一张优质的裂变海报，可以让你的宣传效果扩大 100 倍。

 

不过也有一些海报，不仅能够立刻扫码进去，还能让你心甘情愿的转发。比如有一张海报的主题是：“你有多久没有读完一本书了？”。

 

有书仅通过这张裂变海报，一年就涨了 1000 万粉丝，可见这张海报的吸粉能力有多强。

 

 

 

同样，还有很多号通过裂变海报快速涨粉，比如十点读书会，一年涨粉 100 万。新世相一张裂变海报，仅 3 个半小时就吸引 9 W 人入群。

 

为了找到这些“爆款”裂变海报背后的共同规律，我看了不下几百张裂变海报，再加上我们过去的实操经验（微课），我总结出了一条可复制的公式：

 

成功裂变海报=目标人群+痛点+包装+可信度+紧迫感+畅销

甭管你叫它“裂变”，还是“用户拉新”，还是“增长”。本质跟流程都是一样的：

而目前市面上的裂变活动那么多，真正引爆朋友圈，实现刷屏效果的真的没几个。对于普通用户来说，裂变的成功与否就是随机的，就像碰运气一样，而对于专业的活动运营来说，它一定是有方法、有技巧、有迹可循的事情。

 

裂变海报的基本面

裂变海报设计的基本面，不在裂变诱饵，不在裂变方案，也不在线框图，而在于我们对行业、产品、业务、用户/客户和渠道的了解。这也是运营和增长岗位有别于设计岗位的地方之一。

 

海报如何结构化呢？利用定位思维去架构，分为三个层次，分别是用户定位、产品定位和传播定位，接着界定这三者的内容和边界，看看它们是如何演变的。

用户定位用户定位对应到用户圈层、用户画像和用户洞察。用户定位的最表层是用户圈层，俗话说“物以类聚，人以群分”，用个不太严谨的类比，所谓圈层，就是人以群分。

定位用户圈层就是选择我们的目标人群，选择的标准可以是泛兴趣、职业、行业和地区等标签，我们的目标越明确，标签的颗粒度就会越细，标签的颗粒度越细，就越容易引爆。

用户定位的第二个层级是用户画像，包含了用户的年龄区间（或者各年龄区间用户数及占比）、性别、终端分布、地域、职业、兴趣和活跃时间段。用户的这些特征，是相对“静态”的人口统计学特征，它们很容易被获取，并且相对固定，很容易找到规律和共性。

产品定位

产品定位决定了产品形态、服务模式，也决定了产品对用户的价值所在——它能够帮用户解决什么问题，满足客户什么需求。因此，产品定位包含了产品形态、产品价值和服务模式这三个层次。

产品价值可以用一句话概括，即它能帮助用户创造什么样的价值。最后，无论是产品形态还是产品价值，都会归结于服务，产品本身是一种服务，服务自身也是服务。但我们还要考虑：它是ToB的还是ToC的，抑或是ToG的，这些功能或者服务以什么样的方式呈现最适合，是按月、按季度还是按年收费，用户在使用的过程当中遇到问题该如何解决，如何保证用户的续费。

传播定位传播定位是为了解决裂变的推广问题，包含渠道研究、推广策略和触发设计。不同平台的属性不一样，同一平台的不同细分渠道的属性也不一样，因此传播的方式、轻重点需要随之调整，这就是渠道研究，针对每个大渠道、小渠道的属性、规则、用户、基础数据等等，做一个全方位的了解。并且结合后续推广数据的反馈，持续的来筛选渠道，以及优化渠道的选择标准。接着，根据不同渠道的属性，制定相应的推广策略：

想要覆盖哪些人群？选择什么类型的推广素材？在什么时间推广？推广效果如何评估？

对于大多数广告投放和裂变推广而言，通常到这一步，工作就结束了。但实际上，还有一个可以大大提升传播效果的点——触发设计。

触发设计分为内部触发设计和外部触发设计，内部触发设计通常着手于人的情感和需求，比如好奇心、渴望、焦虑。由于内部触发设计和用户情绪紧密相关，因此还需要知道人类情绪的某些共同特征，而我认为其中最重要的一条是要学会区分高唤醒情绪和低唤醒情绪。

敬畏、消遣、兴奋、幽默属于高唤醒情绪，焦虑、气愤也属于高唤醒情绪。高唤醒情绪更容易让人分享。悲伤属于低唤醒情绪，低唤醒情绪会抑制人们分享的欲望。

 

外部触发设计需要借助外界信号的提醒。短信、微信的模版消息、公众号的各类回复语、微信群内的艾特提醒、APP的PUSH推送等已经为我们提供好了工具，我们只需要先梳理出用户体验流程，然后，在关键节点上不违和地给用户一个提醒。外部触发设计是个系统性的工程，处在每个流程节点上的用户的提醒方式、提醒次数、提醒时间、提醒文案会有不同，并且有非常多的细节。

小结

用户定位包含了用户圈层、用户画像和用户洞察产品定位包含了产品形态、产品价值和服务模式传播定位包含了渠道研究、推广策略和触发设计

裂变海报设计原则

在谈论方法前，我认为有必要先明确裂变海报的设计原则。原则本身是一种价值导向，是我们面临两难选择时的决策依据。

也正是因为原则本身是一种价值导向，所以它不是固定不变的，更没有统一的规范。每个公司，乃至每个人的价值观都不完全一样，而下面我分享的设计原则，也只是我个人经验所得，仅供大家参考。

原则一. 以业务为导向裂变海报的设计要以业务为导向，运营和设计师需要从业务角度，考虑如何提高海报的点击率，并且引导用户立即行动。原则二. 用户认知大于事实

原则三. 考虑用户使用场景设计裂变海报需要考虑用户使用场景。用户是在什么样的场景下看到海报的？他可能会采取哪些操作？原则四. 唤起感受，采取行动在海报设计成型之前，我们就要思考：如何在海报触达用户的时候，让他减少思考，唤起他的感受？如果我们准确击中了用户的需求、痛点、欲望，唤起了他感受，就成功了一半。剩下的只要再添加点紧迫感，促使他立即行动。

海报文案的4个套路

如果你经常观察朋友圈和微信群里的海报，一定会发现它们有一定的规律，虽然在文字表达上会有所不同，但这并不妨碍总结。这是因为，文案的背后是对人心理的洞察，只要掌握了对应的心理，在文字上稍加训练，就可以写出击中人心的文案。而能让用户看到海报就愿意行动的心理，主要有四种，这四种分别对应着四个类型的文案，分别是：痛点型、权威型、获得型、速成型。

 

（1） 痛点型

 

所谓痛点型，就是用一个恐惧性描述来指出用户的问题，这个问题就是用户痛点。

这是因为痛点是用户的深层且真实的需求，有需求就意味着缺乏感，而这种感觉，有时候用户是感觉不到的，需要指出来，并且能让其感受到，而恐惧性描述就可以让用户产生压力，即恐惧心理，从而愿意行动。当你指出了痛点并让用户感受到之后是不是就可以了？显然不行，还需要给出一个解决方案，这会给用户一种安慰，进一步的就是信任、行动，甚至是付费。所以痛点型文案的公式是：恐惧性的问题描述+解决方案。比如有书的“你有多久没读完一本书了”，一个积极上进的人看到会心里咯噔一下，因为身边人都在学习都在进步都在读书，就他因为某些原因在原地踏步，自然就会焦虑、恐惧，而看到“立即加入共度计划”，可能就会毫不犹豫扫码。下面就是痛点型文案的例子，可以仔细品味其中的“恐惧心理”。

 

 

对于痛点型文案，有三点需要注意，一是场景化，也就是能让用户瞬间感受到、发生在当前的问题，二是恐惧感不能太强或太弱，要适中，三是解决方案要靠谱，尽量和痛点直接相关。如果这三点把握不好，你的文案就会让用户远离而不再有所动作，这就得不偿失了，毕竟让用户行动才是文案的目的。

 

（2） 权威型

 

所谓权威型，就是利用知名的品牌、企业、组织，或有名的大咖为噱头吸引用户，并促使其降低决策成本，增加信任感。增加信任后引出要分享的内容，这个内容可以是痛点，也可以是热点，甚至是一般性的东西，都可以让用户愿意行动。所以权威型文案的公式是：知名品牌或吸睛头衔+分享内容。比如十点读书，其里面的课程就有很多使用权威型文案套路。像“哈佛学霸的超实用学习法”、“北大妈妈给孩子的诗词课”，都是利用哈佛、北大等名校为噱头，家长看到这些名校，内心自然会减少一些疑虑，加上“学习法”、“诗词课”这些在某种程度上确实是孩子的需求，重视教育的家长很容易快速决策。

 

所以，如果你的产品包含权威属性，就可以利用该文案套路，不过前提是权威属性要真实而非伪造，课程有价值而非水货，不然很容易就失去口碑。

 

（3） 获得型

 

获得型是目前应用较多的文案套路，因为它利用的是人的获得心理，而人一般有获得感表现在三个方面：身体、心理，和财富。像增高、减肥等就是身体上的获得感，而心情放松、摆脱焦虑等就是心理获得，至于财富获得就和钱相关了，毕竟这是对人性最有吸引力的地方，很多理财广告文案就是打的财富获得这一点。那么，只知道获得心理就够了吗？还得需要能产生获得心理的产品，因为只有你的产品才能告诉用户他能获得什么。所以获得型文案公式是：产品名+身体获得或心理获得或财富获得。在我们运用这个公式时，财富获得一定是首选，但不能总使用，因为很容易让用户觉得夸张，而心理获得多数时候可以避免这一点。下面几个十点读书的课程文案，就是典型的获得型套路，比如房子扩容、把握关系主动权、孩子成为学霸，利用的就是心理获得，这些很容易让用户的心理和精神得到安慰和满足。

 

 

（4） 速成型

 

所谓速成型文案，就是利用求快心理，让用户知道用了某个产品可以快速见效，降低其决策成本，可以迅速行动或购买。为什么用户会有求快心理？这是因为人的天性之一是懒，懒意味着有效率方面的需求，毕竟时间宝贵，能保证速成的产品必然会被优先选择。那么什么才叫做速成呢？即可以花费少量的时间和精力就能达到想要的效果，所以，速成型文案公式是：耗费时间少或学习任务少+呈现效果。速成型文案是最常见的套路，多用于教育培训或知识付费领域，因为学习是最需要花时间的，也是最希望快速见效的，毕竟这个社会竞争压力大，人们普遍焦虑，都希望自己的时间快速变成钱。像十点读书这种有名的知识付费玩家，其课程多数是速成型的，比如下面这些文案，可见该套路已经大行其道，不再新鲜。

 

以上就是四个常见的文案套路，利用这些套路并根据产品确定主文案，基本就搞定一张海报50%的工作，而剩下的50%，就要靠海报设计的六要素。

裂变海报六要素

做信息结构化处理，最重要的原则是相互独立，完全穷尽，也就是《金字塔原理》总结的MECE原则。

相互独立是指子模块和子模块之间不存在交叉关系，完全穷尽说的是该有的子模块都要列举出来，避免遗漏。基于上述原则，加上大量的研究和实践，我总结的裂变海报六要素是：主标题、副标题、内容大纲、用户引导、信任背书和转化入口。

要素一. 主标题主标题是一张裂变海报的最大卖点，用户感不感兴趣，愿不愿意参与，很大程度上由主标题决定。而主标题的成功关键，在于引起用户注意，唤起用户感受。所以要从用户入手，亲其所亲，爱其所爱，痛其所痛。亲其所亲：基于用户需求这类标题的达成路径短，发现并满足用户需求即可。例如：“5节课掌握PM核心技能”是基于用户对产品技能学习的需求，“5月共读计划”是基于用户读书的需求。爱其所爱：基于用户欲望人有非常多的欲望，占有欲、控制欲、求知欲……而在裂变活动中，最常用的两种是占有欲和求知欲。痛其所痛：基于用户痛点基于用户痛点的主标题最容易引起用户注意，所以往往也是最有效的。首先，运营要挖掘用户痛点；接着，聚焦于痛点的细节，放大它；最后，提供你的解决方案。例如：宝宝睡觉的问题是困扰新手爸爸妈妈的一道难题，多少爸爸妈妈想睡而不得睡，多少爸爸妈妈要从酣睡中爬起来安抚孩子、换尿不湿、冲奶粉，甚至有的还要陪玩。用户痛点：宝宝睡觉问题影响爸爸妈妈睡觉放大细节：你有多久没睡过一个安稳觉了？解决方案：宝宝安睡训练课要素二. 副标题副标题和主标题对应，是主标题的说明或补充。所以在内容上，副标题会使主标题表达更准确、更具体。另外，在设计上，副标题的存在，会使主副标题的设计更具有层次感。要素三. 内容大纲如果海报上堆积太多内容，不仅会影响排版设计，还会使内容显得无序、杂乱，没有逻辑，势必会影响用户阅读和理解效率，从而影响海报转化率。避免内容堆积过多的一个方法，就是提炼内容大纲。内容提炼本质上是信息的重新整合，当面对一大堆内容是，首先对其分类，然后按照类别提炼关键词或关键短语，最后用关键词加关键词说明的形式展现大纲内容。要素四. 用户引导用户引导的目的是促进用户快速决策，最好立即行动。常用的用户引导策略有以下几种：

1）对比策略199元的英语学习产品贵吗？如果只有199元这一个价格锚点，那么用户的评判标准可能会千差万别，学生党觉得贵，职场白领会考虑它的性价比，贵族用户对价格不敏感。怎样让它看起来“便宜”，利于用户决策购买呢？其中一个策略是对比——在实际价格旁边，设置一个更高的”虚拟价格”，比如399元，以此来对比出199元的划算。同样的道理，原价99元（虚拟价格）的课程，实际价格设置为0元，则对比效应更强。惯用套路：原价399元，限时优惠价199元原价99元，限时0元2）附加价值很多人会以为，附加价值越多，用户越容易购买，实际上附加价值是把双刃剑。

在裂变海报设计中，通常的附加价值为虚拟的资料包、笔记、第三方工具会员、优惠券等等。惯用套路：前500人赠送2000张裂变海报报名即赠史上最全字体集合3）稀缺感越稀缺的东西，人们越想得到它。因此在用户引导文案中可加入一小段简单的文案，营销稀缺感，比如“免费名额仅剩95人”、“限量500份”、“限时免费，X月X日前有效”等等。惯用套路：免费名额仅剩95人限量500份限时免费，X月X日前有效4）从众心理每个人都不愿意承认自己从众，但每个人都下意识地遵从大多数人的行为，因为人类数百万年的进化经验告诉我们，从众是安全的，标新立异才是危险的。惯用套路：XX人已免费领取/购买我是XX，邀你一起来学习5）限时策略限时策略是制造紧迫感的方式之一，因应用比较广泛，所以单独拿出来讲。活动海报上限制一个时间点，超过这个时间则无法参与，从而给用户制造紧迫感，促使用户立即行动。惯用套路：X月X日前有效距离活动结束仅剩XX小时6）定时/定量涨价策略定时或定量涨价策略是指当触发到某一个时间点，或者某一成交量的时候，价格就上涨多少钱。2018年4月刷屏的新世相营销课，就运用了这一策略——每万人购买涨5元。

惯用套路：每XX人购买涨XX元每隔XX小时涨XX元，XX元封顶要素五. 信任背书

从用户体验的流程入手，用户刚看到海报的时候，首选需要关注到海报，继而被海报吸引，产生点击了解详情的冲动。在这一的过程中，用户观察着、感受着、思考着，但用户是否会进行下一步动作，取决于观察中收集到的信息，这些信息是否击中用户的需求/痛点/欲望？有没有信任成本？前者我们前文已经介绍过了，剩下需要解决的问题是，如何让用户产生信任感？

要素六. 转化入口对于海报来说，转化入口无外乎两种：二维码和图片链接。多数情况下，我们会采用二维码。而只有少数在可带外链的图文中，才用得上图片链接，用户点击一下海报任意区域，即可跳转到下一步骤。图片链接应用最多的是微信公众号图文，在该场景下，图片链接比识别二维码节省一个步骤，有利于点击转化。

海报设计的6大核心点

提炼得最全面的当属《影响力》里的六要素：互惠、承诺、从众、权威、喜好和稀缺。

（1） 喜好

该要素最典型的应用是禀赋效应和损失规避，前者是说某个东西要失去时，会相比其他更有价值，而后者则是失去某样东西时的痛苦要大于得到时的快乐。而利用这两个应用，可以告诉用户不行动会失去什么，或者行动后会额外得到什么（如额外赠送精品资料），从而促进购买。最典型的例子就是新世相营销课，其“每万人购买涨价5元”就让用户产生了“不报名就失去便宜购课的机会”的心理，大大促进其销量。

 

 

（2） 权威

该要素的原理是用户容易对知名度高的事物有较强的信任感，所以我们会看到很多海报上会强化老师的肖像、头衔、介绍，以体现其专业性，也会突出名校、名企，甚至是某些大咖的推荐，来降低用户决策。比如，教育行业就常用“清北名师”、“清北天团”、“世界冠军”等词汇吸引用户快速决策，是该要素使用得比较频繁的行业。

 

 

（3） 从众

即社会认同原理，该要素通过塑造多人购买的氛围，引导用户迅速行动，常见的用法如头像处展示利他心理的邀请话术，或展示“已有xxx人参加”等字眼。比如下图的“已超16万人正在学新媒体”，给用户的感觉就是“已经有这么多人学习，肯定是好课，我也报名”，只要用户产生这种心理，付费就是自然的事情。

 

 

（4） 承诺

该要素本质是利用求快心理和获得心理，对用户行动后的效果进行承诺，即告诉用户付出行动后可收获期望的结果，典型应用就是在打卡活动的主文案和课程大纲使用速成型文案。比如圈外近期做的阅读训练营，主标题的“14天带你读透《原则》”、课程大纲列出的各种名词和效果描述，都是利用的承诺要素，告诉用户坚持14天就可以获得什么，满足内心期待，促使用户行动。

 

 

（5） 互惠

该要素的底层逻辑是给予用户好处，满足其占便宜心理，面对这样的“恩惠”，用户就会用购买进行“回报”，而利用该要素的常见用法是免费、特价、团购等。比如海风的21阅读挑战计划，利用价格锚点（原价100元）迫使用户关注免费字样，而用户因为互惠心理会扫码参与活动，从而完成初步获客。

 

 

（6） 稀缺

该要素的目的是产生紧迫感，因为只有稀有的事物才更有价值，用户才更愿意尽快决策。至于该要素的用法，最常见的是限时和限额，比如仅限xx天，限量xx名、前xxx名免费等，另外也有使用独家或首发，突出专属感。喜好：禀赋效应，损失规避权威：专业性，名校名企，大咖推荐从众：利他心理，社会认同承诺：求快心理，获得心理，行动效果互惠：价格锚点，占便宜心理稀缺：紧迫感，专属感

裂变海报的生命周期

由于裂变活动本身大多数是短期的，所以裂变海报的生命周期近似等同于活动周期。如果活动时间长，情况就会发生变化。比如，在某个渠道投放的某一张裂变海报，等这个渠道的新访客量趋于零的时候，这个渠道的这次投放就到收官了。此时，如果继续要在该渠道投放同一内容，就需要更换素材。

通常来说，投放后3天内的访客量会占到总访客量的80%以上，投放后7天的访客量占总访客量则高达98%。这也和微信公众号图文阅读量数据变化曲线基本吻合。

裂变海报设计流程

1）撰写文案：撰写海报的文案内容。2）绘制线框图：绘制简单的线框图（类似于产品原型图），并注明需要设计的海报的尺寸、数量和其他要求，例图配色和调性等。这里一定要向设计师说明，线框图里的结构排版仅供参考，只有文案内容是固定的，剩余的任何东西设计师都可以自由设计。因为有时候，设计师会给你惊喜。3）收集素材：收集设计师需要的素材，例如人物照片、联合推荐人物的头像、用户头像、参考海报。4）交付设计：将上述材料打包交给设计师设计。5）修改：改改改，改到挑不出毛病为止。

高转化裂变海报的 3 个步骤。

 

1）在写海报主题时，可以从三个点下手：

 

第一要能直接呈现结果，使用“可量化”的词汇，让用户直观感知到学习这门课程（购买产品、参加活动）会有收获；

 

第二是抓住用户的“速成”心理，通过时间短、目标分解等手段，让用户能轻松速成。

 

第三是主题会一定程度限制目标人群，所以在选择主题时要适当扩展受众范围。

 

2）海报内容的包装包括活动（产品）的包装和嘉宾的包装，在活动内容上打磨出“高效感、稀缺感、权威性、低门槛”，包装嘉宾时选取一个用户觉得厉害的嘉宾 Title ，并且加以成功案例佐证。

 

3）要想让用户快速下单，可以利用“过期作废”、“先到先得”、以及价格随着时间、数量变化这三个点，制造紧迫感。还可以利用从众心理，让用户因为其他人已经购买，而产生下单欲望。

来源：知乎（蜂鸟营销）