500亿霸道总裁学会“凹人设”,营销团队裁一半!


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1个月前

500亿身家霸道总裁从晋江照进现实,近来旺旺二公子蔡旺家摇身一变成为憨憨豪门搞笑男的剧情,也着实为5G冲浪的网友们贡献了不少笑点。

围观了一圈下来,发现这位二公子活跃得像个新媒体小编,不仅紧跟时事热点,反对雪糕刺客、反复强调中国旺旺……

还会和蟑螂斗智斗勇、跟网友插科打诨,时不时构思着退休后开起动物园……

吐槽开会容易累、头疼、日常emo想哭,一天到晚叭叭叭的简直就是我等社畜的“互联网嘴替”。

偶尔还帮家里产品带带货,给官方号引流完成KPI,给自家弟弟导导粉,玩梗玩到6到飞起。

明明是身家510亿的家族企业继承人,却活成了一个精英味比珠穆朗玛峰山顶的空气还稀薄的段子手…

而这位网感碾压一众新媒体小编的蔡旺家,凭借清奇自然不做作的画风和“独特“的个人魅力,已经成为旺旺的一张“圈粉王牌”。

为什么老板们都开始热衷营业人设?

我在《打爆口碑》书里对品牌设定了一个公式:品牌=产品*人品。

把这两个点套在打造品牌身上,就是:有温度品牌=硬核产品*有趣人品。

而正是通过赋予品牌人格化特征的方式,对应消费者的喜好,不少品牌创始人或是老板开始学会了放下架子,与用户打成一片。

比如好利来的二公子罗成,说好回家继承百亿家产,却收购传媒公司当起网红来,并在抖音c位出道,偷偷变成了搞笑男。

可以看到在抖音一系列短视频中,罗成通过办公室为主场景,不断创造着老板视角的“社死”名场面,打造出一个慢慢适应员工的社恐老板人设,吸粉将近200万。

还有典型的莫过于老乡鸡。

在手撕联名信事件出圈后,老乡鸡围绕束从轩创始人IP,开展了一系列社交传播营销,比如“200元土味发布会”、“咯咯哒糊弄学”等。

而这一桩桩传播,也为束从轩打造了一个“亲民、朴实、接地气”的创始人形象。

和旺旺二公子的微博画风一样,50多岁的老乡鸡董事长束从轩,一改传统企业家严肃正经的形象,跟着老乡鸡官方账号入驻各大平台(微博、小红书、抖音),一起上演着一出出互怼、挨训、彩虹屁的剧情,营业得风生水起。

而现在束从轩每发一条微博,就是一次高效、高明的话题营销,自带social基因和谈资,总能戳中网友的笑点槽点。

外行看热闹,内行看门道。老板们戏精营业的背后只是为博大家一乐呵吗?

其实都是有运营逻辑的。

比如蔡家旺现在担任的是旺旺的首席营运官,自己亦是旺旺图标的原型。他上任之后,一直强调的就是好玩、会玩、带着粉丝一起玩的社会化传播路线,并大刀阔斧地带着旺旺在营销上玩得风生水起。

还有罗成,曾主导开发出好利来爆款产品半熟芝士蛋糕,并让好利来的门店形象和产品创新有了质的飞跃。

人人都能发声的新媒体时代,老板们亲自下场营业,意味着更低的营销成本和更容易拉高的品牌好感度。比如:

一、增强品牌好感

传播学有个认知平衡论说,如果公众对一个企业家有好感,那么也会对他公司的产品和服务有好感,反之亦然。

旺旺疯狂圈粉,离不开二公子蔡家旺在微博中展现出的责任风范和坚定不移的爱国精神。

可以说,蔡家旺以一己之力用自己天然不做作的“天真感”巩固了旺旺品牌“天真者”的人设,不仅大大提升了消费者对品牌的包容度,更稳固了消费者成为粉丝后的忠诚度,让这群人成为品牌的拥护者与传播者。

二、流量反哺

蔡旺家的自我“披露”,既满足了吃瓜群众对豪门公子的窥探欲,又以自身的“高镜率”成就了旺旺品牌的高曝光率。

从营销层面来看,蔡家旺这个首席营销官已经成为旺旺的一个营销流量入口。

好比时不时为产品打个广告,为自家官方账号吆喝一波关注,润物细无声的既不会引起粉丝反感,也将自己的有趣反哺到品牌,拉近了消费者与旺旺的距离。

另一边,罗成在被大家认出是“好利来公子”后,也开始在视频里做蛋糕,并根据电视剧《梦华录》的热点,设计试水新品“四美”茶点。

既不脱离品牌基调,话题和关注度水涨船高,可谓是双赢。

三、打造品牌年轻化?

获得一张年轻人的“情感地图”,相信是无数品牌梦寐以求的事,因为这意味着品牌可以找到一个柔软的沟通入口,找到撬动年轻人情绪的具体坐标,然后朝着正确的方向走入年轻人的心智。

无论是旺旺、好利来还是老乡鸡,都是在用年轻人喜欢的方式和消费者沟通,展示国货品牌如何更新换代、拥抱新的消费群体。

可以说,从蔡旺家这个首席运营官上,看到了其要做年轻化内容、年轻化产品、年轻化品牌的决心。

如何打造老板IP?

我的答案是:人格先行、输出跟上、产品兜底。

人格定位:打造老板IP,不是浮于表面的人设、吸粉、作秀,而是人设向上的丰富化,以及向下的落地化,更有血有肉,也更内外统一。

比如,蔡家旺的娱乐精神、罗成的搞笑基因,还有束从轩的 “潮”言“潮”语等,就是老板IP与品牌的连接点。

这些“连接点”大多来自于创始人的兴趣爱好、价值主张、性格脾性等方面的人格特征,映射于品牌或产品身上,与品牌或产品的某个特色相连相通。

内容造浪:好看的皮囊千篇一律,有趣的灵魂万里挑一。

所以你的内容要好玩有趣,以更趣味和更具亲和力的方式与受众沟通,可以是段子、表情包、鬼畜视频等……通过有共情的内容,增强好感,体现品牌接地气的一面,放大传播力。

同时,创始人IP在推广时,需要的不仅是曝光,话题制造能力也很关键。

比如老乡鸡准备把店开到“帝都”北京是,束从轩深谙本土化营销之道,上演一出“鸡”情表演相声,在线叫板小岳岳。

 

 

所以要适合地造浪,制造一个个话题点,让传播的浪潮把品牌声势放大。

渠道助攻:在年轻人的地盘,用年轻人的方式,夺得年轻人的欢心。可以尝试B站、微博、抖音、小红书等一切可以调用到资源,年轻人在哪里,创始人发声就在哪里!

比如蔡家旺就是靠着长期地深耕微博阵地,在社交媒体上把自己塑造得有血有肉才征服受众的。同理,人设也是跑马圈地建立起来的,没有一夜成名的方式。

但需要记住的是,所有的“套路”和原则,其实都离不开真诚二字,因为:“没有什么道路通向真诚,真诚本身就是道路。”

因此,在打造创始人IP时要注意:

一是产品核心竞争力。有故事的品牌很多,但只有产品经得住市场考验,才能将由创始人个人IP带来的流量留下来,由此维系消费者忠诚度。

二是品牌年轻化是自上而下的。要敢在营销上打破主流,放手让年轻人去多折腾,多作妖,对消费者开放、对文化、生态里的合作伙伴开放。

比如旺旺和好利来,一直以来都是围绕品牌DNA和产品力,释放更符合当前语境的营销内容。

在蔡家旺上任后,旺旺一直以“用户思维”做产品上打了一手好牌,不停地去做跨界联名,研发新奇的周边,做有想象力的产品。

像推出的“地表最嫩”的嫩布丁、“好吃又好玩”的摇滚冻、“包装自带表情包”的维多粒等,让产品为用户带去乐趣的同时,又深度链接消费者情感,把产品做成了有自发传播力的内容。

好利来这些年在产品上也是不断推陈出新,跟小马宝莉、大耳狗、巴斯光年等多种动漫IP联名,推出造型可爱的系列蛋糕,又和喜茶、RIO合作,推出法式马卡龙、半熟芝士、双层芝士蛋糕、蜂蜜蛋糕、草莓巧克力等爆品。

综上,无论是品牌还是老板打造人设,都要有个性去彰显自己,一定有情感连接才可以,并持续深耕好内容,才会让你的用户对你产生信任感,从而爱上你的品牌。

本文由姑婆那些事儿作者:新媒体木兰姐发布,其版权均为原作者所有,文章为作者独立观点,不代表 姑婆 对观点赞同或支持,未经授权,请勿转载,谢谢!

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