小红书品牌 | 客户分层营销推广方法


Warning: Invalid argument supplied for foreach() in /data/cxweb/www/gupowang.com/public/article/view.html on line 71
1个月前

2022年,官方数据统计,90%的小红书用户在购买前有过搜索小红书的行为。作为用户心中的“消费决策平台”,小红书基于消费需求,构建消费场景,影响消费决策,其平台商业价值不言而喻。


于品牌方而言,小红书已然成为一个拓展品牌市场,抢占用户心智,实现营销快速破圈的重要途径之一。近年来,众多品牌在小红书平台上的营销推广内容如百花齐放,他们的流量博弈为“种草”、为“转化”,将品牌主张传达给市场,将产品价值传递给受众。

那么,对于纷繁复杂的小红书用户来说,品牌方该如何对用户分门别类?该如何更精准地规划营销策略、布局推广内容、组合投放媒介……
本文,千瓜将与大家分享「基于客户分层的营销推广策略规划」,浅谈相关观点,有兴趣的伙伴,可私信后台与笔者联系交流。
客群群体分层
2021年11月,小红书月活已达到2亿。品牌方流量博弈的第一步,便是在这公域流量池中,发现、圈定、挖掘属于自己的客户。千瓜数据提供的【品牌用户画像功能】,帮助品牌找到、找准自己的客户。而对于从这些客户,品牌方该如何分门别类进行管理呢?

根据客户群体与品牌之间的联系程度,我们将客户群体分为三类,泛客群、潜在客群、高价值客群。

v2-a919c3657c703b1119e21422f097e777_b.jp

  图 | 果集·千瓜数据-客户群体分层模型
 

泛客群,即为大众用户。
该类客群可能尚未与品牌有所联系,不明确其消费需求与偏好,但品牌有机会通过推广传播触达。

潜在客群,存在品牌相关消费需求,与品牌之间有过简单交互的客户群体。
该类客群对品牌覆盖的商品、服务相关品类存在明确的消费需求,与品牌之间有过交互联系,对品牌有所认知,但可能没有明确的消费指向。

高价值客群,品牌商品或服务的精准目标客群。
该类客群已明确了解品牌下的商品、服务,对其产品价值有相对全面的认知。新客户有一定的购买意向,但尚未采取消费行为。或老客户,当下无明确购买需求,可能通过营销动作触发其复购行为。

通俗来说,营销推广就是“对什么样的人,用什么样的方式,说什么样的话”,当我们解决了客群划分,即是解决了关于人的核心问题,那么基于以上客群分层,品牌方应当匹配什么样的营销策略呢?

泛客群的品牌营销

v2-4b25f89de9413a4df22717e20b2389c3_b.jp


对于大众客户而言,提升品牌认知度是首要目标。品牌方在营销决策之前,梳理自身品牌价值,明确品牌定位,再通过常态化的内容输出,来塑造和输出品牌形象。

内容创作层面,泛客群的品牌营销内容,不侧重聚焦产品或服务,应弱化其销售属性,将品牌主张与用户感兴趣的话题热点相结合,软化营销信息,内容策划尽可能轻量化、社会化,重在与客户建联,其推广目的是为了让更多人知晓品牌,并让受众对品牌形成既定的形象认知。

同时,要将内容发布常态化,提高发声频率,通过自有账号的运营、广泛的达人合作,都可以将品牌声量保持在一定热度,益于品牌形象的塑造。

商业投放的角度,相对成熟的品牌方可以通过不同品牌定位及消费人群,匹配明星代言或与头部达人合作,一方面可以树立品牌形象,另一方面可以拉动尾部KOL跟风种草,提升品牌知名度的同时,也拉升品牌美誉度。

在有限的营销费用上,尽可能地优化投放策略,持续广泛配合腰部以下的达人、素人笔记,充分扩大推广覆盖面,形成“金字塔”投放模式,从而影响更多消费群体。

针对泛客群,品牌营销的玩法多种多样,我们运用千瓜数据检索了一些案例,与大家分享。

食品饮品行业的品牌们在自有账号的常态化运营中,将品牌营销玩得妙趣横生。这些内容与品牌下的商品并无直接强关联,更注重从用户视角产出内容,迎合生活喜好,赢得用户好感进而触发互动。

@瑞幸咖啡 瑞幸设计师好像在摆一种很新的烂

v2-1fca4f949ef079d6ce0c51056f8a9aa6_b.jp


图 | 果集·千瓜数据-笔记分析

 

@卫龙美味 卫龙车间员工的“职业病“,所谓习惯成自然

v2-8a6c204e1047af63f404644d78a9daee_b.jp

图 | 果集·千瓜数据-笔记分析

 

当然,光靠自有账号的传播范围毕竟有限,想从大众流量池中捕获更多用户,也有许多品牌巧用达人合作,来提升自身的品牌影响力。品牌营销层面的达人合作内容,更偏向于贴近用户生活场景的塑造,与当下热点结合,将品牌价值软化,唤起用户的情感共鸣。

@swing_窝 “一定要和心爱的人去这里看一次日照金山!”

v2-f2e65b6343db64ed6d9bdd475992a3ec_b.jp

图 | 果集·千瓜数据-笔记分析
 

@ranran 露营vlog 跟朋友一起自驾游玩去噜!

v2-f8b6fef3f981be8a9a1d9b80128fedbc_b.jp

图 | 果集·千瓜数据-笔记分析


在品牌营销的关键节点,明星/头部达人起到了至关重要的作用,在品牌客群扩圈的同时,也为品牌形象的塑造赋予了深刻意义。明星与品牌的形象定位相契合,其创作传播的内容将激起更深层次的品牌效应。在这方面,美妆护肤行业的品牌们颇有发言权。

@雅诗兰黛 这里有王鹤棣给你的节日祝福

v2-de5683a68ada4e1a4a9fb6dbe9c299e8_b.jp

图 | 果集·千瓜数据-笔记分析
 

@江疏影 节日氛围感,拿捏了

v2-2cca3b7ad20bd9efed470252d81684d2_b.jp

图 | 果集·千瓜数据-笔记分析

 

潜在客群的产品营销

v2-f2f98d3ee389049fa9f7a265d1d39979_b.jp


面对潜在客群,品牌方的营销课题有别于品牌传播,更应注重产品的种草,深化与用户的互动联系。这些客户往往已经知晓品牌,就好比我们提及可乐、大家马上会立刻联想到可x和百x,提及汽车、脑海里会马上浮现出宝x和奔x。但为了触发消费者的购买行为,还需要将产品/服务更全面深入地为消费者“种草”,对产品的价值进行全面解读,让用户了解、认可、热衷于品牌商品。

消费价值模型不仅能够帮助创作者全面解读产品价值,更有效地引导了创作者站在用户的视角、体会用户所感,在强化用户对产品价值感知的基础上,影响其购买决策与行为。

此外,这一阶段的内容规划还需要强化品牌/商品与用户之间的交互。如果说价值解读是更好地把产品推向用户,那么交互才是让用户回应、主动与品牌建联的重要环节。设置热门话题、评论区互动回应、引导用户表达分享、发起试用活动……都是引发用户交互的途径。

商业投放方面,想必品牌方针对产品推广已有了各自独到的经验。

笔者在此给出的建议是,善用数据分析工具,充分挖掘数据价值,圈定品牌客群关注的达人与内容,更精准、更高效地推广种草。在费用有限的前提下,更推荐筛选一些粉丝粘性强、互动引导力强、笔记评论活跃的腰部达人,这类达人的种草转化能力较强,投放性价比高。品牌方可以结合千瓜数据【达人详情】种草内容及评论分析可以综合评估。

潜在客群的产品营销,我们也通过千瓜数据筛选了一些优质高效的种草笔记,与大家分享。

@钢牙小王 怀疑它是不是把我皮脂腺给杀了

v2-f2f31769a253eb07d2f6fffb121acd78_b.jp

图 | 果集·千瓜数据-笔记分析
 

@Dannn_D 才几块!提亮太快了!黄皮相见恨晚!
v2-934301132918a11bb94b17f1fd58b92f_b.jp

图 | 果集·千瓜数据-笔记分析
 

@红薯妹妹 干敏皮秋冬保命精华油!干纹垮脸别想追上我
v2-df6ea64292ecbcb45097d38af4a47cea_b.jp

图 | 果集·千瓜数据-笔记分析


千瓜数据【笔记详情】的检索结果显示,这些腰部达人对于产品的种草效果都非常可观,他们从用户痛点出发,全面且深入的产品介绍提高了用户对产品的了解度,将产品价值充分呈现并传递给客户

再看【相关评论】,笔记交互效果也可见一斑,许多用户参与互动,且通过一些购买意向词汇的呈现,我们看到了品牌/商品与用户联系进一步加深。在此应证了这些笔记下,品牌对于潜在客群的产品营销,取得了不错的成效
高价值客群的精准营销

v2-aec7ef3dde552ea722340d524a9723ea_b.jp

只有消费转化,才能带来收益。触发高价值客群消费行为的最后推力,我们归纳有二。

第一,是促销动作。这类内容通常注重输出「当下购买」的性价比,利用买赠、折扣、优惠各种形式的促销包装来刺激用户,向消费者传递“现在买、马上买、买到就是赚到”。

第二,是使用反馈。小红书平台的优势是用户的真实体验分享,正向的产品反馈往往更能引起消费者共鸣,从而影响消费决策。基于产品功能解决的痛点构建笔记场景,真实的使用评价,通过强渲染力、强号召力的语言表达,让使用反馈影响其他用户的消费决策。

在此内容布局的基础上,品牌还应当巧用各类营销节点营造热销氛围,如双11、618、年货节等,在没有既定的节点的情况下,策划周年庆、感恩季等特别节点。总之,目的都是为突出产品受众广泛、一如既往的热销,激发用户的从众心理,从而刺激购买。

这类内容的商业投放,品牌方可侧重广泛应用初级达人、素人笔记,将覆盖面尽可能拓宽,突出真实的产品评价,在平台上让用户感受到大家都在买、大家都在用,且反馈良好的氛围。同时,可以适度配合少量KOL种草、腰部达人精准种草,引领消费风向。

同样,我们通过千瓜数据检索了几个案例,与各位分享。

@蛋挞huo果子 我无限回购的身体乳买早了??这样好划算!

v2-7f3cfb54243aadf03a48c1f13f603b46_b.jp

图 | 果集·千瓜数据-笔记分析
 

@小橘子呀 希思黎全能乳液双十一攻略!干敏皮必入!

v2-92881c99217a84940cb69613e0aa895d_b.jp

图 | 果集·千瓜数据-笔记分析
 

高度销售及转化力的内容,搭配真实有效的使用评价,则可以判定为一篇优质有效的精准促购笔记。在品牌营销的策略布局中,适时、适度规划这样转化力强的笔记,引导客户“拔草”购买,是尤为关键的。

总结

v2-48eb31052a545d953b58e993ff9186f0_b.jp

图 | 果集·千瓜数据-基于客户分层的营销推广策略
 

针对不同的客户分层,采取不同的营销推广策略,帮助品牌更全面、更精准、更有效地制定推广策略,覆盖目标用户群体,提高营销转化效果,是本文拟写初衷。

千瓜数据帮助品牌创作者全面洞察平台流量精准捕捉当下热点,用户趋势牵引内容规划提高创作效能,以各类数据赋能推广决策,实现品牌营销快速增长。

 

本文由姑婆那些事儿作者:千瓜数据 发布,其版权均为原作者所有,文章为作者独立观点,不代表 姑婆 对观点赞同或支持,未经授权,请勿转载,谢谢!

收藏

{{favCount}}

个人收藏

投稿请戳这里!投稿
0

次分享

文章评论(0)

{{ user.nickname }}
发表评论
登录 进行评论
加载更多 正在加载中... 没有更多了