做周边,如何出彩?


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1星期前

品牌将自身文化属性、和当下不同流行组合、然后用相互渗透的方法,成为注入新活力,拉近关系的纽带。

比如:

深秋之际,美团外卖从新奇角度切入,邀请新裤子乐队作为合伙人,共同推出「秋裤奶茶」,给每杯奶茶都穿上「秋裤杯套」,听起来真是荒唐无理,又有趣。

比如:

今年10月10号,奈雪的茶借谐音梗10月柿日,和“好柿发生”的寓意推出爆款,好事鲜果茶,并为新品拍摄短片《柿柿如意》,还邀请国画艺术家李知弥提笔。

并推出联名杯贴、手提袋、桌画、好运签等周边礼物,吸引年轻消费群体视线,唤起情感共鸣的同时,为品牌树立年轻、会玩的新形象。

大家,为什么这样做?

美国工业设计师,普洛斯(Arthur JArthur JPulosPulos)说过,人们总以为设计有三维“美学、技术、经济”,其实更重要的是第四维“人性”。

商品系统中,周边衍生品是满足人的需求而产生,除基本使用功能外,更加注重情感联系,突出人文关怀,甚至还具备纪念意义。

由此,比起那些光说不做的花式营销(话题、事件),周边产品可以很好地弥补主导品牌中的人性因素,使得大家花小钱购买使用时,又能体会到品牌附加的关怀体验。

1. 周边品满足情感链接

所谓的周边品,是在开发某款品牌的前中后过程中 ,为加强主导品牌功能或通过主导商品的影响,而衍生出的新产品,所运用的设计方法。

它是工业设计创新型的关注点和创新方向,也叫「周边品设计」。

为什么是工业设计创新型?

众所周知, 工业运作大前提是大规模、批量化、同质化、这会造成大众商品和人们个性需求发生矛盾,而周边品,恰巧是解决此矛盾的有效办法。

拿一瓶饮料而言,不论做多少品牌曝光,我们只能买到“相同规格,包装”的商品,长期下去消费者自然审美疲劳,如果生产部分小瓶装、限量版、恰巧会因为稀缺消费者购买欲。

从心理学角度分析,一方面,限量、衍生品都有一定数量、时间限制,这也是通常所说饥饿营销的一种。

消费者买不到,营造出稀缺性,往往能激发好奇心和购买欲,进而促进销量,提高品牌力。

另一方面,绝大多数消费者观念在转变,以前,大家购买商品注重实用性,供给大于供需后, 年轻人对颜值、品质、所蕴含的个性化特质更关注,愿意为溢价买单。

其实,最早周边产品起源于动漫、游戏产业,大家在玩游戏、看动漫时会喜欢上某个人物,游戏或动漫组织为和玩家互动,开始做一些策略方面运营,如线下巡回,线上季赛等玩法。

然而随着消费市场不断更迭,IP,卡通玩偶等才出现在各个场景下,不仅强化游戏中人物形象,还可以帮助品牌实现利益最大化。

那么,哪些品牌在做周边呢?

这件事,不得不提咖啡圈品牌鼻祖“星巴克”,自1997年开始,每年圣诞节都会推出各种专属圣诞杯,至今已经有25年。

令我影响最深的, 是2019年推出的四款,可循环利用吸管套装,和樱花系列其中之一的“猫爪杯”,将城市、颜色、以及当年流行巧妙结合,被大家一抢而空,甚至还有人专门为了杯子买咖啡。

另外,一些大牌也不相上下。

提到故宫文创你能想到什么?口红,衣服、护肤品,据统计过去几年内,与这位600年历史文化聚集的IP,组CP做周边的品牌可达上千种。

要说2022年第一个火爆全网的周边,还属肯德基在5月21日推出的“儿童节宝可梦玩具套餐”, 其中附赠的可达鸭八音盒,二手平台居然炒价到1000元一个。

最夸张的是,社交平台搜索可达鸭时,一些人为买到“这只鸭子”,居然找代吃服务,也就是套餐着别人吃,可达鸭玩具归买家。

当然,不务正业的还有很多。

可口可可彩妆、大白铺奶糖做唇膏、泸州老窖做香水、老干妈潮牌卫衣、喜茶帆布包、麦当劳的麦乐鸡跳水台、周黑鸭口红等。

不过,从知名消费品发展可以看出,推出周边似乎已经成为共识,就像大家都喜欢的商业游戏,品牌们纷纷参与,玩的不亦说乎。

《国际时装周·老干妈卫衣》

然而,从去年下半年开始我发现, 品牌不在用力聚焦某个单点周边,开始用追梗热点来造“周边”,把品牌资产拆分更加细化,解锁更多丰富形象。

在形式上,数字藏品((Non Fungible Token,简称:NFT)、元宇宙下半年火热程度不亚于当年“共享”风口崛起,记得端午节时,我收到诸多品牌的拆箱礼,都能隐约感觉到“NFT”和元宇宙形象的热度。

比如:

奈雪的茶六周年时推出品牌大史“NAYUKI”,这个来自元宇宙的人物直接被品牌人格化,不仅在线发布藏品,还推出实物版IP潮玩。

还有:

LV直接官宣推出NFT游戏,耐克收购虚拟球鞋制作商RTFKT,Gucci发布NFT数字艺术品,欧莱雅的虚拟人物AYAYI,花西子对外公布的虚拟人“花西子”等。

有人也许会说,这和周边有什么关联?

大家以往玩周边是通过其他品类,或动漫IP衍生的实物,然后围绕主品牌使用场景组CP,现在更新迭代,直接从源头形象改革,卡位其特点。

也就是, 部分品牌主玩NFT、元宇宙从技术层面,并不是认真的,蹭热点推陈出新主品牌,提高关注度才是主要目的。

不信你回顾下,去年至今年玩过“数字藏品”的品牌,又有多少,现在依然还在坚持,不过,我们也不能全盘否认其没有价值。

一言撇之,主品牌品质得到保证的基础上,结合自身企业文化、定位、宣传理念,适当衍生周边,不论从任何角度看,都是一种加分行为。

2. CP本质是品牌文化

话说回来,品牌扎堆做周边目的是什么?

无非有两个: 1)为主品牌进行营销宣传,强化IP影响,提高用户粘性,2)多渠道营收,利益最大化。

从本质看,周边为主品牌服务,既要避免喧宾夺主,还要巧妙关联。

但目前诸多主品牌与衍生品之间的关联性,正在慢慢减少,很多人觉得只要为钥匙扣、小挂件、贴上LOGO就是周边。

从深层次看,它们可能没有真正领悟到内核。

早些年,乔布斯曾说,现在有一种不可思议的iPod经济,你可以为你的iPod至少购买400多种周边,苹果公司销售副总裁也认为,iPod经济现在很兴旺,可用周边产品已经高达1000多种。

难道他们就没意识到「周边泛滥」的问题吗?

结果“当然不是”。产品发展到一定程度,就会越发关注设计,而设计沉淀到某种程度,就会衍生出“家族化外观设计”,而品牌文化(Brand Culture) 才是赋能产品的内核。

不妨看下品牌文化的定义:

通过赋能品牌深刻,而丰富的文化内涵,建立鲜明定位, 并充分利用各种强有效内外部宣传,形成消费者对品牌,在精神上的高度认同,并创造信仰,最终形成强烈的忠诚度。

也就是, 文化具备支配权利,是一种调性、约束功能、好比一个人的灵魂。

这也就解释了, 尽管看到外界诸多衍生品,可用户未必买单的原因,毕竟用户真正买单是“内核”部分,每一次的设计,也要围绕内核展开。

因此,品牌文化是做衍生品前,首先需要确立的基本问题,它不仅解决了发展方向,也是发展中指导思想和实践的工具之一。

举个例子:

主品牌是TOB产品,如发动机零部件、SaaS、电脑屏幕、低代码软件等,我们该做什么周边品,为其赋能。

上述品牌有一个共同特点,虽然能够实现消费者基本功能性需求,也能展现企业科技力量,但作为中间产品不能独立存在,也很难与终端用户直接发生关系,更没有所谓的情感交流。

怎么办? 我们可以通过价值延伸法,找到与用户使用场景相关的品类,来填补空缺,也就是,了解终端用户需求,关注点,满足心理诉求,才能产生共鸣。

比如:

电脑屏幕厂商,可以研究保护屏幕的特制“膜”,或者围绕发动机零部件DIY烟灰缸、特殊节日纪念品,做表格管理的低代码平台,可以为用户提供,操作指南式桌面地图等。

由此你看, 周边品和主品牌互为表里关系,相互依存,如果周边品无法让用户瞬间想起主品牌,那基本上可以说明,该传播「失败」,售卖量自然不会太多。

作为最会组CP的茶品类“喜茶”,为什么能够从网红餐饮,成功成为新一代茶饮龙头企业,许多竞品却没有摆脱“网红定位”标签?

有人说喜茶成功是多面优势聚集,有人说喜茶雇佣人排队,甚至营销都到处抄袭,但最终从结果看,它是新茶饮最会吸金的品牌,并且还能把「文化母体」玩出圈。

《基于发动机活塞设计的烟灰缸》

《文化战略》作者,道格拉斯·霍尔(Douglas B. Holt)提出品牌塑造方式有四种,除传统消费者心理占有率式塑造,情感品牌塑造,病毒式塑造,还有「文化母体」塑造。

如何简单理解,文化母体?

也就是,那些永不停息、循环往复、真正日常中所见的传统文化, 一句话总结,即“人类集体的行为习惯”,大家都在做的,并且无意识做的。

就像每天上下班,过马路、吃早餐,我们只要找到母体,让自己商品进入其中,随着文化母体循环,商品就必然形成购买。

喜茶几百款款周边品都离不开母语,据统计2018年,一共推出69次,百件商品都美妆、服饰、生活展开。

我细数了下,口红、衣服、帽子、音响、包、雨伞、手机壳、袜子……所有你能想到、想不到的产品,它都推出过,几乎涵盖一个喜茶女孩所有日常。

由此, 品牌做衍生品,应该从物品背后思考消费者对传统文化的需求在哪里,然后权衡现代流行,与传统文化之间的审美。

再借力已经建立好的大众心里的渗透力,把自己品牌挂上去,用辅助品去表达自我,才是真正对内核的挖掘 ;换言之,借衍生品背后的文化,表达自我。

那么,母语文化背景下开发周边品,有哪些需要注意的原则、我们应该基于哪些角度出发?

3. 母语寄托的两个原则

简单讲,有两个方面: 1)载体选择形态设计,2)功能和情感的传递

周边品,是把品牌文化可视化形象,融入物品形态的过程,所谓载体选择,即选择某一个,或某类产品,作为母体的载体。

而形态设计,就是抽象化文化的语义,通过具体产品,将功能和情感寄托表现出来的过程。

举个例子:

我们在电商平台搜索笔筒,你能找到几十款不同样式,这种样式本身,就是载体,是品牌进行母语化,形象化之后的结果。

如果几十款当中,你突然因为某个被吸引,那大概率是颜色、图案、外观引起你的注意,或者各种元素能够加强你对某个主品牌的感知。

所以, 首先,我们对载体的选择,要遵循品牌语义抽象化的形式美感。

到底什么是形式美感?

变化与统一;对比与和谐;对称与均衡;比例与尺度;节奏与韵律,我认为这四个关键,是形式当中最重要组成部分。

整个过程给人感觉大概有三步:

第一步感觉(sensation),感官将环境信息翻译为电脉信号,第二步知觉组织(perceptual organization),大脑神经元会对这些信息模型化处理,形成内部表征。

第三步辨认与识别(identification and recognition),大脑根据以往形成的认识,和后天训练的模型,能快速辨别出该物品赋能的意义,并根据意义做出预测和行动。

《考工记》中曾描述“天有时,地有气,材有美,工友巧,合此四者”然后可以为良,衍生品载体的形态属于外部构造的承担着,同时又是内在功能传达者。

固,在载体上直接拷贝原有物品本身,就很容易失去“衍生品”三个字所表达的意义,我们不能仅靠一个LOGO来支撑起产品,而创新,也要结合品牌语义本身进行。

另外,衍生品的功能美,情感需求表达也很重要。

从美国芝加哥学派,路易斯·沙利文(Louis Sullivan)提出的“形式追随功能”,到德国公立学校包豪斯,有名设计师瓦尔特·格罗皮乌斯(Walter Gropius)提出的“艺术与技术”统一。

再到后现代主义,极简设计代表法国设计师菲利普·斯塔克(Philippe Starck),不论设计产品以何种形式出现,最终都要以满足“使用功能”为前提。

好的周边设计,是形式美和功能美的高度统一。

索尼总裁盛田昭夫曾说过, 我们计划使用新产品领导公众,而不是为公众想要什么东西服务,衍生品本身也是不断对产品以及功能思考后,创造出的新需求。

由此,引导全新设计,从而满足需求和愿望,才是周边品基于人情感需求产生的典型代表。

总之,对照看那些知名大品牌,似乎都在以该几项原则出发,想想看,星巴克的杯子是不是每年、每款都不同?麦当劳的每款周边,市场你很难找到仿品,对不对。

那些做不好衍生品的品牌,似乎也有共同之处,比如,同质化严重,很容易被仿造,没有具体创新产品形态,情感寄托意义,仅靠营销传播让用户买单。

4. 周边的四围绕一定制

说这么多,品牌开发衍生品,到底有什么哪些具体步骤?

我把它总结成“四围绕一定制”: 1)围绕使用场景,2)衣食住行,3)IP合作,4)特殊节日,5)本土化定制

任何事情都需要统一性,若做周边是赠品思路,成本导向,不考虑品牌定位问题,自然传递的是低端化,这未必符合品牌调性,反之还会伤害品牌。

若想把衍生品做好, 第一关是选品,品牌定位和调性直接决定大致方向 ,如,高端精致品牌,日常用的低价赠品肯定不在考虑范围,大原则确定,小原则就容易把控。

首先,假设主品牌比较有针对性,或者使用时间比较频繁,过程比较愉快,那可以基于产品使用场景,开发配套周边,加深主品牌使用感受。

比如:

带壳类零食品牌,像瓜子,懒人零食盒就是不错选择,躺在沙发上一边嗑瓜子,一边看视频,还不用担心垃圾问题。

前段时间,我在逛电商平台时,看到一个衍生品,它把懒人零食盒与手机支架直接结合,即满足碎片时间看视频,又不担心因为东西吃完,衍生品被搁置的问题。

这种特性的主品牌,每年利用衍生品营销1-2次最佳不过,虽然用户需求程度高,但毕竟非刚需。

其次,如果品牌在某方面比较有明显人群特征,针对白领、老年、甚至高精尖等,可以考虑围绕客户“衣食住行”展开。

比如:

我三个月前买瓶维生素C,下单时商家告诉我,两瓶加15元,赠送定制专属小礼品,有按摩捶、坐垫、加湿器等,并且,不亚于市面相等价格的商品品质。

这种特性的衍生品,优点选品比较丰富,并且在场景下有主体性和统一性,劣势是没有独特性,很容易被竞品模仿,如果每年只做几次活动,我认为,Diy是不错选择。

再者,如果主品牌商品同质化严重,不具备明显竞争力,可以考虑围绕季节或特殊节假日规划,把周边嵌入到顾客对于节日的特性需求中。

比如:

春天出游较多,常用户外品有洗漱包、收纳盒、压缩被、便携保温袋等,夏天围绕解暑有冰丝坐垫、空调毯、遮阳伞等;秋天出行容易干燥,化妆包、迷你加湿器等。

冬天防雾霾,口罩、手套、暖手宝、保温杯等,春节,红包,挂饰、日历等;这种品类特点大众化,需求强,缺点是,设计上没有独特性,很容易被用户使用一段时间丢弃。

然后,如果主品牌有合作影视资源,可以考虑发行相关IP周边,如果没有,也可以考虑,同其他调性相符的知名品牌一同开发。

比如:

电视剧《三生三世十里桃花》热映时,某零食品牌借力开发三生系列折扇、铜镜、木质果盒,在会员中心抢兑,非常受欢迎。

前几年同道大叔火时,某品牌联名开发星座杯、星座帆布包、抱枕,采用每月上新,限量方式,使得会员和销售额都得到大幅度增长。

这类衍生品优点是,IP资源本身具备名气、人气,能帮企业快速得到曝光,缺点在于需要支付一定版权费用,且过后未必能够复用,成本较高。

值得一提的是“本土化定制”,如果品牌有明显地域特征,可以开发具备当地属性的一些物品。

比如:

提起“御食园、周黑鸭、沙县小吃、老北京烤鸭”这类名字,我们大概率能联想到本地化,什么宫廷风、科技风、北欧风完全可以切换自如,有时反差也能加深记忆点。

这类衍生品的优点是,契合度高、趣味强,弱点是,如果本土特征不明显,或知名度不高,很难让用户感兴趣。

所以你看,衍生品大同小异。

为什么有些品牌做出来就符合“真香定律”,有些却被用户偶尔需要,别说售卖,连送都觉得拿着麻烦?

因为某些时刻,商品的情感价值,可能远大于实用价值,商品的创新价值,远远大于被复制价值,找到诉求点,才是关键。

总体而言:

不具备稀缺性,很容易被忽略。

当今正在走向一个,消费者做设计的时代,人们对于美的需求,不仅是好看,还代表标签,纪念意义,这些才是衍生品,出彩的密码。

文章来源:王智远

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