单场GMV破百万,场观超50万,新“私域三件套”好用!


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3个月前

2020年5月,,视频号刚刚推出,疫情的突袭也让行业掀起了一场私域热潮。

两年后,视频号逐渐融入了微信域内的大体系当中,和微信公众号,小程序,企业微信,朋友圈,搜一搜等私域场景连为一体,私域也从1.0发展到了2.0阶段。

时过境迁,无数的新私域玩法组合曾被推出。

在众多新模型中,小裂变的新私域三件套引起了见实的注意,基于微信域内的全链路打通,他们将品牌私域运营聚焦到“视频号+企业微信+小程序”三大载体上。在上周的全域峰会上,小裂变创始人张东晴也分享了他关于私域新组合的洞察。

张东晴认为,企业微信是视频号直播起量的前提条件,视频号是企业微信的扩容器;小程序为企业微信的私域用户成交转化提供了更便捷的载体,企业微信为小程序用户沉淀私域提供了快捷的通道;视频号让小程序的成交场景更加多元化,小程序开放的开发能力让视频号直播有了更丰富的营销玩法。

过往我们谈到私域四件套,并没有特别提及视频号能力,如今视频号DAU早已超过5亿,体量上已经和抖音持平,在私域新局面中,新模型该如何具体落地?全域互通的度又该如何把握?

深聊最后,张东晴也就私域组织管理给出了自己的三大部门的建议,现在,让我们回到对话现场,听听他关于新私域三件套和行业全域新现状的解读,或许会给当下探索私域2.0的你一些新启发,如下Enjoy:

01从私域1.0到私域2.0

见实:从私域1.0到私域2.0,你看到了哪些微妙变化?

张东晴:一是,渠道布局,从线上到线下,品牌越来越有意识将线下用户引流到私域,把本来属于品牌的存量尽可能地沉淀下来;

二是,流量获取,从聚焦私域到重视公域,品牌将资源释放到广告投放、内容种草,建立公域平台的品牌声量,为私域的持续经营造势;三是,营销策略,从规模化获客到精细化运营,高留存、高活跃是私域2.0时代品牌不得不面对的问题,重视精细化私域运营成了当务之急;

四是,经营效率,从单载体运营到多载体运营,企微触达用户;视频号提供私域运营的内容;小程序商城提供私域运营的交易,三者结合,实现品牌私域经营效率的大幅度提升。见实:基于新变化,你们探索出的新私域闭环的核心思路是?

张东晴:如果从新的营运环境来看,微信私域体系内“视频号+企业微信+小程序”三大工具组合是目前运行最通畅的。

视频号不是带货阵地,它完全是一个全新的获客渠道,即,微信体系内的公域流量窗口和载体。因此,小裂变倡导大家,在视频号直播间以内容为驱动,而不是电商带货大甩卖,通过优质内容与粉丝在直播间建立社交关系,才是正确得获得微信公域流量的方式。见实:视频号推出已经两年多了,这种组合打法看上去并不新奇,只是看上去更简洁了,这些变化背后,有哪些不变的运营逻辑呢?

张东晴:增长始终是品牌商家永恒关心的话题,我们会从SaaS工具和运营服务两个角度,赋能品牌的流量增长和销售增长,这是我们所有运营动作的最终目标,而解决流量难题的思路始终没变,即,公域投放+私域拉新,通俗的说就是“把口子做大,让漏斗更宽”。

口子大小取决于私域初始量和公域投放力度,而私域漏斗能否变成一个放大器,考验的是品牌能否激活私域,引发用户的主动分享、传播。

不过,这写变化背后的底层逻辑是不变的,即提升投放精准度,增加用户进入品牌私域场景的转化率,并做好从私域内向私域外的二次传播,并适当反哺视频号公域流量的提升。这中间的触点组合就比较多了,如,从朋友圈广告到视频号广告、从视频号到企微和小程序,再从小程序再到企微之间的触点组合等。

其中,企业微信,视频号和小程序三者之间的组合就是最佳的私域增长模型之一,企业微信沉淀私域用户、服务私域用户;视频号连通微信公域,直播带货、沉淀私域;小程序聚焦交易,联通企业微信和视频号用户身份。不管是大品牌还是小品牌,都可以无门槛实现企业微信+小程序+视频号的一体化私域增长运营策略。

      见实:目前这个新的私域闭环下的直播场观与私域转化数据表现如何?

张东晴:我们在帮良品铺子做私域代运营时,就采用了公私域联动的方式,将小程序、企业微信、视频号做了深度的串联打通,单场GMV就超过百万,视频号单次场观超过50万。从2021年9月至今,良品铺子视频号直播间累计GMV破500万,导流客户至私域数量大幅增长。

像酷公社的私域闭环也已经跑通,通过门店+企业微信社群+视频号,开展线上线下联动,目前已经积累了60w+粉丝,私域社群客户下单转化率达40%,复购率达70%,单场视频号直播最高场观超1.2w,销售额超17w。

如果看大盘数据,视频号直播渠道的加粉率约在20%,有时候也会偏低些,这跟直播间内的流量来源有直接关系,直播间流量不仅会来自已有私域池和视频号已关注粉丝,也会受付费投流效果以及系统算法推荐影响。

02微信域内的全域互通如何构建

见实:新的私域三件套具体是如何在实战中发挥作用的?

张东晴:企微、小程序和视频号是当前打通微信体系内全域流量的三个核心载体,他们两两搭配就可以实现从曝光、加粉、留存、转化和复购的用户全链路运营。

一是,通过“企业微信+视频号”打通公域曝光和私域获客的链路闭环。企业微信是视频号直播起量的前提条件,视频号则是私域的扩容器,通过直播获取更多公域流量沉淀到企业微信私域中。视频号与企业微信的打通,不仅有利用私域内容的曝光,还可以通过内容传播将公域流量引至私域。

具体的互通链路和场景包括:视频号主页,可添加企业微信,沉淀私域;视频号直播间,可一键推送企业微信名片;企业微信对外信息页,可展示视频号内容;企业微信可群发、转发视频号内容、直播等。

                

二是,通过“小程序+企业微信”打通私域成交与服务的链路闭环。小程序为私域用户的成交转化提供了更便捷的载体,小程序用户的身份和企业微信打通,可以使用户消费数据沉淀在私域运营场景中,比如聊天侧边栏可以实时展示用户在小程序上的下单行为记录和数据。企业微信也为小程序用户沉淀私域提供了快捷通路,让微信生态内的公域流量,如搜一搜的流量、小程序的访客,得以沉淀到企业微信。

具体的互通链路和场景包括:企业微信好友欢迎语推送小程序卡片;用企业微信日常服务用户,推送小程序商品,实现成交;小程序页面内,可长按添加导流企业微信;企业微信结合小程序,实现花样玩法,促进私域用户活跃:签到、打卡、积分、游戏运营。

               

三是,通过“视频号+小程序”打通公域直播与私域成交的链路闭环。视频号与小程序的互联互通,一方面视频号的内容让小程序的成交场景更加多元,另一方面,小程序开放的开发能力,让视频号直播有了更丰富的营销玩法,和增加用户粘性的能力。

具体的互通链路和场景包括:视频号绑定小程序,主页可添加服务入口;视频号直播打通小程序,开启带货新打法(弹优惠券等);小程序跳转视频号预约、打造直播预告专区,为视频号直播间倒流等。

      

见实:如果抛开运营层面,放到整个生意经营上来看,新私域三件套带来的企业增长的本质是什么?

张东晴:企业微信、小程序、视频号可以两两组和,更可以三者联合释放私域价值。企业微信连接消费的“人”、小程序商城提供消费的“货”、视频号直播构建消费的“场”。实现企业微信将私域用户倒流至视频号直播间,视频号直播间上架小程序商城,小程序商城通过企业微信二次触达私域用户,这便是完整的私域一体化运营方案。

      

 

品牌用户在三者之间流转的过程中,打通用户身份ID,可以完整追踪用户的公域行为数据、直播间行为数据、小程序商城消费数据、企业微信私域活跃数据,给品牌商家提供一个完整的、智能化的用户经营大盘,让用户和商品、内容之间的匹配效率更高。

03微信域外的全域互通是否是伪命题

见实:目前大家对跨平台的全域互通整体认知是怎样的?

张东晴:在我们接触的商家中,大多是在微信生态内的公私域打通,如,微信朋友圈广告、视频号、搜一搜等公域触点和微信私域载体企业微信之间的打通,距离跨平台打通还相差甚远,但这也恰恰说明,私域2.0时代还有非常大的提升空间。随着企业数字化能力的提升,微信这类平台的基础建设以及技术能力更完善,率先实现微信域内全域互通是完全可行的。见实:抖音、小红书、淘宝天猫等公域平台与私域的流量互通是伪命题吗?可行性高吗?

张东晴:首先,这种跨平台互通并不是无效,只是效率比较低,两个平台之间的数据,没有统一的用户身份,很难实现真正意义上的数据互通。我们认为,私域2.0时代下的全域应该是在微信生态内的全域,是将微信生态内的朋友圈广告模块、看一看、搜一搜、视频号、社群和公众号等几十个私域场景运用起来,而不是做一个大而全的跨平台、全场景的融合。

见实:你们是如何赋能品牌做好私域组织协同的?

张东晴:如果把私域团队拆分开,可以分为三大组织架构:一是,导购大前台,前台的差异化并不大,最多是线上和线下差别,核心在于执行能力,品牌对前台员工需进行反复培训,以此来提升执行效率。

二是,运营小中台,核心包括社群运营、用户运营、活动运营、渠道运营以及品牌运营等工作,如果涉及到全域平台运营,还要有多平台投放能力、直播运营和电商运营能力等,这就需要成立一支独立的“运营小中台”,人员构成并不复杂,4~5人即可承接全部的运营中台工作。

三是,强技术后台,SCRM系统,小程序工具以及先关的技术能力是企业的底层架构能力,有的品牌商家有自己的产研或IT部门,有的则需要借助第三方工具或服务商来补充这一短板。

在实际落地过程中,我们的切入点是先通过培训品牌员工来统一认知,再侧面影响商家整体团队调整;如果品牌想直接托管,我们也可以直接给到配套的代运营团队。

见实:新私域闭环与组织结构调整后,私域营销自动化的效果会发生哪些变化?

张东晴:一般品牌商家会在活动前自建好的标签库,这些标签库和前端营销活动是相匹配的,不同的营销活动会调用不同的标签包,当前端用户参与了自动化营销活动时,基本上就会第一时间被打上标签,紧跟着会根据标签按照SOP进行个性化推送。

除了三件套的运营力,部门的组织力,SCRM的产品力外,内容力也不容忽视。

一方面,内容是私域内容传播和打通全域的基础,品牌IP的塑造就是内容运营的集大成者,大量内容将密集呈现在IP运营过程中,这是一个建立用户信任的过程,好的IP感知可以提升私域用户留存和品牌的美誉度;

另一方面,内容可以实现智能追踪,品牌商家基于SCRM系统自建内容中台,将所有内容素材、内容触达路径,客户访问路径和传播行为都能记录在其中,通过实时追踪内容链打通用户关系链。

私域运营始终是以用户和服务为中心,无法在全部环节中做到自动化。前期营销环节可以实现全自动,营销环节后的用户精细化运营以及后续分层转化都需要人工介入。

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