开始之前，先给大家上一下我们的双十一成绩：

这可不是只靠发超级红包带来的，而是实打实的垂直品类带货数据。

从19年涉足带货到现在，即使不是大促的节点，在平均客单价200的基础上，我们每月的带货成交额也都在300万以上，换算成订单就是1W+。

而且我们做的还只是知乎的一个垂直品类，可见知乎作为专业的问答平台，其天然的内容环境，其实完全是可以帮助品牌实现销售转化的。

接下来，我们就把这两年在知乎玩带货的经验，毫无保留地分享出来，以此作为品牌营销的一些思路：

 

我们知道，内容营销带货，无非这样几个要点——

选品、选题、内容、流量

我们接下来会一一拆解每个要点：

一、选品

 

知乎作为一个以图文为主的知识平台，用户的使用习惯也有所不同。

例如，在做低单价选品时，通过推荐即可形成种草和转化，比如零食；

在推荐高客单价的产品时，通过搜索+知识输出，帮助用户决策以形成转化。

所以，就我们已有经验而言，目前知乎对于低中高客单价的产品，均有一定的覆盖能力。

 

 

 

不过，从知乎的用户结构来看，目前知乎主流用户群体还是位于一二线城市，18-40岁之间的人群，用户属性也决定了知乎的消费能力构成。

 

所以我们的产品的受众群体，是否能够在知乎上找到足够多的潜在用户，也是非常重要的。

 

二、选题

不夸张地说，不同的选题，可能转化率会差距10倍！

 

以电动牙刷这个垂直单品为例：

我们可以站在用户的角度考虑一下，一个客户的下单路径可能是什么样的？

（1）我可能只是随便逛逛知乎，看到有博主在生活家居推荐里面，科普普通牙刷的缺点，电动牙刷的优点；

（2）我在逛知乎的时候，看到一个电动牙刷的问题，刚好最近有兴趣，所以就点进去看看；

（3）我最近牙齿感觉不太舒服，于是去知乎搜索解决方案，刚好看到博主在内容中安利大家使用电动牙刷；

（4）我想买个电动牙刷，在知乎上搜索电动牙刷哪个牌子比较好；

（5）我已经考虑2个品牌的电动牙刷，想要了解哪个更好，于是在知乎搜索这两个品牌的电动牙刷对比......

那么，这样一些选题，其实都是我们可以考虑的对象，但是其流量和转化规模是不同的。

 

从流量角度：

选题（1）>选题（2）>选题（3）>选题（4）>选题（5）;

 

从转化率角度：

选题（5）>选题（4）>选题（3）>选题（2）>选题（1）;

因为用户的购买阶段是不同的，所以转化差距才会这么大。

 

那我们的产品在布局的时候，如果追求转化，那么就应该多考虑精准搜索词+精准垂直选题；

如果更多追求品牌曝光，那么可以扩大选题，做更多泛生活化种草的选题。

总之，选题越是垂直精准，流量越少，但同样的转化率也会更高；而选题越是宽泛，其流量越高，但转化同样也会因此下降。

所以，想要全方位根据不同选题做好带货内容，我们就必须重点研究下，到底什么样的内容才能在知乎获得流量的同时带来转化。

三、内容

 

在开始之前，先让我们看这样两个案例：

你觉得哪个会吸引人点进去？

显然是第二个，直接一来就提供解决方案+承诺，没有任何废话，从入口就获得了全面的领先。

我们做知乎的内容的时候，其实核心本质就是，吸引用户点进来，并且持续不断地浏览下去，尤其需要关注的就是，为什么用户要点击你的内容？

同样一个内容，推荐给1000个人，一个点击率10%，一个点击率3%，阅读量就已经差了2倍多！

 

所以，想要做好知乎的内容，除了选题本身，最重要的就是开头和配图了！

开头的30个字，请一定不要有任何废话！

 

常见开头形式有：

（1）总结式

一句话总结全文，能第一时间抓住用户的需求，直接了当。

（2）好奇式

不直接告知用户答案，但是故意设置悬念，引发用户的好奇心点击进去。

 

（3）故事式

通过分享故事开头，利用人喜欢看故事的心态，吸引人点击。

（4）提前预告式

通过提前预告用户这个回答有多少干货，吸引读者的信任。

（5）反问式

通过反向提问，或者吸引用户好奇，或者让用户思考。

（6）建立人设式

通过建立专业的人设，提高信任感。

 

好，说完开头，我们继续来看配图、内容。

事实上，我们一篇知乎的回答，一方面是为了获取社区的流量，更重要的是获取用户信任，形成转化，那么配图和内容就显得尤其重要了。

配图做得好，转化率至少提升几倍！

关于配图的选择，本身是一个大工程，一般来说，功效性的产品，必须要有前后对比图，强烈的效果对比，能够带给用户最真实的感受，信任感自然提升上去了。

此外，如果只是单纯的产品图，那么展示产品的使用场景、或者实测图片，显然会比单纯的详情和卖点介绍更加吸引人。

在内容层面上：

如果说开头和第一张图是为了提升用户第一眼的点击率和信任感，那么主体内容的目的，就是吸引用户不断阅读下去，直至产生较强的信任感。

所以，我们所有内容的出发点，应该是站在用户视角的。

比如，在卖货产品的描述中，代入自己使用的经历、感受和使用场景描述；
在文案中，加入自己的真实故事，提高信任感；
在描述知识性内容时，把知识转化为更多普通人可以理解的内容，降低内容的阅读门槛；
在文案的排版编辑中，尽量使用简单的词语、描述和句子，降低用户的阅读困难。

总之，内容本质是为用户而服务，而不是我们去输出产品所有的卖点。

四、流量

做好内容之后，我们要做的就是流量运作。

在这里，我把流量分成这样几个维度：

1、从场景看

通过知乎的产品主页，我们可以看到，流量入口就是那些，具体可以分成：

兴趣流量：非用户主动行为获得的内容，比如推荐、热榜等，都是平台推送给用户而获得。

 

 

搜索流量：用户主动行为获得的内容。

这两种流量的区别在于，兴趣流量规模较大、但是用户需求不明确，转化率较差，更多带有种草或者品牌营销的目的；

搜索流量规模相对小，但是用户需求较为明确，转化率较高，更多带有直接转化的目的。

所以，我们在针对性做内容的时候，就可以根据不同选择来选择流量布局，具体分配方案可以和我们沟通获得。

2、从是否付费看

（1）免费流量

免费流量即自然流量，这部分流量主要取决于前面所说的几点：选题、内容以及我们的运营。

根据知乎的算法，一般来说，一条新的内容可以分成这样几个阶段：

内容发布——推荐给部分关注者和话题兴趣人群——回收数据——确定是否继续扩大流量池。

所以，内容发布初期的数据就显得尤其重要，也就是说，我们需要在这个阶段尽可能让内容获得更多的互动，从而获得更多的流量推荐以及排名。

有需要了解的的，可以直接找我沟通。

 

（2）付费流量

目前知乎也开通了付费采购的入口，比如知+，按照0.25的单次点击收费，加速流量的增长，通过我们实测，部分品类可以通过知+投放放大流量规模，从而快速起量。

知乎营销发展到现阶段，已经是个体系化的工作，绝对不是我随便发几百个回答、同步一下其他平台的内容、投放几个大V就可以收割流量的时代了。

做好精细化运营，才是唯一的正确打开方式。

在这几年的运营实战中，我们总结了大量的案例——

有运营个人号阅读量超过5000万，粉丝量超过20万的垂直领域大V；

有运营机构号+个人号矩阵，累计为产品带来上百万用户的内容营销矩阵；

也有通过一篇爆款回答，引流上万粉丝、变现数十万的高转化案例；

更有帮助电商产品建立内容营销矩阵，单月销售百万、垂直类目进入前三的高光时刻；

......

想要案例的，可以咨询我们姑婆客服灵小山（微信号：linghou01）

来源：微信公众号（链媒介Linkmj）