曾列难喝榜第一,无糖茶如何五年翻四倍成就百亿市场?


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2星期前

无糖茶已是不可阻挡的软饮趋势。

 

2018年,元气森林凭一己之力引发无糖碳酸饮料大爆发,消费者的控糖意识崛起,无糖茶饮料也随之爆发。艾瑞咨询指出,国内无糖饮料市场由2016年的32亿元增长至2021年的143亿元,年均复合增长率达36.1%。

尽管增速飞快,但行业规模仅有百亿元的事实也在提醒,无糖茶仍然是一个相对小众的市场。

艾瑞咨询指出,从2016到2026年无糖饮料在整体饮料市场的占比从1%提升至6%左右,不到10%的渗透率意味着大众层面接受无糖饮料仍有距离,无糖茶的受众只能更窄。另有公开数据显示,2021年无糖茶饮市场规模仅有73亿元。

好喝与健康难以兼顾,是无糖茶难以突破小众圈层的主因。

农夫山泉早在2011年就推出过无糖茶品牌东方树叶,这种较为前瞻的产品布局当年被网友锐评为“难喝榜第一”。到了2018年,东方树叶因元气森林卷起的无糖风翻红后,却摇身变成了市场份额第一,截至11月的AC尼尔森数据显示,东方树叶已连续多年占据50%以上无糖茶的市场份额。

无糖茶本身受众偏窄,因此也更多由头部品牌的爆款产品拉动行业增长。农夫山泉2021年财报显示,其茶饮料营收达45.8亿元,同比增长48.3%,占总营收的比例增长至15.4%。其2022年上半年财报显示,茶饮料营收达33.07亿元,同比增长51.6%,为营收贡献的比例进一步提升至19.9%,其中农夫山泉旗下的茶π、东方树叶均有贡献。

从农夫山泉茶饮料的营收增速看,无糖茶行业仍处于快速爬坡的阶段。过了十余年,消费者开始为无糖茶买单,仅仅是出于健康意识的提高吗?在包装水整体消费疲软的背景下,无糖茶为何能够实现逆势增长?在无糖茶的行业竞争下,东方树叶的高市场份额仅仅是由于布局更早吗?

 

一、以农夫山泉为例,脱胎10余年的东方树叶因何大卖?

 

今年上半年的即饮市场中,无糖茶饮料是为数不多实现正增长的细分方向之一。

宏观层面看,公开数据显示,2022年上半年包装水市场整体下滑10.5%,即饮茶市场增速仅为0.8%。从农夫山泉财报也能窥见相似的趋势:其上半年财报显示,贡献收入比例最大的包装饮用水营收增速为4.8%,营收占比从58.8%下降至56.3%。

茶饮料对农夫山泉营收贡献上扬的原因,可总结为两个维度:

 

一是旗下茶π的核心单品继续丰富口味及产品规格,拓展尝鲜属性和消费场景;

 

二是东方树叶占位无糖茶品类第一,享受到了行业增长红利。

 

含糖茶方面,农夫山泉旗下茶π推出两款全新口味柑普柠檬茶和青提乌龙茶,以及两款经典口味西柚茉莉花茶和柚子绿茶两款产品推出900ml畅饮装,进一步丰富了产品矩阵。

无糖茶方面,农夫山泉持续投放东方树叶品牌广告,强化消费者感知其“0糖0卡0脂0香精0防腐剂”的产品优势,并推出春季限定新品龙井新茶,配合主题曲传播中国茶文化。

 

农夫山泉今年3月甚至推出了新物种“碳酸茶”,汽茶,不过该产品上市以来反响一般。

从过去几年东方树叶的市场表现看,其上新速度并不算很快,哪怕是去年品牌十周年之际,东方树叶在上半年也只推出过青柑普洱、玄米茶两款新口味。

在消费市场,东方树叶不是靠推陈出新赢得消费者的注意,而是将中国茶文化底蕴为自身背书,用差异化的产品、包装、品牌TVC等物料讲好东方美学故事。

 

在产品上,去年中秋节期间东方树叶推出季节限定产品、小瓶装的桂花乌龙,便于便利店放进暖柜售卖;在包装上,东方树叶也是国内第一款半透明瓶身设计的无糖茶产品,其呈现茶汤原色的工艺会让人更有喝的欲望;在品牌TVC方面,去年东方树叶推出了十周年的品牌宣传片,场景再现人们如何留住茶香的历史脉络。

 

总的来说,在无糖茶领域农夫山泉更有优势的原因,不仅来自于布局更早,而是来自于壁垒更深,农夫山泉可以用平价讲出高端品牌的叙事。

 

在价格维度,据町芒研究院调研,无糖饮料的市场定价中,无糖酸奶、无糖苏打气泡水溢价最高,其次为3.68元/100ml的无糖茶,而无糖茶的平均定价在1.23元/ml。东方树叶不打折的常规定价是5.5元/500ml,已经做到业内均线以下,而作为核心竞品之一的元气森林燃茶,也要卖到6.5元/500ml。

在技术壁垒和高端化叙事的维度,上述已提到,东方树叶的主打卖点之一是“0糖0卡0脂0香精0防腐剂”,能做到0糖0卡0脂的品牌有很多,但0香精0防腐剂却几乎没有,东方树叶利用这一工艺优势,在包装上更好呈现茶汤原色,讲出了传播东方茶文化的品牌叙事,自然能够对其余品牌形成降维打击。

 

 

二、无糖茶能否从小众走向大众,口味优化是关键

 

十年前的经验可得,好不好喝是无糖茶破圈的关键。

但怎么评价好喝?十年前,一瓶塞满各种香精配方的冲泡饮料,可以被消费者誉为暖手神器,但放在当下就只剩“甜得发齁”、“科技与狠活”。

现在的市场环境下,无糖茶可以出圈的底因也来自现制茶饮赛道的口味变化:当选用鲜果、牛奶、椰乳、纯茶制成一杯新茶饮,消费者追求的已经不是单纯的甜,而是更有层次、更微妙的味觉变化。

因此,可以发现,无糖茶的风潮很快在现制茶饮赛道上演:现在外卖点单/门店下单一杯都多出了“0糖”、“低糖”可选项,无糖茶也很快被网友挖掘出作为自制饮品核心配方的潜力:三得利茉莉乌龙茶+水溶C100等于一杯茉莉西柚,东方树叶的绿茶+旺仔牛奶等于一杯奶绿……

可以说,无糖茶市场之所以能够在疫情两年后仍然保持较快增速,很大概率来自两方面的推力:

 

一是嗜甜多年的消费者开始抗拒甜,将甜视为健康的敌人,而现制茶咖、无糖气泡水等赛道进一步强化了消费者的口味偏好;

 

二是无糖茶作为许多产品的茶基底可以延展为配饮茶,可以佐餐下饭,也可以自制调饮。

 

这一趋势也反映在消费决策的变化中。町芒研究院调研显示,比起2019年,2021年消费者选择一款饮料的原因由“口味佳”(超40%)改为“健康/具有一定的功能性”(超45%),而且无糖茶/无糖碳酸饮料仅次于包装饮用水、现制茶咖,位居消费者最喜欢的饮品类型第三。

事实上,按《饮料通则(GB/T 10789-2015)》的规定,无糖饮料类型包括无糖碳酸饮料、无糖蛋白饮料、无糖茶饮料、无糖咖啡饮料、无糖风味饮料等,但无糖碳酸饮料、无糖茶饮料对市场贡献的份额就高达98%左右,且无糖碳酸、无糖茶饮料的市场占比已从过去几年的64开转变为55开。

无糖茶早已摘掉难喝的标签,用更加多元的口味、更丰富的品牌供给繁荣市场。元气森林推出的燃茶拥有桃香、醇香、草莓茉莉乌龙茶、无糖烘焙乌龙茶、荔枝海盐味等多达八种口味;康师傅在2020年推出冷泡绿茶、茉莉花茶,进一步在3.5元价位拓品类;统一茶里王品牌复活,上线统一无糖冰红茶;宗庆后之女推出KellyOne品牌主攻无糖茶……

饶是上新慢的东方树叶,至今也有红茶、绿茶、茉莉花茶、乌龙茶、青柑普洱、玄米茶、桂花乌龙的选项供选择。今年年初,无糖茶还迎来了跨界选手,伊利推出了首个国潮茶饮品牌茶与茶寻,主攻的就是无糖茶市场,定位“添加益生菌的0糖果茶”。

而上述的一切都要归功于代糖工艺,以罗汉果甜苷、甜叶菊、赤藓糖醇为代表的、从天然植物中提取的代糖,优化了人工代糖的非健康因素,能做到零GI值、不产热量的同时口感清新爽口,对甜的还原度极高。

另据艾瑞咨询调研,阿洛酮糖、阿拉伯糖、塔格糖性能亦有待开发,有望成为继赤藓糖醇之后落地食饮配方的新解法。

这方面最新的行业进展是,去年8月卫健委已受理阿洛酮糖作为新食品原料的申请,预计到2023年下半年到2024年就会有阿洛酮糖作为甜味剂的产品获批。生产商方面,保龄宝、百龙创园、三元生物、金禾实业都是值得关注的对象。

在新的代糖技术加持下,无糖茶将具有更大的想象空间。

 

来源:社区营销研究院(id:Community_Marketing)

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