快手拉来美团,为什么先做团购?


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3星期前

一场巨头间的新竞争,在本地生活领域开打。

 

12月27日,快手宣布与美团达成战略合作:美团将在快手平台上线小程序,为美团商家提供套餐、代金券、预订等商品展示、线上交易和售后服务,快手用户将能够通过美团小程序直达。

 

快手拉来美团,为什么先做团购?

 

一个是移动互联网新贵,从内容-广告-电商,搭建起了一个商业体系;一个是行业八爪鱼,从团购-外卖-酒旅-生鲜,业务体系多元。

 

合作后,快手补齐线下商业履约能力,美团收获内容场景与流量。并且,两者都是腾讯投资的公司,有合作的基础。

 

宇宙的尽头,是电商变现。保不准,有谁从别的领域“降维打击”,干掉你。在新对手出现之前,快手和美团面临的是同一波对手。

 

抖音6亿的日活用户,快手短期难以企及;短视频嵌入团购链接进入本地生活,让货架式平台美团压力山大。

 

资深团购达人琛子提到,“短视频平台的团购对他更有吸引力,视频更好看,探店博主也更多。可能没有购物需求,但刷着刷着就种草下单了。”

 

美快此次互相对上眼,可以各取所需。上升到更深层次,是单打独斗更洒脱,还是组团作战更优秀的模式选择,只不过选择了不同的团结与对抗方式。

为什么是团购

 

打开快手/快手极速版,已经上线了美团小程序。小程序目前只有餐饮品类的细分选择和附近商家的团购推荐,用户即用即走,但没有主站APP来得丰富和精细。

 

快美间的合作仍未揭开面纱,没有透露更多的合作细节与模式,能知道的信息是:美团多了一个流量入口,而快手为自己找了一位好朋友,从团购切入本地生活领域。

 

本地生活业务本质是“服务电商”,预计到2025年规模达到35万亿,是比线上商品电商更大的市场,渗透率却不足13%。蛋糕很大,容得下多个玩家,参与者只会越来越多元。

 

快手拉来美团,为什么先做团购?

 

从团购血海中厮杀出来的美团,完成了大众点评的合并,在到店团购的商家量和订单量占有优势。2021年Q3季度财报显示,美团到店、酒旅业务营收86.21亿元,经营利润率43.9%。相比吃苦耐劳的外卖业务,团购算得上低投入风险小——只要在平台开辟一个入口,通过地推开拓商家,不用承担物流与库存风险。

 

老对手饿了么,在去年完成和口碑的整合后,找到了新的突破口。在今年推出“爆爆团”到店团购业务,提供连锁门店的低价“爆品”,利用连锁品牌影响力减轻地推压力,扩大覆盖范围。有饿了么和支付宝的流量入口,全资收购的“美味不用等”,未来或将成为爆爆团的优势。

 

已经成长为“流量森林”的短视频平台们,轻装上阵,利用短视频天然适合展现美食、服务体验的属性做起团购生意。抖音快手打出的“0门槛入驻”,对苦于高佣金久矣的商家更是一种吸引。

 

“小贺超能吃”有着300多万粉丝,编导吴晟磊告诉「电商在线」:“2020年到2021年年中这段时间,在抖音做本地生活探店很容易得到流量扶持,那时候有好几个官方探店话题,平台内邀请我们探店的商家也很多。只要视频内容不错,带上话题就能获得推荐与流量,浏览量很容易破百万。”

 

快手拉来美团,为什么先做团购?

 

字节跳动商业化部门在抖音上通过“达人探店”,联合第三方团购平台的方式撬动本地市场。快手则在二级入口单独上线生活服务板块,还在微信上线了专注团购的小程序“吃喝玩乐在快手”,平台内也通过扶持探店达人等形式探索本地生活市场。

 

2011年的“千团大战”仿佛再现。从PC到移动互联网,实物团购体现出来的本质并没有发生变化——投入小风险低,通过集合更多的消费者去影响供给端,以获得更低的价格。

 

眼下,美团饿了么需要扩大流量效率;抖快需要加快内容变现。大家一起做团购,各取所需,只是呈现方式不同。

团结可以团结的

一个是短视频平台,一个是团购起家的本地生活服务商,美团和快手本无交集。奈何字节跳动这几年高歌猛进,进攻性太强,其将触手伸到了医疗、教育、企业服务、社交、消费等领域,催生出一个全民型**。


 

从这几年与字节交战结果来看,快手和美团一直是防御而非进攻状态。用户数和日活量都盖过快手一头,“内容种草+精准推送”进入本地市场,又让美团嗅到了不妙的味道。此前字节发布的2020年营收,虽然距离腾讯与阿里还有不少差距,但与同属第二梯队的美团、拼多多、快手相比,字节跳动都已经拉开了身位。

 

一位店主告诉「电商在线」,之前入驻抖音不需要佣金,但是会要求给“平台最低价”,为了拿到流量扶持,不少店主都给了比美团和大众点评低的团购价,不少用户选择在抖音上“薅羊毛”,美团和大众点评的团购确实减少了一些。

 

急需解决流量问题的美团,急需补齐本地生活的快手,面对同一波对手,坐上了合作的谈判桌。

 

之前在《定位》中看到这样一句话:不要对市场领导者进行正面攻击。绕过障碍要比穿过它好得多,最好是选择一个别人没有完全占据的定位。

 

两层意思。

 

1、在抖音尚未站稳脚跟的领域实现合纵连横。

 

抖音2019年开始布局本地生活,优势是流量和内容,但短视频平台做团购面临着共同问题,用户要经历更长的决策链:看视频被种草,点进链接,选择团购套餐,下单消费,过程中能参考的只有探店视频和少量评论,没有完善的团购体系。

 

快手拉来美团,为什么先做团购?

 

一家韩餐餐馆的老板郑晓泽表示,他之前加入抖音团购,希望能吸引更多顾客,但入驻后才发现要投推广或者找达人探店才有流量。买推广是一笔钱,找达人探店又是一笔钱,还要给佣金和最低团购价,一单到手可能只有60%~70%。入驻了也没有很完善的商家服务、售后和评价体系,之前有顾客遇到问题了,转头就去给了差评,把评分一下子拉低了。这是美团多年经营形成的壁垒。

 

2、单兵作战一时追不上,那就好伙伴一起上。团结一切可以团结的力量。

 

快手在二级入口上线生活服务板块,点击进入后会出现货架型的团购套餐展示。快手也有短视频的带货链接,但更多时候只是单纯定位,展示商家详情与打卡视频,没有团购套餐选择:这也从侧面说明,入驻快手的团购商家并不多。

 

快手拉来美团,为什么先做团购?

 

快手在今年4月底举办的光合大会上提到,将在直播电商、泛生活服务、社区和社交三个方向上重点突破。

 

对手的对手就是朋友,美团快手合作——你负责提供商家资源与完善的团购体系,我负责种草场景与流量输入。

美团与快手,如何合作

平台基因决定,美团与快手产品和受众用户的差异性。美团重线下履约能力,缺线上流量;快手有流量和内容,商业基础能力短时间很难补齐。

 

具体的合作效果,还得看双方接下来的磨合。参照之前美团入驻微信九宫格,快手直播电商和京东合作。前者度过一段蜜月期,但当看短视频的停留时间超过即时通讯时,美团需要新的流量森林;后者和京东合作,让客单价在百来元左右的购买人群去买上千元的3C数码,调性显然不太符。

 

快手拉来美团,为什么先做团购?

 

美团与快手的合作更偏于轻决策,我可以在快手上刷短视频,种草下单,价格也不是让我很犹豫。我们也可以做几个大胆推测:

 

1、搭建适合快手的团购体系

 

想要在短视频平台增强到店消费的吸引力,美快要搭建更适合快手用户的团购体系。

 

之前快手为了打造本地生活服务,在二级入口设立了“本地生活”板块,培养了用户习惯,将来,快手可能会添加美团小程序二级入口,将更好触达用户。

 

抖音之前曾在同城频道设置过单独的团购入口,最后还是选择将团购链接融入视频之中,但宣传团购的效果却很好——每一个点进同城频道的人都知道抖音出团购了。快手也可以参考这类模式,充分利用美团的在多个城市的团购资源,让同城频道丰富起来。

 

2、做好“内容获客”

 

目前短视频平台的团购,主流还是“内容获客”,用有趣的探店短视频内容吸引用户,随后下单到店消费,而这些探店视频的主力军,正是探店达人。

 

之前抖音用扶持政策吸引了不少探店达人,快手想要吸引口味越来越挑剔,兴趣阀值越来越高的用户,比起花费时间与精力培养探店达人,引入成熟的探店达人是更好的办法。

 

快手可能会推出更加具有吸引力的扶持政策,比如给更多的流量扶持政策,更有力的补贴或佣金政策,让他们转移发展重心,在快手平台投放更多优质的探店类短视频。

 

3、造节撒券

 

这是已经被不少电商平台验证过的好方法。

 

抖音曾经造了一个818奇妙好物节,还联合麦当劳上线官方账号开播“卖券”,10天内直播间GMV达到70万,观众点赞接近2000万,粉丝量突破71万。

 

快手联合美团后,可以用“造节撒券”打造优惠,吸引流量进入本地生活,特别双方的合作点就在元旦与春节前夕,这不仅是大家的消费高峰期,也是一个造节撒券的好时机。

 

与自己形成闭环的抖音相比,美快合作取长补短,但也是让自己的一半命交到别人手中,能否磨合出化学反应,达到长远发展还是个未知数,抱团作战的结果也无法下定论。

 

可以预见的是,本地生活领域赛道广阔,巨头们终有一战,是团结还是对抗,这会是一场持久战,也会是一场资源整合的大战。

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