线下百货数字化转型,如何实现引流26万人,为线下增收7亿GMV?


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1星期前

这是“连线新零售”系列第1篇文章,由有赞新零售提供案例支撑。

我出差很多,每年要给很多企业讲课。最近这一两年,发现线下零售企业,面临着不小的挑战。

因为互联网的冲击,和疫情的出现,对他们造成了很大影响。

线下零售企业的流量,被锁在地段。而当人们不再出门时,生意可能一落千丈。

就算有人来,但是如何对消费者进行全生命周期的管理,也是问题。没有数据,没有画像,就没有办法精准地营销。今天来的消费者,明天不一定会来。做生意,可能全凭运气。

这些痛点,让数字化转型,变成了迫切的事情。

但就算数字化转型,还是有问题。可能最大的问题就是,如何在进行线上数字化转型的同时,还能反哺线下的生意。否则,线上线下就不是一盘棋。互相争夺,转型就会遇到很大阻力。

痛点,又变得更痛了。

怎么办?很多企业,都在找解决方法。

文峰大世界,是一个立足南通的线下区域零售企业。1996年成立,旗下涵盖百货、超市、电器、购物中心四大业态,直营门店45家、加盟门店达500余家。

这家线下的百货巨头,也一直在探索数字化转型。

2019年6月,文峰大世界“全渠道中心”成立,开始与有赞新零售合作。有赞新零售,是有赞旗下刚成立新品牌,致力帮助传统零售门店商家实现数字化转型。

合作以后,到现在取得了不错的成绩。

整个去年引流到店26万人次。2020年GMV是2亿人民币,关联线下GMV差不多7个亿。

文峰大世界“线上线下结合”的转型思路,能给我们很多启发。

今天,我们来解读拆解这个案例。

0 1 用零售公式,构建私域三角

线上线下结合,怎么做?

做私域,是很多人的共识。而想要做好私域,很重要的是构建好自己的私域三角。

什么是私域三角?

有赞的白鸦,总结了“私域三角”模型,也就是私域经济运营能力的最关键的三个指标:

1,私域产权力,就是建立连接的客户数量、企业信息触达客户的能力;

2,单客价值度,就是单个客户全生命周期的总价值、客户的重复购买率;

3,顾客推荐率,就是通过老顾客推荐来拓新的能力、在关联领域对顾客的影响力。

这三个指标,就像三个支点,支撑着私域经济。

那么,怎么构建私域三角?

刚刚提到,文峰大世界,是一个线下区域零售企业。

我曾经说过,一切的零售形态,都可以用这个零售公式表示:

零售=流量x转化率x客单价x复购率。

流量,就是有多少人进店。在线下,常常叫人流、客流。

转化率,就是进店的这么多人中,最终有多少人买了多少东西。

客单价,就是一个单独的客人,一次花了多少钱,买了多少东西。买得越多,越有价值。

复购率,就是这个客人走了,下次还会不会再来。

对于文峰来说,这个公式的使用场景,之前是在线下。

但是,因为互联网的冲击,因为疫情,线下零售企业遭遇挑战。如果都没人进店了,公式里的几个要素都会受到影响。

所以转身,转型线上。

线下,本来只能服务到店的客人,但是如果能借助线上,就可以突破门店的制约。而且,还能够实现线上线下的结合。

也许,这就是文峰大世界的转型思路。用零售公式,在零售公式的每一点上努力,最终构建私域三角。

我们一个个看。

0 2 流量——构建私域产权力

如何通过提高流量,来构建私域三角的私域产权力?

提高流量,通俗地说,就是让进店的人流变多。

文峰大世界是怎么做的?

核心就是:线上成交,线下消费。

举两个例子。

比如:线上买券,线下核销。

文峰在线上销售卡券,消费者回到线下消费。

因为和有赞新零售合作,店员只要登陆后台,就能轻松完成核销。

文峰的线上卡券,销售了多少?早已达到1000多万,最后这些人,也都会在线下消费,最终回到门店。

这其实就是线上为线下导流。

再比如:线上下单,线下自提。

在文峰,几乎每一件商品都可以到店自提。

而且在自提区,店员还会把顾客拉到门店社群,进行长期留存,沉淀下来。像这样的门店社群,文峰已经有几百个。

这其实也是线上线下流量融合。互相引流。

发现了吗?文峰就是用线上线下融合的方式,建立了私域三角的一个支点:私域产权力。和更多客户建立连接,有办法触达更多的客户。

0 3 转化率——构建私域产权力

而触达用户,只是第一步。想要有私域产权力,不仅要触达,还要有转化。

那么,文峰大世界,如何通过零售公式的第二点,转化率,进而继续构建私域三角的私域产权力?

首先,是我们前面提到的,你会注意到,不管是线上买券,还是线上下单,商品其实都是比较刚需、高频的。

这其实就是转化率的基础。

然后,文峰还在做了一件事:直播。

文峰的直播,应该说做得不错。

以疫情的时候为例,2月13日,文峰在爱逛直播间销售雅诗兰黛护肤品,单场直播带货105万。带动销售,并且引流线下。

如何进行一场效果好的,高转化率的直播?

总体来说,可以总结为这三点:

第一,根据用户活跃的时间段进行直播。

晚上7点半,是黄金时间。

这个时候,大家基本都有空了。吃完晚饭,放松放松,看场直播,刚刚好。

疫情期间,文峰也发现,午饭之后从下午2点开始,也是用户活跃的时间。

在用户活跃的时间直播,观看的人数更多。

这一点,很好理解。

第二,根据不同业态的特点来规划直播。

一开始的时候,我们提到过,文峰大世界旗下涵盖百货、超市、电器、购物中心四大业态。不同业态的特点,其实适合的直播形式不同。

只有具体分析,规划直播,效果才会更好。

比如说美妆直播,文峰就采取活动和知识的方式。

在直播过程中,一方面是给用户介绍讲解护肤知识和技巧,吸引用户。另一方面,就是给福利给优惠,用活动力度来拉动销售。

再比如说超市直播,形式又不一样。

超市这种业态,卖的大多是居民日常需要的东西。

品类是不是齐全,价格是不是优惠,商品是不是新鲜,都特别重要。

所以,文峰会到原产地进行直播,直播采摘过程,让居民放心。

文峰也会带着居民云上逛超市,不方便出门,那我就直播给你看,什么物品,什么价格,我云端告诉你。

还有,还可以把厨房都搬进直播间,主播现场烹饪,演示商品的使用,用户就更了解,更放心。

这些,都会增加转化率。

第三,根据不同特定时期进行多店联播。

也许有人会问,这样每个门店都单独直播,流量不就分散了吗?

因此,文峰也尝试了多店联播,在一些特定的大促等时期,多店联播。一个品牌在多个门店都有售,就可以在一个店直播,其他门店都把流量引导这个店里。

这样,从通盘考虑,节省其他门店的时间,流量集中爆破,会有更大的影响。

像这样的联播,因为聚集了很多门店的流量,文峰和品牌合作,也更加容易,常常能拿到更加丰富的商品,更加有曝光的营销支持,更加有力度的优惠。

文峰和有赞新零售合作,在爱逛直播,通过这样的方式,努力提高自己的转化率,带动线上销售。然后,有些产品还是到店自提,引流到线下。

所以,我们可以总结一下,文峰大世界,其实就是通过提高流量,提高转化率的方式,构建了私域三角的“私域产权力”。

文峰大世界,也能触达更多用户,影响用户。

0 4 客单价——构建顾客推荐率

那么,如何构建私域三角的第二个支点,顾客推荐率?

方法就是,提高客单价,提高关联领域对顾客的影响力。

具体来说,线上是利用分享家,线下是关联销售。

线上利用分享家,什么意思?

在线上,文峰和有赞新零售合作,把线下系统打通,建立线上商城,基于分销员的功能,文峰提出“分享家”的概念。

分享家,就是允许导购上线后不受柜台的限制,不仅是卖自己柜台的货,也能卖整个商城的货。

这样做,有什么好处?

显然,可以提高客单价。

因为一个用户,在导购那里买了化妆品,基于私域的信任关系,用户还可能买家电、百货、食品等等。

这样,用户单次的购买就变多了。

在线下,文峰的做法是提高关联销售。关联销售,其实就是把流量从线上导流到线下后,提高连带率。买了一样东西,顺便多买几样。

线下,其实有两个线上不可比拟的优势:体验性,和即得性。

衣服可以触摸,沙发可以感受,食品可以试吃,这些都是体验。体验越丰富,购买也就越容易。

即得性,也很好理解。在线下,可以立即获得商品。喜欢就买,买完立马就走,不用像线上购物一样,再快也需要等。

这两点,都能让消费者更加忍不住买买买,提高客单价。

文峰的团队,把以往“引流到店”的数据放在一起,发现:一般线上卖了10万块,到店产生的关联交易是20万到25万之间,比例是1:2~2.5。

这个引流到店的关联交易,说明了什么?

从10万,到20万-25万,这多出来的10万-15万,其实就是进行数字化转型后,带来的线下增量。

所以,这不仅是盘活了线上的存量,更是能增加线下的连带销售,获得增量。

在数字化转型的过程中,如何能线上线下结合,拥有更多线下增量销售的痛点,也能很好地解决。

而老顾客得到了好的体验,也会推荐更多的新用户。拓新,也就有了机会。

文峰大世界,就利用提高客单价的方式,构建了私域三角的第二个支点,顾客推荐率。构建老顾客推荐来拓新的能力,和在关联领域对顾客的影响力。

0 5 复购率——构建单客价值度

最后,如何构建私域三角的第三个支点,单客价值度?

单客价值度,就是单个客户全生命周期的总价值,客户的重复购买率。

其实,也就是复购率。

想要提高复购率很重要的一点,是要对消费者进行精准地分析。有了清晰的用户画像,才能针对不同用户做不同营销。

这个时候,文峰和有赞新零售合作。有赞新零售的支持,显得特别重要。

文峰通过有赞云,想要建设一个数据中台。

这个数据中台,就是接入文峰所有线上店铺和平台的数据,整体沉淀下来,沉淀完整的消费者数据。

我们可以想象,数据打通之后,可以更容易画出消费者完整的画像,进行精准分析和营销。

举两个例子,你可能就明白了。

比如有一名用户,最近消费时间很近、消费金额也很高,但是频次不高。

这说明什么?说明两点,潜力很高,但是忠诚度不高。

策略就是要重点发展,应该严格监控每一次服务体验,跟进这名用户。

再比如还有一名用户,最近消费时间较远,但消费频次和金额都很高。

说明什么?这是一段时间没来的忠实客户。

策略就是要主动和他保持联系,了解情况,推送优惠。

通过沉淀完整的数据,画出消费者完整的画像。这样,客户的终身价值,也能被充分挖掘。

这样,文峰大世界也能利用提高复购率的方式,构建私域三角的第三个支点,单客价值度。

0 6 最后的话

文峰大世界的案例,向我们展示了,线下传统的零售企业,如何进行数字化转型。

一切零售形态,都能用这个公式表示:

零售=流量x转化率x客单价x复购率。

而在这个公式的每一点上进行努力,都是为了最终构建出有赞白鸦提出的私域三角,而这也是他们帮助企业数字化转型,实现私域增量的三大指标。

提高流量和转化率,为了构建私域产权力。

提高客单价,为了构建顾客推荐率。

提高复购率,为了构建单客价值度。

然后,可以更好进行私域经济的运营,进行数字化转型。

文峰大世界的做法,能给我们很多启发。

线下传统的零售企业,实现数字化转型时,可能最终还是要回到线下。

但是,即使回到线下,也不是原路返回,而是用更高的效率,回到线下。

来源:微信公众号(刘润)

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