千访 | “霸总”人设揽粉近十万!小红书企业号还能这么玩?


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3星期前

采访手记:你想象中的小红书企业号是什么样子?是品宣的渠道之一,还是拉近与用户距离的传播媒介?

在小红书做企业号,一直是很多品牌头疼的问题,但最近在短短两个多月时间内,@洁柔纸巾 的官方账号却凭借“霸总”人设,在小红书迅速揽粉8万+爆文笔记达20篇

为此,千瓜数据特约采访了洁柔首席内容官吕白,在深度沟通后我们总结出品牌在小红书做企业号的5个方法,供大家参考借鉴。

1、账号人设与核心内容规划。树立品牌人设构建人物小传,通过研究小红书用户关注焦点,挖掘可以与人设产生交汇的热门话题方向,对账号运营进行详细梳理与规划。

2、深入贯彻品牌年轻化战略。擅于玩梗、造梗,做一个有意思、有内容、有价值的品牌。

3、账号抽奖玩法、私域运营。基于人设出发,丰富抽奖预告形式,激发用户活跃度,擅用抽奖工具但并不依赖工具,同时在私域的运营过程中利用人设拉近品牌与用户的关系。

4、运营互动技巧、产品价值打造。和用户做朋友,听取用户建议并及时给予反馈,为产品赋予情绪价值,在与用户互动过程中获取更多内容灵感。

5、爆款研究、品牌联名。深耕行业底层,分析标杆爆款,多与同行交流经验,借助联名实现品牌共赢。

营销4.0

树立人设、打造口碑

千瓜:为什么选择入驻小红书呢?您觉得品牌在小红书做账号的最大价值是什么?

吕白:洁柔现有用户女性占据一定比重,这与小红书平台的用户画像相符,另一方面我们则是希望能在小红书上对用户进行种草,将品牌年轻化。

图 | 果集·千瓜-达人分析

果集·千瓜数据显示:@洁柔纸巾 账号粉丝中女粉占比高达93.56%,且主要年龄集中在18-24岁的年轻用户,占比为48.86%。

吕白:当前大环境下,其实有很多新消费都来源于小红书。我们认为营销分为四大阶段1.0是“上央视”,什么产品只要上央视后就大概率能火;2.0是“多屏幕”,就是从央视再到各大卫视;3.0是“相信人”,通过明星或KOL推荐带火产品;4.0则是“信口碑”,年轻消费者在做消费决策之前一定是先去小红书这类平台上搜一搜,而小红书便是我们选择种草、树立口碑的一个比较好的渠道。

图 | 果集·千瓜

能更接近用户,了解更多细分用户的需求,听到用户的声音,有一些特别好的点我们能继承发扬。再有就是推新品,做小红书便是给我们新品建立一个免费的推广流量池。

千瓜:您是怎么确定账号内容的创作方向呢?这些内容的创作灵感主要来源于哪里?

吕白:在做账号之前,就需要对账号进行精准定位与内容的详细梳理,不能盲目追求涨粉。

第一步,研究品牌在社交媒体上的自来水,总结受众讨论的核心。我们发现洁柔的一款古龙香黑face手帕纸非常受大众欢迎,大家都在讨论这款手帕纸的香味与某款大牌香水的味道非常相似,并且多篇小红书相关笔记都获得了较高的互动数据。

第二步,找到这个核心与互联网年轻化的结合点,引入可以让品牌受众参与讨论的社会化话题。在很多霸道总裁的小说中都会提到古龙香,而且关于霸道总裁的梗在小红书相关话题浏览量非常之高。

图 | 果集·千瓜-话题搜索

果集·千瓜数据显示:#霸道总裁 在小红书话题浏览总量高达1.63亿,其相关话题#霸道总裁只认他、#霸道总裁爱上我 的话题浏览量也高达千万。

第三步,将这个社会化话题受众对标品牌受众,看看是否满足用户需求,再将其放大,树立账号人设。“霸道总裁”的梗在年轻女性群体中比较流行,而我们洁柔的受众又以女性居多。

于是我们在做了一个三方交集后,便树立了“霸道总裁”的人设。为此,我们还给这个人设写了一个人物小传,也是如今@洁柔纸巾 的账号介绍:很少人见过他,但到处都是他的传说,古龙水、黑face、一抽搞定...据说谁要嫁给他,这辈子都不缺纸。

在账号内容的输出过程中,我们还收获了意外惊喜,发现很多美术生非常喜欢黑face这款纸,这也成为了我们创作内容的灵感来源之一,多篇相关笔记的数据都很不错。

图 | 洁柔纸巾-小红书截图

千瓜:品牌账号经常在小红书上大手笔抽奖,是为了符合“霸总”的人设吗,还是说就为了涨粉呢?

吕白:很多品牌号为了涨粉就盲目抽奖,最后会发现这样虽然涨粉快,但是掉粉也很快,而且除了抽奖外其它的内容都无人问津。

抽奖只是一个助推器,洁柔做抽奖,是先把自己的人设和内容打磨好了之后才进行的,譬如霸总抽奖会用什么样的方式抽?并不是随随便便的,所以我们认为,抽奖其实是内容的一部分,但它可能只是1/10,不会是1/2。

而且在抽奖的过程中我们发现,第一个ipad还没开始抽,便涨了4万多粉丝,等到真正抽奖的时候反而没涨多少,因此在抽奖前怎么去预告其实更加重要

图 | 洁柔纸巾-小红书截图

同时,我们也会穿插一些其它的内容,比如把很多纸摞在一起,会让大家产生“囤货感”,这种封面的小红书笔记也会比较容易成为爆款,为账号带来涨粉。

千瓜:未来,品牌账号是否会考虑转换风格,或者说还会往哪个方向尝试吗?

吕白:日后我们还是想把霸总这个人设做的更加强化和鲜明一点,因为我们的核心是要实现与品牌用户的双向交流互动,让品牌真正走进每一个用户粉丝的心中,进而圈粉更多新生代群体,撬动年轻化消费市场。

后续可能会拍些真正的霸道总裁,或是搞笑的霸道总裁,或者是一些鬼畜视频,总之就是去把“霸总”这个人设不断重复,让他更有梗

有梗之后便会带来自传播,洁柔这个账号做了两个月的时间就已经有5家媒体写过我们了,还是在我们不知道的情况下,可以说明的是,我们所找的这个“霸道总裁”的点,他们都看见了。

会玩梗

破圈联动、提升互动体验

千瓜:@洁柔纸巾 账号经常和一些品牌互动,如美菱、盼盼、老乡鸡,是什么原因让您去做这件事呢?效果怎么样?

吕白:其实很多品牌都会抱团合作的,因为大家的受众用户有一部分一定是重合的,像老乡鸡这些品牌出圈都是因为他们给品牌赋予了一些人格化的内容,那么关注他们的都是一些有意思的人,这些人也会喜欢有意思的品牌。

品牌跟品牌之间做一些联名、经常你来我往的互动,一是有助于双方粉丝的互换,二是可以在用户心中持续强化品牌的人设印象。可以看到这些内容的数据都是不错的。

图 | 洁柔纸巾-小红书截图

千瓜:品牌账号在与用户互动时,需要注意哪些方面呢?

吕白:最核心的就是品牌人格化,大家就像朋友一样,与用户互动其实就是为了更贴近用户。

基于人设,我们在回复用户的时候也会尽可能的用“霸总”语气和用户互动,而且在新媒体上能够很快知道用户在想什么,譬如我推一个产品,用户是否喜欢,都能够在这个互动过程中及时反馈到答案,同时也会形成很多有趣的梗,吸引到更多感兴趣的用户,也让我们收获了惊喜与感动。

图 | 洁柔纸巾-小红书截图

在人设持续影响下,一个大众化的品牌便会在用户心中拥有了“一张脸”,这是件非常美妙的事情。同样是纸,用户愿不愿意买一个有趣的纸,愿不愿意买一个会玩梗的纸呢?

归根结底,其实我们做的是为产品赋予更多的情绪和情感价值,因为纸的背后是故事,比如你哭了、笑了、当你的孩子流口水了、上厕所忘记带纸了,有很多可以挖掘的点,都是可以通过内容或互动来影响用户的。

公域投放、私域构建

小红书企业号建议

千瓜:关于小红书达人投放,品牌做了哪些动作,会更注重哪方面呢?

吕白:过去我们合作了近千个小红书达人,投放效果还是蛮不错的。

小红书平台鼓励用户创造内容,所以我们不会强制她们去发布一些固定的东西,而是先做出几篇爆款笔记,给她们树立一个标杆,那么她们也会自发的去参考,往标杆的方向靠拢。

图 | 果集·千瓜-笔记分析

果集·千瓜数据显示:洁柔与小红书腰部达人@吐司🍞烤糊了 的品牌合作笔记,预估阅读数高达8.95万,笔记互动总量超1万,为品牌带来大量曝光。

千瓜:您如何看待将小红书公域流量引流到品牌私域?可以谈谈您的经验吗?

吕白:目前阶段洁柔小红书账号承担的职责还是以品宣为主,但是我们建立了小红书粉丝群,更多的是希望他能帮我们完成一些冷启动,比如账号发布笔记之后我们会发到群里,引导大家来参与互动。

建群的核心是我们想拥有一群可以每天在小红书上夸品牌、为品牌说话的粉丝,这样就能形成一个正向的循环

拥有品牌粉丝是账号发展的基础,一个品牌在小红书上发展的好不好我总结了三点,一是官方账号的活跃度,二是品牌相关笔记数,三是品牌爆文笔记数。一,三尤为重要。

千瓜:您有什么建议可以给到想要在小红书做企业账号的品牌吗?

吕白:人设是品牌账号打造的核心,一个人格化、有人文温度的品牌是账号增长的重要前提。

第二点则是要深入行业底层,例如通过加入行业群,与更多有经验的从业人员深入探讨行业资讯与风向,交流运营心得。

第三点是多做爆款分析,可以发现很多爆款内容往往都是重复的,通过研究爆款,能更快的为账号内容打造提供灵感来源。

第四则是要擅用工具,切忌被工具反噬。例如抽奖于品牌账号而言,只是涨粉的手段之一,要时刻谨记做小红书企业账号的目的,是去打造一个真正有内容价值的品宣渠道。

最后一点就是需要运营小红书品牌号的人员,能够在运营的过程中找到成就感,让自己的快乐源于他所创造的内容和用户给到的反馈。

总结

本期千访有幸邀请到洁柔首席内容官吕白,以非常丰富的新媒体运营经验,向大家分享了洁柔在小红书做企业号增长的背后逻辑,也为众多想要在小红书做账号的品牌提供了更多切实有效参考。

新消费时代,小红书运营已步入深水区,通过打造企业号树立品牌形象、拉近用户距离已是趋势所在。未来,小红书企业号还会有哪些品牌脱颖而出呢,我们拭目以待。

本文由姑婆那些事儿作者:千瓜数据 发布,其版权均为原作者所有,文章为作者独立观点,不代表 姑婆 对观点赞同或支持,未经授权,请勿转载,谢谢!

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