618战事在即,七大社交媒体有哪些营销风向?


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4天前
【摘要】:掌握这些就掌握了流量!

进入5月,已有不少品牌进入618营销战备状态。现如今,想要在大促节点抢占一席之地,品牌不仅纷纷加码社媒营销新阵地,还需对社媒环境了如指掌。那么,平台与平台之间的差异化特点在哪?独特优势是什么?社媒平台的商业化进程如何?品牌依靠何种营销组合秘诀能够脱颖而出?什么才是对用户触动最深的解题办法?近日,微播易联合胖鲸发布《2022主流社交媒体平台趋势洞察报告》,对如上问题做出详细阐述。

01 横向对比洞察主流社媒平台四大新风向

 风向1:双微一抖占据第一流量阵营,抖音、小红书增速最猛 

根据市场公开资料,微播易整理主流社交媒体平台的月活数据发现,从存量角度看,超12亿人都在用的国民社交App微信成为社交赛道第一名,其次是抖音(月活7亿)、微博(月活5.73亿)、快手(月活5.78亿),这三个社媒平台在用户活跃度上处于绝对优势地位, B站、小红书、知乎这三个相对小而美的内容社区平台近几年则从不同圈层用户入手,向外扩展,共同撑起社媒平台的第三流量阵营。

去年,B站的月活人数达到2.72亿,小红书月活人数突破2亿,知乎月活人数也实现了1亿人的跃升。从增量角度看,小红书、知乎、B站以及抖音的用户增长较快。根据市场公开资料,微播易对比2021全年和2020全年平台用户变化情况,其中抖音月新增用户在2000万左右,小红书和B站在500万左右,知乎月新增用户约200万。

此外,据市场公开资料综合对比主流社媒平台用户日均使用时长和日均访问次数,我们发现,抖音、快手平台的用户粘性最高,平台与用户的关系最为紧密。其中,抖音的用户日均使用时长高达144分钟,用户日均访问次数达20次左右。 

短视频平台的先天优势在于用户使用上的碎片化和打发时间的依赖性,与之相比,B站、知乎、小红书和微博平台用户人均打开次数较低,但B站、知乎平台的用户使用时长较高,可见,无论是从泛二次元社区文化做起的B站,还是专注于内容分享的知乎,它们的用户增长与粘性得益于以“沉淀型”的内容模型吸引用户,以内容品类的拓宽不断扩充用户圈层。

 风向2:主流社媒平台扎堆掘金“电商闭环”赛道 

广告、游戏、电商是互联网流量变现最主流的三大途径,不少大型互联网公司在商业化初期虽未涉猎电商,但在发展进程中也开始将业务触角伸向电商业务,寄希望于电商带来的业务增长。

在众多社媒平台中,抖音、快手两大平台在短视频赛道中的竞争烽火未息,又在电商赛道开辟了新的争锋。回顾近些年抖音和快手在电商业务的建设,二者均始于“引流”角色,凭借其庞大的用户流量优势,为第三方电商平台导流,从中收取佣金。

很快,抖音和快手就意识到,电商只是商业化手段之一,而非独立生态。此前,抖音、快手与第三方平台合作,是为了弥补自身供应链端的不足,随着供应链、运营、服务等能力的逐步完善,2020年开始,抖音、快手相继切断外链,在平台之内建立电商闭环变得顺理成章。2021年,两大短视频平台双双按下电商加速键。据电商研究机构相关数据,2021年抖音电商的市场份额已经占到5%,仅次于阿里、京东和拼多多三巨头,GMV直逼万亿,而据快手财报公布,2021年快手电商的GMV也突破6800亿元。

与短视频平台以直播带货切入电商的做法不同,无论是小红书的“福利社”还是B站的“会员购”商城,二者在早年间皆发力自营电商业务,试图自建电商生态。然而,由于供应链体系不完善,物流体系不健全,平台SKU有限,小红书和B站作为轻量级的内容社区,最大的问题在于B端的整合能力。经过几年的战略化调整,小红书的“号店一体”战略逐渐清晰,首次提出“私域阵地”概念,B站则在谨慎克制中发力会员购商城中的魔力赏盲盒玩法,掘金特色电商闭环。

与B站高度相似的还有知乎平台,知乎以线上广告入局商业化,后伴随大批知识付费新玩家的入局,持续加码知识付费。2019年9月,“知乎好物”推荐功能的上线展现出知乎对电商业务的兴趣,此后,知乎开启直播带货模式,上线“知友福利站”,推出“知乎知物”自有品牌,去年双十一推出高赞好物榜单,展现自营电商基本雏形。

起步最晚的微信视频号,可谓是连接整个微信生态,在跑步姿态下强势启动商业化。2020年至今,微信视频号快速进行功能的升级与迭代,与第三方服务深度合作,视频号直播间打通订阅号和小程序,视频号推出带货功能、支持购物车直达购买,越来越多的品牌入驻视频号,在视频号这一公域私域联动的新场域中寻求发展机会。

 风向3:品牌投放易主,预算向新兴平台大幅分摊 

社媒平台高速发展的同时,也让越来越多的品牌营销有的放矢,开辟出与消费者深入对话的新通路。根据微播易KOL社交媒体投放分析数据显示,从近两年来品牌对主流社媒平台投放金额分布来看,微博和微信的交易优势稍显不足,以抖音为代表的短视频平台和以小红书、B站为代表的精细、垂直、兴趣化聚焦的社交平台大范围崛起。

从品牌成交账号数来看,一直以来,微博的成交账号数量始终保持在主流社交平台之首,2020年微博仍以52%的占比与第二名拉开较大差距。而到了2021年,小红书的成交账号数量占比以超越微博5%来到第一,媒体采购量也大幅增长114%。抖音成交账号数量占比上涨10%,越来越多的品牌开始将预算分摊到新兴平台。

此外,微播易通过KOL社交媒体投放分析数据对比,分析主要行业品牌在社媒平台的投放重点,发现自2021年开始抖音、小红书两大平台几乎成为美妆日化、食品饮料、母婴育儿和3C数码行业都爱用的投放平台。例如在美妆日化行业,品牌主2021年在小红书、抖音平台的成交金额首次超越微博,投放力度实现了2-3倍的大幅增长。

风向4:种草赛道高度拥挤,主流平台都想做小红书的生意

内容营销时代,种草模式应运而生,而近些年种草已然成为了一个相当拥挤的赛道,互联网大厂甚至开始把小红书做过一遍的事重做一遍,纷纷押注社区生意,开辟“种草社区”。其中,抖音的动作显而易见。今年年初,部分用户发现“种草”与“同城”、“学习”等一级入口并列共享。而在去年10月抖音曾测试图文种草功能,图文种草内容与短视频一样,创作者通过拍摄功能中选择图片进行创作,即可发布带有文字的图片合集,内容还可以挂商品链接,实现带货变现。用户可以进行评论、点赞和转发等。如今,用户在刷抖音时,几乎两三个短视频就会穿插一个图文笔记,如此看来,抖音对“种草”赛道野心勃勃,杀入小红书腹地的意图越来越明显。

不仅短视频平台发力种草,内容社区平台知乎也试图弯道超车,培育平台种草氛围。去年12月,知乎发布视频《知乎的森林》,提出“别处种草 知乎种树”的内容营销理念,区别于种草模式,知乎内容的长尾效应优于其他平台,将种树寓意为好物推荐的生命力,平台带领内容创作者、品牌商共同成长。

除此之外,传统电商平台纷纷迎来“小圈”时代,无论是淘宝的“逛逛”还是京东的“逛”,亦或是拼多多的“拼小圈”,电商平台通过差异化的图文和短视频培育平台种草氛围,使用户的消费习惯逐渐由“搜”向“逛”转变,目的是为了给自家商品引流。据了解,阿里去年公布数据显示,淘宝“逛逛”的月活用户已达到2.5亿,已经超过了小红书的2亿月活用户量。

再看小红书,作为最早定位种草经济的社交平台,其庞大的UGC内容让小红书迅速成长为“种草神器”。与此同时,平台也出现了虚假内容、刷单刷量、代写代发等问题。社区氛围是小红书的基本盘,为守住小红书的内容种草根基,近年来小红书不断升级内容治理,从整治内容到整治品牌和灰产,均展现出小红书构建健康清朗的社区氛围,对“真实内容”的坚持。

02 “单一+整合”双引擎方法论让社媒营销突围有道

为了帮助品牌主在纷繁的社媒营销投放中占据主动权,实现精准、高效的目标用户沟通与有效信息交互,微播易结合多年社媒营销服务经验与资源积累,整合平台价值,集合海量资源,释放达人优势,凝练总结出比较典型的单一平台营销方法和全平台整合式的营销方法解决方案,帮助品牌主找到合适的营销传播途径,实现品牌效果双增长。

抖音平台典型营销方法——抖音挑战赛:现如今,抖音挑战赛已逐步成为品牌主收割流量的重要工具。挑战赛不仅能帮助品牌获得抖音全域流量入口,还可集结优质创作者激发创作热情,引发前期曝光,并借助多样互动的灵感工具吸引广大用户流行模仿,带动长尾效应,为品牌实现曝光、转化、涨粉等多项利好。在内容策略上,微播易提出挑战赛应具备 “接地气+易模仿+娱乐化”三大特征,总结挑战赛成功的关键在于是否能引起全民的跟拍模仿,形成裂变效应。

小红书平台典型营销方法——小红书爆款笔记法则:小红书平台如今已成为大家公认的种草社区,那么小红书上屡现的爆款笔记又是如何形成的呢?微播易从小红书的流量分发机制和爆款笔记内容密码两方面帮助品牌获得笔记种草爆款法则。

B站平台典型营销方法——B站破圈事件打造:B站平台以内容创意性和趣味性强的中长视频深得人们的喜爱,Z世代人群的高度聚集化也让B站从二次元、动漫等典型内容向泛娱乐社区不断延申,成为最适合做破圈事件的平台之一。基于此,微播易结合实操案例总结B站破圈事件打造方法论,通过“1+N”的UP主组合玩梗策略定制内容,击破内容壁垒,通过长效话题贯穿加成品牌形象、沉淀品牌资产,通过线上线下联动赋能品牌多渠道传播,实现社交裂变。

全社媒平台整合营销方法:

此前,微播易曾提出品牌/产品引爆的八大步骤,即锚定、入圈、埋点、深挖、破圈、收割、留存、优化。在这些步骤中,社媒平台作为当今社会信息沟通的重要通路扮演着十分重要的角色。

在入圈步骤,B站、小红书、快手、知乎和视频号五大平台具有明显的社群属性和圈层属性,较为适合品牌或新品突破的首发阵地。

在埋点步骤,可以根据品牌营销重点,选择更易提调性、扩影响、引跟风的社交媒体,例如微博适合先声夺人、扩大影响,抖音快手大流量适合积累热度、快速渗透,小红书适合调性铺垫、引导跟风。

在深挖阶段,品牌需要借助全平台的内容广度和深度,多维度、全场景深挖产品卖点,以平台调性区隔内容种草,持续引导用户心智。

在破圈阶段,品牌积累了前期的深挖种草大范围铺垫,进入到社交投放的中后期,可以考虑通过破圈的形式,创造1+1>2的营销价值。通过发动社媒平台泛娱乐属性,吸引并拉动新鲜用户圈层,继续向外拓宽品牌的兴趣用户。

在收割期,品牌在任何时候都可以通过传统电商、明星&达人直播、平台自建电商、平台站外跳转、平台间接转化等方式试水布局转化路径,让转化收割与种草引导同步进行。

在留存期,用户的留存也伴随品牌整合营销全过程,因此品牌在前几步的铺设中也需要同步构建并经营品牌自有私域阵地。例如微信生态的精细化运营,小红书、抖音、快手、B站等平台的企业号建设,社媒平台在吸引增量人群的同时也肩负着培育存量人群,并适时交易转化的重任。

03 写在最后

随着传播渠道的多元化和复杂化,单一平台或单一的营销思维已经跟不上品牌多样的传播诉求。品牌想要与目标消费者进行有效对话,需要品牌对目标用户的社媒偏好和社媒使用或消费习惯做出更加深入的洞察。

因此,通过横向对比主流社媒平台的方式,重新梳理现阶段各平台的特征,或许将帮助品牌在618开战前理清社媒营销重点,合理分配预算,助力品牌在年中大促节点营销更高效,用户心智管理更精准,生意增长更可观。

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