小红书保健品行业研报|如何把握流量新风口?


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2个月前

2022年双十一营销盛会已落下帷幕,小红书平台保健品行业流量连续3年持续走高,热度破亿!

本期「千瓜行研」重磅推出《2022年11.11保健品行业数据研报(小红书平台)》(文末附完整版下载),千瓜将依据科学数据分析、专业营销理论,全维解读行业流量表现、消费行为洞察、商业投放趋势等,助力品牌把握行业发展脉搏、预见营销新机遇!

流量趋势与品类表现
千瓜行业观点
小红书双十一保健品行业流量热度连续3年持续走高,家庭健康/美体塑身品类热度抢占半壁江山,女性保养品类成增长潜力股,新理念、新话题或将引领新风向。

保健品行业市场向好
家庭健康品类稳固增长

飞瓜抖音数据显示,保健品行业销售表现同比2021年稳健增长,其中销量增长130.84%,销售额增长159.45%,行业市场整体趋势向好。

2022年,家庭健康品类销售额占比43.37%,连续2年稳坐头把交椅,品类市场表现活跃,保健品消费已然形成以家庭为单位的意识体系。同时,在“口服美颜”话题热度的催化下,美容美颜品类销售额增长突飞猛进,同比增长244.79%,市场竞争表现生机盎然。

 

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摘自《2022年11.11保健品行业数据研报(小红书平台)》

小红书保健品行业升温
养生浪潮风起云涌

千瓜数据显示,双十一小红书保健品行业种草笔记数、用户互动量连续2年增长。同比2021年,种草笔记数增长23.76%,用户互动量增长17.11%。

小红书保健品行业流量与热度持续升温的趋势,印证了平台“养生”潮流的壮大,越来越多小红书用户加入养生话题讨论,品牌营销机遇增多。

 

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摘自《2022年11.11保健品行业数据研报(小红书平台)》

电商营销节点影响
流量热度持续走高

9月起,小红书进入双十一流量期,保健品行业相关流量热度趋势呈现4个有节奏的峰谷,9月预估笔记总量约22万、预估互动总量约4400万;国庆假期后流量热度一路攀升,10月至双十一前后预估笔记总量近33万,预估互动总量约6500万,较9月明显增长。

保健品行业双十一流量及热度走势在10月24日前后达到峰值,或受淘宝、天猫等平台预售营销节点影响,小红书用户关于保健品相关消费分享、讨论逐渐热烈;10月下旬至双十一前后,流量热度均保持在较高水平,各大电商平台双十一前后竞争白热化,尾款、优惠等营销节点密集铺排或影响小红书笔记与互动走势。

 

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摘自《2022年11.11保健品行业数据研报(小红书平台)》

家庭健康领跑市场
美体塑身热度依旧

从品类种草笔记、用户互动数据表现看,家庭健康、美体塑身两个品类合计占比超六成。其中,家庭健康种草笔记占比38.52%、用户互动占比36.32%;美体塑身种草笔记占比27.30%、用户互动占比30.50%。

随着人们生活水平的不断提高,近年来又受到疫情环境的催化影响,当代人对己/对家人更为强烈的健康意识已被逐步唤醒,人们对保健品的态度从「奢侈消费」、「送礼消费」或已经转变为家庭生活的“第四餐经济”,小红书平台流量热度凸显。从内在健康到外在表现,美体塑身品类在小红书平台的流量热度表现也稳固提升,成为重要话题板块。

 

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摘自《2022年11.11保健品行业数据研报(小红书平台)》

“肠胃调节”话题异军突起
或成创作风向

家庭健康类目中“基础营养”品类笔记声量占比近四成,值得关注的是,“调节肠胃”相关笔记占比29.79%紧随其后,肠道健康话题进入公众视野。

人们偏爱高盐、高糖、辛辣重口的饮食习惯,加之久坐不动、熬夜等生活作息影响,引起了肠道健康问题的常态化,“肠胃调节”已然成为现代家庭的一大保健刚需。新诉求的产生,为小红书平台的内容创作提供了新的风向。

 

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摘自《2022年11.11保健品行业数据研报(小红书平台)》

美体理念新风貌
膳食纤维成新宠

千瓜数据显示,“美体塑身”相关类目笔记中,93%内容与膳食纤维相关,传统美体保健品如酵素、减肥茶占比仅5%、1%。

如今人们倡导科学、健康的身材管理方式,美体塑身理念正在发生交替变化,由早前减肥茶、酵素减肥转变为膳食纤维健康塑身。新的话题正在掀起新的流量风潮,品牌产品推广可尝试关注相关成分的作用宣传,探索营造健康、科学的品牌营销场景,或将成为新的破局关键点。

 

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摘自《2022年11.11保健品行业数据研报(小红书平台)》

竞争兼顾流量与热度
女性保养成增长潜力股

结合品类笔记热度与用户互动增长情况,其中家庭健康、美体塑身、女性保养三个品类值得关注:

家庭健康、美体塑身品类笔记占比高,用户关注度高,热度增长迅猛。这两个品类流量竞争相对激烈,品牌方如欲在竞争中占得一席之地,则需兼顾话题内容创新与热度份额抢占。千瓜认为,该品类品牌投放可尝试与头部达人合作,探索新的话题舆论风向,创新营销机会点,抢占热度风口;而在腰部及以下达人投放中,则要保证数量与热度,保持流量竞争份额,拓宽传播覆盖面。

女性保养品类虽笔记占比不高,但笔记热度增长率高达16.48%,或受小红书平台女性用户特性影响,该品类话题活跃度表现突出,营销投放潜力大。千瓜认为,相关品牌营销投放可充分利用用户关注热度,构建多样化营销场景,营销投放可与更多腰部达人合作,提高转化同时持续增强热度。

 

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摘自《2022年11.11保健品行业数据研报(小红书平台)》

“零食化”趋势显现
保健品味道关注度提升

成分和功效依然是行业笔记的内容重点,但今年双十一笔记内容热词中,“味道”、“零食”等词汇进入保健品行业视野

千瓜推测,保健品“零食化”趋势逐渐显现,结合现代人“朋克养生”观念,相关品牌或可在产品味道/口感上做进一步提升。更重要的是,营销场景的打造、推广内容的创作,都可尝试结合功效与好吃、好玩,贴近用户生活,迎合偏好。

 

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摘自《2022年11.11保健品行业数据研报(小红书平台)》

消费新主张
「颜值经济」或为长红赛道

笔记评论中,成分词占比34.20%位居榜首,用户评论热词前三为“益生菌、维生素、胶原蛋白”;表象词占比20.68%紧随其后,用户评论热词为“黑眼圈、便秘、法令纹”。

千瓜推测,“颜值焦虑”刺激小红书美丽经济盛行,“如何变美”成为现象级话题,愿意为美买单的用户们对保健品的需求日益垂直细分。由此可得,相关品牌可以借此作为切入点,内容打造上把握用户颜值提升的需求,或有意想不到的效果。

 

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摘自《2022年11.11保健品行业数据研报(小红书平台)》
用户洞察与话题风向
千瓜用户观点
年轻群体涌入养生大军,保健品行业用户年轻化已然成局。肠胃/睡眠等问题凸显,新消费需求偏好出现,用户重新定义保健品市场风向。

养生意识提前
年轻人需求成为市场新驱动

千瓜数据显示,来自一线、新一线城市的年轻女性成为关注保健品的主力人群,其中25-34岁人群渗透率达49.4%,18-24岁人群渗透率达30.67%

随着现代年轻人生活方式的变革、养生意识的觉醒,“95后”甚至“00后”正在打开保健品消费大门。千瓜认为,保健品行业用户年轻化已然成局,品牌营销推广应关注该群体的生活习惯,在兼顾传统养生观念的同时,主动探寻ta们的消费动机,精准高效触达目标人群。

 

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摘自《2022年11.11保健品行业数据研报(小红书平台)》

新消费需求洞察
用户偏爱口感与功效并存的产品

从人群标签来看,保健品行业用户“品质吃货”+“平价吃货”高达47.09%,热衷养生保健的ta们同样对美食有着自己的追求。

千瓜推测,用户对美食的趋之若鹜,正在催化保健品行业升级,满足用户功效需求的同时,应注重口感味道的提升。另外值得关注的是,“爱家控” 人群占比达到21.76%,ta们成为了行业流量话题的重要风向,千瓜认为,品牌在营销场景构建中或可从家庭生活角度出发触达客户,打动一人,就有机会带动“全家”消费。

 

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摘自《2022年11.11保健品行业数据研报(小红书平台)》

多场景拓展
助力内容生态多样化

关注保健品行业的群体,同时还关注个人护理、美食、减肥健身、美妆、母婴育儿领域。千瓜认为,保健品品牌营销或可结合广泛的用户关注焦点,多样化打造内容,解锁营销新场景,实现全方面、多维度的种草。

 

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摘自《2022年11.11保健品行业数据研报(小红书平台)》

Z世代
更注重由内而外的健康理念

通过数据筛查不难发现,24岁以下的保健品用户对美体塑身、美容美颜类的产品关注较高。葡萄籽、左旋肉碱、膳食纤维……这些保健产品/成分深受年轻消费群体的追捧。千瓜认为,对于ta们而言,保健不仅仅是追求健康,更追求由内而外的改变与提升,健康与气色或将成为新时代的保健消费理念。

 

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摘自《2022年11.11保健品行业数据研报(小红书平台)》

睡眠质量问题凸显
话题热度持续升温

纵观25岁以上保健品行业用户关注数据,千瓜发现,人们开始重视身体的保养、器官的养护,阿胶、燕窝、枸杞等传统保健品依旧地位稳固。但伴随年纪增长,社会生活节奏加快,工作、家庭等多方面压力堆积,睡眠质量成为ta们挥之不去的困扰,伴随睡眠问题导致的一系列的身体反应正逐渐引起ta们的重视,并在社交媒体上寻求解决方案。

 

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摘自《2022年11.11保健品行业数据研报(小红书平台)》
商业投放与营销见地
千瓜商业观点
商业投放与电商营销节点深度捆绑,整体竞争趋于白热化,品牌突围已不单纯依靠铺量,寻找机会赛道,深耕优质内容,已逐渐变为小红书的商业密码。

商业竞争日趋激烈
品牌汇聚浪潮汹涌

2022年双十一期间,保健品商业笔记数同比2021年增长108.62%互动总量同比增长51.39%,投放金额增长31.53%。显而易见,近三年来越来越多保健品品牌着手布局小红书,平台已然成为品牌营销的兵家必争之地。

 

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摘自《2022年11.11保健品行业数据研报(小红书平台)》

把握流量竞争节奏
因势制宜组合投放策略

9月以来,保健品行业整体投放呈节奏性小步快跑模式,进入“前置蓄水期”。国庆假期后,流量热度争夺呈现白热化趋势,各大品牌争相加大投放力度冲刺双十一,笔记数与互动量峰值出现在10月24日、10月31日与11月6日,分别对应双十一预售/付尾款/第二波开启这三个重要时间节点。

千瓜建议,大型营销节点的行业竞争趋势必然根据时间推进愈发紧迫,而蓄水周期则被拉长,品牌营销要充分利用蓄水前期的投放性价比测试,结合内容、用户趋势,因势制宜、因时制宜组合投放策略,阶段总结复盘适合本品牌本阶段的投放经验,在后续根据经验做好蓄力铺垫,并做好爆发期以及长尾收割期的内容投放铺排与营销策略。

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摘自《2022年11.11保健品行业数据研报(小红书平台)》

颜值赛道趋于饱和
美体塑身仍有机会

品类商业投放表现数据显示,美容美颜处于高竞争区间,CPE和品牌数量均居于首位,品类投放趋于饱和,营销预算相对较低的品牌突围较为困难。反观美体塑身投放成本下降较为明显,同比2021年下降64.97%。

颜值经济已不仅仅停留在“看脸”时代,健康的体态与积极的生活方式也逐渐被用户接受与认可。通过数据探查发现,在小红书平台,各类健身、塑形类内容互动效果均反应热烈,而商业投放中相关健身食品、功能饮料、周边用品投放效果与声量基础均有显著优势。相关品牌可以借势达人自发种草的笔记声量,进一步加大投放效果广告,高效驱动用户转化和活跃,或可实现小投资高回报。

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摘自《2022年11.11保健品行业数据研报(小红书平台)》

多元化达人种草
实现投放效益最优化

保健品行业投放达人类型数据显示,护肤类达人备受品牌方青睐,占比22.55%;母婴育儿类达人第二,占比17.80%。而考量达人粉丝量级时,品牌方投放多集中在粉丝量级5千-5万、5万-50万的达人,合计占比超八成。

千瓜认为,保健品行业品牌投放时应根据产品特性,多元化选择达人、多样化构建营销场景,当前投放类型数据应结合具体投放效果综合评估,在品牌营销的不同阶段制定最优投放决策。

 

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摘自《2022年11.11保健品行业数据研报(小红书平台)》

视频笔记表现优异
视频投放迎来新机遇

内容类型数据显示,图文笔记占比83.7%,视频笔记占比16.3%。值得关注的是同比2021年,视频笔记互动总量显著提升,由此带来CPE下降明显。千瓜认为,在小红书保健品领域,当前视频笔记或更受用户青睐,引发的用户互动关注效果可见一斑。品牌营销投放可综合考量达人情况、产品特性,探索通过视频形式构建有趣、好玩的营销场景,进一步激活用户互动热情,引发关注的同时促成销售转化。

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摘自《2022年11.11保健品行业数据研报(小红书平台)》

商业投放建议

投放节奏:小红书品牌针对节点营销,蓄水期时间周期的拉长是进行营销测试最佳解决办法,保健品类商品覆盖场景较为多元、多样,为确保投放效益的最大化,前期测试在兼顾相对公平的前提下,应更多尝试各类组合场景,确保测试的完整性。关注千瓜热门笔记搜索中的养生医疗、美食饮品、健身减肥等保健品主要覆盖场景类型,检索相关优质笔记进行分析总结,或者针对商品关键词发起关键词关注,通过舆情透视发掘新的营销机会点,真正实现谋定而后动。


投放达人:保健品行业投放在达人选择上,可以依据产品特性选择关联达人,碰撞内容创新。建议在前期筛选中应侧重达人的粉丝粘性及评论区反馈。同时,保健品多为食用类产品,相比普通食品价格更高,因此消费决策复杂性高、决策成本高,所以同等投放金额应选择粉丝粘性更强的达人,切勿盲目追求互动数据。关注千瓜达人详情,通过评论分析与粉丝分析,或将更好地实现营销投放决策的最优化。


数据说明:以上数据基于社媒数据分析平台「果集·飞瓜数据」「果集·千瓜数据」 在2020年、2021年、2022年9月1日-2022年11月1日所追踪到的营销情报,选取周期内抖音保健品相关商品数据、小红书保健品行业种草笔记数据、品牌笔记分析等数据进行趋势研究所得。基于隐私及数据安全的考虑,本报告数据经过脱敏及指数化处理。
版权说明:本报告除部分内容源于公开信息(均已备注)外,其他内容(包括图片、表格及文字内容)的版权均归果集数据所有。果集数据获取信息的途径包括但不仅限于公开资料、市场调查等。任何对本数据及报告的使用不得违反任何法律法规或侵犯任何第三方合法权益,任何场合下的转述或引述以及对报告的转载、引用、刊发均需征得果集数据方同意,且不得对本报告进行有悖原意的删减与修改。本数据及报告来源于果集数据,违者将追究其相关法律责任。

 

报告完整版下载链接:
https://pan.baidu.com/s/1PgEVG1JS_451cZTHOa3hbQ?pwd=mkxg 
提取码:mkxg


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