春节营销一触即发,看户外广告如何助力品牌实现开门红!


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3星期前

身处没有节也要“造节营销”的时代,承载了几乎所有中国人情结的春节,是所有企业、品牌的必争之地,即便是已占据绝对市场优势的头部品牌也不例外。春节营销就是围绕着品牌价值理念进行的一场从品牌、场景、内容、人群入手的“突围战”。

这场“战争”的竞争丝毫不小,所有品牌都想把握春节营销机会,意味着品牌需要在大量的新春节广告中脱颖而出,这是当下品牌进行春节营销面临的最大课题。

春节营销难点多

品牌出圈的难度大

春节营销对于品牌来说相当于是一年的年终大考,且是必考项,品牌方都会抓住这一时间节点完成对更多新用户的抢占,加深老用户的忠诚度。但是品牌要在这场大考中取得傲人的成绩并非易事,因为春节营销的难点确实存在不少,新消费品牌扎堆出现,营销同质化严重,想要获得消费者的关注度,打动消费者变得更难。

2021年,新消费领域依然是资本的宠儿,截止11月,餐饮、食品、酒水饮料、个护美妆、宠物消费、家居百货、数码家电及服装服饰八大行业新消费融资事件数量共682例,同期全行业融资事件数量共6790例,新消费领域占比达10.04%,为近年占比最高。据睿兽分析数据,截止2021年Q3,新消费行业获得融资金额已远超2020年全年,创造了2017年以来融资金额新高。

以食品行业为例,2021年新消费仍是推动其品牌增长的主要动力。数据统计,2021年前三个季度的消费企业融资案例数量高达520起,已经超过了2020年全年的融资案例数量。其中,11月食品赛道共获融资事件18例,融资金额16.35亿元,其中过亿元融资金额共8例,成过亿元大额融资事件数量最多的赛道。

新的品牌不断涌现,新消费品牌的迭代速度加快,行业内卷也被迫加重。从表面的数据看,资本依旧青睐于新消费品牌,但是资本的狂欢不再,疯狂的消费品投资热潮在2021年下半年趋于理性。同时,随着线上流量红利的消退和分流,伪刚需逐渐暴露,同比往年,2021年天猫平台双11的大盘流量下滑超过30%,王饱饱、拉面说、超级零、Wonderlab等新消费品牌表现沉寂,销售额大幅下滑。

在此背景下,新消费品牌实现从“0到1”似乎轻松崛起,但实现从“1到10”却很难。不少新消费品牌选择也开始走向线下,如三顿半、完美日记、蕉内还有bosie等都纷纷跑到线下开店,除了打造品牌、增强曝光外,还想突破线上的流量限制,获得新客源。

新消费品牌的涌现依旧,其洗牌周期也在逐渐加快,消费者的注意力被疯狂围剿,品牌的营销也十分内卷。为了快速赢得声量和获取流量,品牌的新玩法层出不穷,狂签流量明星、跨界联名活动、线上线下全域营销……据不完全统计,2021年春节期间就有72个热门营销事件,不包括不够出圈或者没有上热搜的营销事件,春节时间是有限的,但是被诱发的热情是无限的,各个品牌都想在这个时候进行最后的冲线。

不论是平常生活,还是春节等节假日期间,大家被各种信息所包裹,密集的信息轰炸和疯狂的营销活动,让消费者们无所适从。对于这些信息,消费者们从关注到麻木再到不在意,无形中增加了春节营销的接收度和门槛。

春节的核心营销价值

是线下场景

春节作为中国人的文化仪式与情感根脉,蕴含了中国人最朴素的情感,寄托了中国人最美好的寓意。中国年是中国人最大的节日共识,“过年”是中国人最大的一种共识仪式。

在这种共识和氛围之下,人们很容易产生社交协同现象,形成人与人之间的传递。从营销角度来说,春节期间人们的活动场景高度集中、关注点聚焦、行为习惯趋同,情感需求、社交需求和消费需求巨大,是品牌与受众沟通的绝佳时机,正因为如此,才引发了各大品牌不遗余力的营销投入。

在春节期间,人们的行为场景和社交场景相对集中和固定,较平时而言比较有差异化,因此春节营销就是要针对特定场景高效触达,不仅要布局线上营销渠道,在线上形成讨论,同时加强布局线下核心场景,让营销多点渗透,提升转化。

线下依旧是核心营销场景,无论是就地过年还是回家过年,线下诸如地铁、高铁等出行场景都会聚焦一定的客流量,2022年春运火车票已于1月3日开售,铁路春运自1月17日开始,2月25日结束,共40天,全国铁路预计发送旅客2.8亿人次,同比增长28.5%。置办年货、和亲朋好友闲逛等常见行为也会让商超、商圈成为用户的注意力价值高地。2021年春节营销期间,森歌的品牌宣传囊括了高铁、高速公路、城市交通、户外广场LED屏、公交站牌等标志性建筑,与消费者全方位接触,扩大了传播影响力。

而2022年的春节档也正在蓄力,为影院广告提供复苏增长的土壤,据国家电影专资办统计,2022年元旦档三天小长假期间,内地电影市场票房达10.19亿元,刚好超过2019年元旦档10.02亿元的票房,位居影史同档期第三高。在元旦档过去之后,春节档(1月31日-2月6日)将“接棒”登场,从以往来看,春节档票房一般会占到全年票房的将近10%,中信建投认为,2022年春节档有望延续2021年(78.42亿元)的良好表现,电影或再成春节假期大众重要的娱乐休闲选择。

品牌主冰泉(blispring)牙膏就吃到了2021春节档高票房和大流量的“红利”。春节档2月前后,冰泉与分众传媒、万达影院和抱抱堂3家影院机构合作,映前广告覆盖了500个1—5线城市,共3500+影院,实了线上和线下销售相对于2020年同期60%以上的高增长。

品牌如何借助户外广告

做好春节营销?

由此,随着春节时期大众的出行需求、消费需求逐渐旺盛,营销周期不断延长,线下场景依旧是不可缺少的营销渠道,那么,品牌要做春节营销,应该如何借助户外媒体打造“出圈”的营销案例呢?

首先,将品牌的价值理念和用户的情感文化相链接。

春节,是中国人一年中情感非常丰富和独特的时刻,品牌需要找到自身价值理念和人群情感的某种关联,并通过营销进行放大和叙事,找准和特定人群的情感关联。尤其是对当下各种情感被挖掘殆尽,品牌更需要尝试挖掘人心红利,思考占位独特情感单元的可能。站在消费者的角度去思考,让营销行为触及消费者的内心,引起情感共鸣。

近日,国货品牌珀莱雅在深圳5号线「翻身站」做了一个特别企划,用一场地铁诗歌展向经过的行人,送上一份既诗意又浪漫的新年祝福——「2022 年,祝你下一站翻身」,邀请了余秀华、陈年喜、韩仕梅、谢春花等 27 位诗人以「希望」为主题,写下新年的第一首诗;同时,珀莱雅也询问了更多朋友他们心中关于新年的种种意象,以共创的形式一起写下长诗《新年是什么》,并且将这首长诗的新年意象关键词做成了磁性贴,邀请乘客互动,共创新年拼贴诗。

在新年的时刻,诗歌是大家共同的语言,这些关于新年的诗句,也都关于希望。文艺又充满希望的诗篇充斥着「翻身」地铁站,它给人们的日常生活带去了诗意、憧憬与期待,还有勇气。珀莱雅延续了过去一整年的传播策略,从不同的维度构建了自己的品牌力。

其次,打造多端传播矩阵,多渠道覆盖营销核心场景。

情感是营销的内核,场景就是营销的外延。营销要直达内心,触手可及,这样才能让人记住。但如果缺乏合适的营销场景,那么就有可能出现情感不能传达到位,无法带来有效传播。春节的场景是相对固定的且具有庞大的客流量,品牌在营销策略上争取覆盖春节的各种核心场景,包括线上线下多渠道全方位的触达消费者。

调味料品牌“好人家“在2021年春节期间强势发动品牌传播战役,以高端火锅底料为核心传播诉求,多方联动电视、网络和线下户外媒体终端,从生活社区到商业中心,再到商超卖场,通过精细化的布局,伴随式覆盖消费者出行轨迹,构成从媒体到渠道的有效闭合,从线上到线下全面占据消费者心智,是其在众多品牌的春节营销战役中突围而出。

最后,聚焦春节元素或者打造品牌自有的春节IP。

对于春节营销来说,空泛地去讲亲情、团聚其实很难做出打动人心的内容,而且也做不出来特色与记忆点。品牌一定要聚焦某一个春节元素、某个形象和载体上面,完成品牌对整个春节的表达。

去年春节营销活动中,蒙牛就围绕生肖——「牛」的元素展开了宣传活动,在春节将至的节点上选择了北京、上海、广州、深圳、武汉、长沙等 15 个城市,承包下 15 块户外大屏进行投放,结合每座城市的城市精神和地域语言,提炼出适配每座城市的文案进行投放,为每一座城市骨子里所具有的「牛劲」助力打 call。

局气仗义有里有面儿,我们都属牛

上善若水,海纳百川,上海属牛

敢饮头啖汤,广州属牛

英雄城永不倒,武汉属牛

吃得苦,耐得烦,霸得蛮,长沙属牛

或者把春节活动当成一个IP去经营,每一年通过推出固定的名称与logo,固定的时间节点和参与仪式感,固定的主题及内涵来建立自己独有的IP活动,例如百事可乐的“把乐带回家”,它从2012年做起,到2022年已经整整11年。每年一到春节,百事就开始围绕着“把乐带回家”创作内容进行传播。

小结:发展到现在,品牌们的春节营销的思路和形式都发生了不小的升级和改变,由播到传播,再到整合营销,春节营销的规模在不断扩大,营销思路也由原来的单点传播或者单线传播,演变为完整链路立体化的整合模式。但不管怎么变,线下场景依旧是品牌方投放必不可少的渠道之一,抓住“用户”的情感和需求依旧是营销出圈的法宝之一。

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