行业越早期,品牌越爱投社区梯媒?


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2星期前

距离消费投资遇冷一年,仍然有赛道跑出了超预期的成绩。

典型如预制菜,近期仍是融资消息不断。品珍科技完成数千万元Pre-A轮,筷百味完成数百万元种子轮,利和味道已经投到D轮……

不仅是创业型玩家,2C预制菜赛道也在快速卷入产业链上下游相关选手:格兰仕推出预制菜微波炉,顺丰、中通相继传出冷链布局方案。

资本可以将回报周期从3-5年拉长到5-10年,押注的是消费趋势而非消费风口。精酿也是处于行业导入期的代表,手工酿造、口感醇厚的精酿被年轻人追捧,但其国内市场渗透率仅有3%,行业人看到了在餐饮端缺失消费场景,但投资人在对标欧美成熟市场。

于是,售卖精酿啤酒、瞄准三四线城市的十三烧获数百万元天使轮,无醇精酿啤酒品牌新零啤酒从种子轮来到Pre-A轮……

对于普罗大众来说,预制菜更像是物资囤货的备选项,精酿或许也只扮演小聚一时的社交货币,这带来的是每年都有大量的小玩家被淘汰出局,居于行业最下游的渠道和品牌也在加快对消费者的触及和培育,锁定其核心消费圈层。

为了全面打入消费者的生活轨迹,占位品类心智,投放社区梯媒也逐渐变成一种行业共识。

近期,曾取得天猫双十一速食菜榜单第一的预制菜品牌麦子妈登陆新潮传媒;叮咚买菜推出首个自有精酿啤酒品牌“1972农场”后,将“新鲜直达”的主打卖点登陆新潮传媒电梯智慧屏……如今已有越来越多新兴领域的头部品牌在加速布局社区梯媒,每日的菌、极米、科大讯飞……

社区梯媒究竟是如何为上述品牌赋能,捕捉新一代消费趋势的?

01. 以预制菜为例,麦子妈如何借社区梯媒打开线下流量?

就现有渠道而言,预制菜主要以三种方式触达潜在客群:

为后厨提供预制菜方案的餐饮连锁店,这是消费者无意识但高频尝试预制菜的方式之一,很难对预制菜形成品牌认知;

以盒马、叮咚买菜为代表的生鲜电商平台,由于自带买菜、囤菜等更垂直的消费场景,消费者更认可的是渠道而非预制菜品牌;

以京东、抖音为代表的综合电商平台,预制菜品牌看似能够辐射较大受众,但线上流量深而分散,大家更爱看的是懒人易制的快手菜攻略,预制菜很难赢得话题传播的优势。

综上来看,如何借助新渠道打开品牌声量的同时又不被渠道捆绑,能否成功布局多渠道、充分拓展对消费者的触达度也成为行业分水岭。

麦子妈洞察到,除了供应链,渠道是预制菜行业的核心壁垒。因此,除了在天猫、京东、抖音等线上电商平台构建公域流量的内容生态,用电商货架、话题传播打开品牌声量外,麦子妈也在积极地走到线下,与沃尔玛、华润、万家等优质商超充分触达消费者群体,让消费者可以在计划性的家庭消费中更方便地买到预制菜。

那么,在麦子妈伸出的丰富触角下,谁最有动力买预制菜?艾媒咨询显示,31-40岁、22-31岁的人群分别占比达46.4%、34.9%,这是一批已经踏入社会、具备一定做饭条件的消费者。这其中的逻辑在于,更年轻的消费者普遍在吃方便速食和点外卖,育有子女的家庭或是生活节奏更快的白领更有消费动力。

麦子妈之所以选择与新潮传媒携手登陆社区梯媒,原因就在于新潮传媒对21-35岁优质中产的规模化精准触达。 据中科网联等机构最新调研显示,新潮传媒凭借对超1亿社区用户的有效触达,以及电梯视频媒体屏数与电梯数市占率双第一的身份,已成为中国社区流量第一入口。

上述客群在何种场景下会考虑消费预制菜?町芒研究院指出,前三大消费场景分别是年夜饭(24.47%)、线下餐饮店外送(18.8%)、节假日(15.18%)。

理由很简单,预制菜能够省去不少大菜的工艺时间和难度,因此在年夜饭期间卖得最好的预制菜都是蒜香仔排、红烧肉、酱鸭这类制作时间偏长的肉菜;而在堂食暂停/节假日期间,消费者也会将预制菜视为快速犒劳自己的饮食方案之一。

上述场景或需求的最大共性在于,消费者是基于各种弹性/刚性的要求下居家,预制菜能够省略备菜步骤的同时复刻多款大菜。在距家最近的广告点位上,社区梯媒自然成为品牌投放的不二之选。

02. 从预制菜到精酿,缺失的线下消费场景如何借梯媒补回来?

无独有偶,作为预制菜领域的代表玩家,珍味小梅园也将目光抛向了梯媒。

今年1月,年关将近,消费者对预制菜的主动搜索意愿显著上升,珍味小梅园也选择在社区梯媒重点发力,将“在家轻松做好菜”的主打卖点登陆新潮传媒,让消费者决策前就能记住品牌。

现在,阻拦消费者下厨的最大原因在于做饭不经济,而为了切实解放消费者双手,珍味小梅园给出的解法是分时段、分场景地提供预制菜产品。

这其中包括应对早餐场景的特色面点系列,如卖出2000w片的老上海葱油饼,应对正餐场景的家常菜系列,如宫爆鸡丁、鱼香肉丝、清溜鱼片等,应对个性化场景的产品组合,如小龙虾拌面、蟹黄拌面等,应对聚会场景的硬菜、家宴菜系列,如八宝鸭、蒜香排骨等。

但菜香也怕巷子深,只有距家最近的广告点位,梯媒才能唤起消费者最本能的味蕾反应。

和预制菜行业类似,精酿行业同样是处于有品类无品牌的局面。但后者的尴尬在于,精酿乃至精酿文化的初衷反对工业酒精的单一口味,崇尚多元、个性、小众,回归天然传统的手工自酿。

产能受限的同时,即使能砸重金投建更适配精酿的酒厂生产线,生产出更具差异化的口感风味,但既有的啤酒龙头品牌牢牢把持着餐饮端,独立精酿品牌只能进入酒吧甚至自建渠道的方式传播精酿文化。

于是今年北上等一线及新一线城市才出现创业型玩家做起了精酿外卖,省去渠道高额的入场费后,消费者在家就能买到性价比极高的精酿产品。

精酿的消费场景从餐饮、酒吧更多地转移至家中,独啜、微醺变成流量密码,品牌要高效地捕捉受众注意,社区梯媒当然是有天然优势的:不仅是距家最近的广告点位,且由于环境封闭抗干扰,梯内智慧屏也具有短视频的声画优势,是为数不多能集中年轻人注意力的高效媒介。

因此,当另外一个酿酒巨头督威摩盖特集团瞄准社区梯媒后,其旗下旗舰啤酒品牌——督威啤酒和白熊啤酒直接将精酿新品督威6.66度啤酒和白熊海盐奇异果啤酒登陆新潮传媒电梯智慧屏,将精酿的核心消费圈层锁定在家庭。

另外,和低温奶送货上门的逻辑类似,能够做起精酿外卖的玩家还有优势在于,梯媒能够完善品牌与消费者的沟通触点,建立起更统一、更受信赖的品牌形象。

例如叮咚买菜推出的精酿子品牌“1972”,有三件事可以传达一个“鲜”字:

其产品包装上印有“新鲜直达”、“只卖24小时”字样,让消费者直观感受到产品利益点的“鲜”;

基于前置仓体系的“最后一公里”优势,让产品实现由酿酒厂冷链直送,让消费者从履约时效性感受“鲜”;

登陆社区梯媒无疑也会直接拉近与消费者的距离,让消费者从品牌讯息传达上感受“鲜”。

此时,精酿品牌要解决的复购问题也变得无比简单。在社区梯媒尤其是电梯智慧屏频繁种草下,品牌每次推出新款,就能补齐消费者的决策链路,让梯媒种草-下单-履约快又好-新的梯媒种草形成良好循环,推动品牌资产的积淀。

03. 行业启蒙的高效媒介:社区梯媒成为不二之选

回头看上述案例,可以发现一个重要规律:越是处于行业早期,越是需要市场教育,品牌越需要走到线下拥抱梯媒,规模触达潜在受众。

例如,预制菜行业最大的问题在于,生鲜电商自带消费场景,品牌容易被渠道剥夺话语权,走到线下直面消费者是唯一出路。而精酿的市场渗透率更是仅有3%,要从小众走向大众,更需要革除旧渠道的壁垒,因此可以看到外卖精酿的出现以及梯媒作为补齐沟通触点、建设统一品牌形象的战略地位。

除了上述提到的新兴领域,常年霸占天猫、京东双平台投影仪品类第一的品牌极米,益生菌新锐品牌每日的菌、近两年打败步步高、跃居电商平台学习机品类第一的科大讯飞……最近都在携手新潮传媒,拥抱社区梯媒,打入家庭流量高地。

他们的共性都在于不忘补齐线下的渠道能力,而社区梯媒就是反哺线下客流的最好弹药 ——或是集中人群注意力,或是补齐沟通触点、建立完整统一的品牌形象。而预制菜、精酿、益生菌、消费级投影仪等行业本身,仍然有市场渗透率的巨大想象空间,梯媒也变成其规模化触达潜在受众的高效媒介。

如果说品牌建设是一次长途跋涉,那社区梯媒便是不可绕开的起点所在。

来源:社区营销研究院(id:Community_Marketing)

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