岁月静好式”小红书直播、选品的产品清单来反推平台人群喜好,再到董洁小红书直播间拆解,最后我们看看今年的小红书电商的趋势变化,可以得知,董洁现象的背后是人群消费的变化

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